Cold mail: o que é e como colocar em prática a estratégia?

Para falarmos de cold mail, primeiro precisamos ter em mente que 8 em cada 10 compradores preferem ser contatados por correio eletrônico. Entre muitas razões, porque eles sentem que isso é menos intrusivo do que chamadas telefônicas indesejadas, segundo estudo do Rain Group.

No detalhe, estamos falando de e-mails "frios", enviados sem que os interlocutores estejam esperando. Essencialmente para iniciar uma conversa, estabelecer uma aproximação entre quem deseja apresentar uma oferta e seu potencial cliente.

Agora, essa tática precisa ser feita com método; não pode ser indiscriminada, realizada sem planejamento.

Como fazer uso dela? É o que vamos te mostrar aqui, a partir desses tópicos:

• o conceito de cold mail e como ele normalmente funciona;
• os elementos-chave que compõem cold mails voltados para relações comerciais B2B;
• algumas dicas para implementar essa estratégia com eficácia;
• e muito mais.

O que é cold mail?

Cold mail é uma estratégia de Marketing, normalmente destinada a prospecção de clientes. Nela, uma mensagem de email é enviada para um destinatário que não está necessariamente esperando — embora, em algum momento forneceu seu endereço eletrônico ao remetente. 

Geralmente, o objetivo do cold mail é iniciar uma conversa, estabelecer um contato inicial e potencialmente criar uma oportunidade de negócio. 

Na prática, essa abordagem costuma ser personalizada, ou seja, direcionada para um público-alvo específico, visando despertar o interesse do destinatário e incentivar uma resposta ou ação desejada. Seja o agendamento de uma reunião, uma demonstração de produto ou serviço, entre outros objetivos. 

Também é válido pontuar que o cold mail é uma técnica comum em vendas B2B, requerendo certos cuidados. Isso para, por exemplo, evitar que o conteúdo enviado seja considerado spam — o que é ineficaz na construção de relacionamentos comerciais.

Cold mail é o mesmo que spam?

Jamais deve-se confundir cold mail com spam. Para te ajudar nessa distinção, preparamos um quadro explicativo. Confira:

Quais são as características de um cold mail eficaz?

Um cold mail eficaz é, conforme já pontuamos, cuidadosamente planejado e estruturado para maximizar as chances de sucesso. Isso não significa que exista uma fórmula fechada para sua elaboração — tudo depende do objetivo que se quer atingir, do perfil do destinatário, do posicionamento da marca, entre outras características.

Em linhas gerais, contudo, há alguns elementos-chave comuns. São eles:

• Formatação limpa e legível. Proporcionar uma experiência visual agradável é fundamental. Isso inclui um texto fácil de ler, com parágrafos curtos, bullet points e formatação consistente — evitando jargões técnicos. Da mesma forma, a identidade visual da marca não pode ser deixada de lado; ela demonstra o caráter profissional do contato. 
• Assunto atraente. O título do e-mail deve ser conciso, relevante e cativante. Ele precisa despertar o interesse e incentivar a abertura da mensagem.
• Saudação personalizada. No topo da mensagem, é importante cumprimentar nominalmente o destinatário. Isso demonstra que o e-mail foi direcionado especificamente para ele.
• Introdução persuasiva. Na introdução, o emissor deve se apresentar brevemente e explicar por que está entrando em contato. Em seguida, destacar um problema ou desafio que pode ajudar a resolver.
• Proposta de valor clara. Também é fundamental explicitar o que o conteúdo, produto ou serviço tem de diferencial; mostrar como ele pode beneficiar o destinatário — por exemplo, a resolver seus problemas ou atender às suas expectativas.
• Evidências e prova social. Estatísticas, estudos de caso, depoimentos ou resultados anteriores, que demonstram o valor do que está sendo oferecido também são bem-vindos. Dessa forma, consegue-se aumentar a credibilidade e a confiabilidade do remetente.
• Chamada à Ação (CTA). Ao final, a mensagem precisa instigar o interlocutor a realizar algo: baixar um material, agendar uma conversa, comprar um produto ou contratar um serviço, entre outros objetivos do remetente.
• Follow-up planejado. Em muitos casos também é pertinente mencionar a intenção de retomar a conversa via e-mail em uma data específica. Isso imprime compromisso e mantém interesse genuíno.
• Assinatura profissional. Ao final, a inclusão de nome e cargo do remetente, bem como da empresa que ele representa também é importante. Além disso, pode-se incluir informações adicionais de contato (link para o site, telefone, perfis de redes sociais, entre outras).

Como formatar uma estratégia de cold mail?

Veja agora um passo a passo para implementar uma estratégia de cold mail visando potencializar o desempenho comercial da sua empresa.

1. Revise o perfil de cliente ideal 

Para início de tudo, certifique-se de conhecer bem o perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa. Isso é essencial, pois, via de regra, é para este público que suas mensagens de e-mail devem ser direcionadas.

2. Entenda a jornada do comprador

Em seguida, debruce-se sobre a jornada de compra do ICP.

Entenda o processo completo pelo qual um comprador atravessa — desde o conhecimento inicial da marca, passando pela avaliação dos produtos ou serviços — até finalmente tomar a decisão de fechar negócio.

Com isso, vai ficar mais claro em qual momento do percurso os e-mails frios podem ajudar a operação de vendas. 

3. Integre Marketing e Vendas 

Você também vai querer unir Marketing e Vendas para que, juntas, essas equipes formatem campanhas de cold mail. Afinal, somente colaborando os profissionais poderão segmentar clientes-alvo, formatar mensagens, aproveitar dados e ferramentas.

Para tal, estabeleça um acordo de nível de serviço em torno dessa estratégia. Isso implica em documentar objetivos, metas, responsabilidades, cronogramas, entre outros aspectos compartilhados. 

4. Formate um planejamento de cold mail

Em seguida, convide Marketing e Vendas a elaborar um plano específico de cold mail. Dessa forma, eles saberão o que deve ser alcançado e quais ações precisam ser executadas.

Seja em termos de atração de leads, prospecção ou qualquer outro objetivo, os profissionais devem saber exatamente como agir. Além disso, precisam ter clareza dos recursos disponíveis (ferramentas, orçamentos, entre outros).

5. Invista em inteligência de dados

Outra iniciativa que você não pode dispensar é o investimento em tecnologia e no desenvolvimento das capacidades analíticas das pessoas envolvidas na estratégia. Com isso, será viável captar, processar e analisar grandes volumes de dados internos e externos — incluindo a obtenção dos contatos precisos dos compradores a serem abordados.

Neste sentido, vale a pena investir em uma solução de Sales Intelligence dotada de Inteligência Artificial, Data Science, Big Data e Analytics. Isso vai facilitar a automatização de atividades e elevar significativamente a obtenção de insights que farão diferença em campanhas de cold mail. 

6. Faça um período de teste 

Antes mesmo do "pra valer", é aconselhável que você faça testes para ver o que funciona e o que não funciona na sua estratégia de cold mail. 

Esse período é fundamental para sentir a receptividade do seu ICP a esse tipo de abordagem, bem como para verificar quais tipos de mensagens performam melhor. 

7. Monitore resultados continuamente

Por fim, insira também nessa estratégia um processo de verificação contínua de resultados. 

Para tal, vale a pena observar métricas e indicadores como estes:

• Taxa de abertura (Open Rate): a porcentagem de destinatários que abriram o e-mail. → É um indicador inicial de interesse.
• Taxa de cliques (Click-Through Rate - CTR): o percentual de contatos que clicaram em pelo menos um link dentro do e-mail. → Indica o nível de engajamento.
• Taxa de conversão: o índice de prospects que executaram a ação desejada após abrir o e-mail.
• Taxa de cancelamento de Inscrição (Unsubscribe Rate): a porcentagem de leads que optaram por sair da lista de e-mails após receber a campanha. → Pode indicar problemas de relevância ou excesso de envios.
• Taxa de entrega (Delivery Rate): o volume percentual de e-mails entregues com sucesso na caixa de entrada, em oposição a serem classificados como spam ou não entregues.
• Taxa de rejeição (Bounce Rate): o total de mensagens não entregues devido a problemas técnicos, como endereços de e-mail inválidos (rejeição "hard bounce") ou caixas de entrada cheias (rejeição "soft bounce").
• Tempo de Permanência (Dwell Time): a média temporal que os destinatários passam interagindo com o conteúdo do e-mail depois de clicar em um link. → Normalmente indica o envolvimento do usuário com o conteúdo.
• Taxa de resposta (Response Rate): a porcentagem de contatos que responderam à mensagem. Seja por meio de respostas diretas, consultas ou engajamento adicional.
• Taxa de conversão por dispositivo: a performance dos cold mails em desktops, smartphones e tablets. → Ajuda a otimizar o design responsivo.
• ROI (Return on Investment): o resultado de uma campanha considerando custos versus receitas geradas a partir das conversões.

Cold mail é uma abordagem que, se bem executada, pode potencializar as vendas

Ao contrário do que se costuma pensar, essa abordagem não se resume a um simples envio de mensagens indiscriminadas. Pelo contrário, trata-se de um processo meticulosamente planejado, no qual Marketing e Vendas se unem para alcançar objetivos concretos. 

Ao segmentar cuidadosamente o público-alvo, personalizar as mensagens e oferecer soluções relevantes para os problemas dos clientes em potencial, o cold mail pode estabelecer conexões valiosas que, por sua vez, se traduzem em conversões mais eficazes. 

E mais: quando aliado a um acompanhamento proativo e uma abordagem autêntica, o cold mail pode ser uma ferramenta valiosa para expandir o alcance da empresa e otimizar sua estratégia comercial.