A buyer persona é uma representação semi-fictícia das preferências e dos comportamentos do público-alvo de uma empresa. Ela sintetiza e simplifica, mais especificamente, o entendimento do decisor de compra, facilitando estratégias em Marketing e Vendas, mas também em outras áreas.
Inclusive, a partir da buyer persona, construir produtos e serviços, criar conteúdo, armar campanhas de comunicação, fazer atendimento, entre outras atividades, torna-se muito mais fácil e eficaz.
Vamos te ajudar a refletir sobre isso ao longo deste artigo.
Continue lendo para entender em profundidade:
A buyer persona é um perfil baseado em pesquisa que retrata um cliente-alvo. Ou seja, descreve quem é a pessoa decisora de compras, como é sua rotina, que desafios enfrenta e como decide suas negociações.
Além disso, a buyer persona faz uma descrição detalhada de aspectos demográficos sobre os potenciais clientes a serem trabalhados. Isso vai desde a idade até o genêro, passando por questões de gosto e tudo mais que puder ser mapeado.
Estamos falando, portanto, de uma ferramenta fundamental para o entendimento das motivações e necessidades do comprador ideal. Afinal, isso é primordial para estruturar e executar estratégias e abordagens que ajudem a fechar negócio com ele.
É comum existirem várias personas em um único perfil de cliente ideal. Por exemplo, se o usuário final de um produto precisa obter a aprovação de outras pessoas antes de fazer uma compra, cada indivíduo envolvido nessa decisão será uma buyer persona.
Basicamente, porque elas terão critérios diferentes para avaliar a oferta e, por outro lado, a empresa fornecedora precisará demonstrar de distintas formas como atende a essas necessidades.
Atenção: é importante não confundir buyer persona com brand persona, que diz respeito à personalidade da marca.
Confira, na tabela a seguir, quais são as diferenças:
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BUYER PERSONA |
BRAND PERSONA |
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O que é |
Representação semi-ficcional dos decisores de compra dentro de um nicho específico de clientes. |
Conjunto de atributos semelhantes aos humanos que uma marca pode ter. Por exemplo: bem-humorada, séria, emotiva, sofisticada, etc. |
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Por que conhecê-la |
Para desenvolver produtos e serviços aderentes a ela. Construir estratégias de Marketing, Comunicação e Vendas sob medida. Produzir conteúdo relevante. Ajudar os vendedores e o time de suporte a visualizarem o ser humano por trás de cada negociação. |
Para visualizar a marca como “alguém”, retirando dela sua aura “suprafísica”; Relembrar sempre qual é a “alma” da marca, imprimindo-a em cada ação a ela relacionada; Conectar a marca a seu público-alvo por meio de um tom de voz coerente com o que ela é; por exemplo, nos conteúdos online e comunicados; Conferir autenticidade à marca, diferenciando-a sempre da concorrência. |
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Quando usá-la |
Em campanhas de captação, qualificação e prospecção de leads. Bem como ao planejar campanhas de Marketing, Comunicação e Vendas — sempre relembrando para quais seres humanos as ações são direcionadas. |
Desde a criação da marca até projetos de reposicionamento, bem como em qualquer outra decisão relacionada a ela (aplicação, reformulação…). |
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Não faltam filosofias quando se trata de construir buyer personas.
As marcas geralmente se concentram em dados demográficos, comportamentos, objetivos ou motivações.
Dentro disso, alguns dos tipos comuns de buyer persona incluem:
Essas não são as únicas considerações ao criar uma buyer persona. Pelo contrário, com cada vez mais frequência, as companhias as criam com base em como tomam suas decisões de compra.
Nessa situação, as personas podem se dividir da seguinte forma:
Outra observação: a forma como falamos e identificamos buyer personas funciona de maneira diferente dependendo do tipo de cliente da marca.
As buyer personas B2C colocam o foco em indivíduos ou famílias. Isso porque a decisão de compra deles é baseada em seu poder de compra, logo, o ciclo de vendas tende a ser mais curto.
Já ao trabalhar com clientes B2B, uma companhia pode ter várias buyer personas para considerar como parte de seus esforços de Vendas ou Marketing.
Neste caso, várias pessoas em diferentes funções têm interesses, preocupações e objetivos distintos. Logo, a jornada do cliente pode demorar um pouco.
E mais: o usuário final do produto ou serviço pode nem ser o tomador de decisão que assinará o contrato ou pagar a fatura.
A buyer persona permite que os times de Vendas se concentrem nos desafios e pontos problemáticos de seus clientes em potencial. Ao mesmo tempo, fornece um fluxo intrincado e preciso de poder de Marketing para atingir as pessoas certas no momento certo, com o conteúdo adequado.
Mas, mais do que qualquer outra coisa, a buyer persona informa o que a empresa deve fazer para atender às necessidades dos nichos de clientes que atendem ou querem atender.
Sem ela, fica bem difícil saber qual conteúdo criar, qual material compartilhar, como direcionar esforços de Comunicação ou onde é preciso melhorar a presença da marca.
Também é correto dizer que a buyer persona é o contexto da narrativa, a estrutura sobre a qual estão ancoradas as atividades mercadológicas. Basicamente, uma espécie de bússola que determina a direção da jornada dos compradores e, portanto, para onde os esforços e os investimentos devem ser direcionados.
Lembre-se: o objetivo de construir uma buyer persona é saber exatamente quem atrair, quem é preciso encantar com conteúdos e insights bons e, em algum momento, entrar em contato para vender.
Além disso, ter buyer personas concisas ajuda a segmentar o público e os contatos. Dessa forma, fica mais fácil e eficaz fornecer mensagens direcionadas e com alta precisão.
E isso é fundamental em tempos de sobrecarga de informações, onde uma marca específica e detalhista tem muito mais chances de ganhar mercado do que seus concorrentes mais generalistas.
Agora que você já sabe o que é buyer persona e por que é importante utilizá-la, confira, a seguir, um passo a passo para desenhá-la adequadamente!
Todas as personas surgem da pesquisa. Logo, mesmo que você sinta que já tem uma boa noção de como é a maioria de seus clientes, vale a pena dar uma olhada — não apenas em quem você já está trabalhando, mas também com quem gostaria de trabalhar no futuro.
É sempre mais fácil começar com o que já se sabe, por exemplo, dando uma olhada na carteira de clientes ativos.
Aqui estão algumas perguntas para você começar:
Além disso, vale a pena estender a pesquisa conversando com vendedores e assistentes de vendas, que estão em contato diário com os clientes.
Se possível, também dê uma olhada na concorrência — por exemplo, ver qual o perfil de pessoas que deixam comentários, especialmente os elogiosos, nas redes sociais dessas empresas.
Tudo isso vai melhorar a consciência sobre as características dos decisores de compras.
Durante a pesquisa, você vai reparar que determinados grupos de compradores têm características muito parecidas.
Com base nisso, faça uma segmentação mais detalhada, separando, por exemplo, decisores finais de influenciadores de compras.
Vale também separar por segmento de atuação, por faixa etária e assim por diante. Ao fazer isso, você vai ver que determinados grupos são mais recorrentes e, portanto, merecem ter sua buyer persona detalhada.
O próximo passo é iniciar a redação da buyer persona.
Comece dando um nome e, em seguida, conte a história desse indivíduo com base no que foi detectado durante sua pesquisa.
Faça isso como se você estivesse respondendo ao campo “Sobre” do LinkedIn: fale sobre a experiência da pessoa decisora de compras, suas características profissionais destacadas, o que a motiva, como ela costuma resolver suas negociações, entre outros temas que considerar importantes.
Se você conseguir sintetizar o maior número de pessoas em uma mesma buyer persona, perceberá que é até fácil escolher uma fotografia para ilustrá-la.
Por exemplo, ela pode ser mulher de meia idade, séria e que se veste de maneira formal; é bem rápido encontrar essa representação em um banco de imagens.
Por fim, entenda que nem sempre é fácil acertar no desenho das buyer personas logo de primeira. Ou seja, algum grau de ajuste deverá ser feito.
Por isso, submeta a colegas, especialmente aqueles que lidam diariamente com os clientes para que eles deem sua opinião e sugiram complementos.
Feito isso, é hora de começar a empregar as buyer personas no planejamento de ações de Marketing e, posteriormente, no Comercial.
Logo, vale a pena observar se os compradores começaram a se envolver mais com os conteúdos nas redes sociais, por exemplo. Ao mesmo tempo, se os vendedores conseguem imaginar melhor os prospects com quem vão fazer contato e se isso lhes ajuda a ficar mais à vontade na hora da abordagem.
É preciso garantir que todas as atividades envolvidas na aquisição e no atendimento de clientes sejam adaptadas às necessidades do comprador-alvo. Isso vale para todas as áreas ou departamentos envolvidos na expansão mercadológica e na reputação da marca.
Logo, é por isso que a buyer persona é importante: ela é uma ferramenta que ajuda os profissionais a visualizarem melhor a pessoa que decide pelo fechamento de negociações.
Sem a buyer persona bem desenvolvida e incorporada pelas equipes, é fácil que os planejamentos e as ações partam sempre de algo abstrato, pouco palpável.
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