Como melhorar a experiência do cliente unindo Comunicação e Marketing

Comunicação e Marketing devem trabalhar lado a lado, colaborando para formar um hub de inteligência que eleva a competitividade do negócio. Isso implica traçar objetivos conjuntos e, portanto, realizar ações que podem ser mensuradas de maneira tangível.

Essa sinergia, aliás, é uma tendência entre as empresas mais bem-sucedidas em proporcionar satisfação aos clientes. Mais precisamente, 72% dos líderes acreditam que a fusão de equipes e responsabilidades em torno dessa missão aumenta a eficiência de seus negócios, segundo estudo da Zendesk. 

Pensando nisso, trazemos neste artigo uma reflexão aprofundada acerca de como Comunicação e Marketing podem, juntos, aprimorar a experiência do cliente. Continue lendo para ver:

• por que essas áreas não podem mais atuar separadamente;
• quais são os benefícios de buscar a convergência operacional e estratégica entre elas;
• qual é o passo a passo para se chegar a essa realidade;
• e muito mais!

Por que a experiência do cliente é tão fundamental no atual cenário competitivo?

O conjunto das interações dos clientes com uma marca forma a experiência que eles têm com ela. Ou seja, em todos os momentos e por meio dos mais variados canais, o público-alvo de uma companhia está em busca de momentos que lhe causem bem-estar.

Isso tem muito a ver com os novos comportamentos dos compradores. Eles agora exigem sensações de pertencimento, valorização e apreço muito além do discurso. Querem sentir que, de fato, são importantes — são bem atendidos, têm seus valores contemplados, entre outros fatores.

Tanto é assim que:

• 73% das pessoas dizem que a boa experiência é a primeira coisa que consideram ao decidir entre uma empresa e outra, segundo estudo da PwC;
• 2,4 vezes mais é a probabilidade de um cliente permanecer com uma marca quando seus problemas são resolvidos rapidamente, conforme levantamento da Forrester Research;
• 60% dos consumidores compraram algo de uma marca em vez de outra com base no serviço que esperam receber, de acordo com uma pesquisa da Zendesk.

Por que a união de Comunicação e Marketing é um bom caminho rumo à melhoria na experiência do cliente?

É bem verdade que ainda há empresas que tratam os departamentos de Comunicação e Marketing de maneira separada. No entanto, isso é um erro, pois os desafios mercadológicos requerem união de forças e constante busca por inovação.

Se olharmos especificamente para a questão da experiência do cliente, essa união de esforços se mostra ainda mais necessária. Afinal, juntas essas equipes têm bem mais ferramentas para:

• promover produtos e serviços;
• identificar e alcançar o público-alvo;
• criar estratégias para atrair e manter clientes;
• entre outras iniciativas que potencializam o reconhecimento de marca e as vendas.

No detalhe, a expertise do Marketing para decifrar o perfil de cliente ideal conectada à capacidade dos comunicadores de formatar mensagens sob medida é um grande trunfo. Portanto, ao trabalharem juntos, esses profissionais conseguem fazer com que o negócio avance de maneira sustentável.

Para tal, obviamente, a Comunicação precisa perder sua conotação de "orquestradora do simbólico", passando a responder por resultados tangíveis — dinheiro gerado e/ou economizado. Paralelamente, o Marketing também deve contribuir para o legado reputacional da marca, vislumbrando ganhos futuros.

E nada melhor que ter a experiência do cliente como norteadora dessa confluência de esforços. Inclusive porque a linha que separa canais e atividades de Marketing e Comunicação é cada vez mais invisível — ela está mais no imaginário interno do que na visão dos stakeholders.  

Como unir Comunicação e Marketing na missão de melhorar a experiência do cliente?

Confira agora um passo a passo para promover a integração de Comunicação e Marketing visando tornar a experiência do cliente ainda melhor na sua empresa.

1. Desenhe um planejamento estratégico 

A efetividade da união entre Comunicação e Marketing começa pelo estabelecimento de um planejamento estratégico sólido que abranja ambas as áreas. 

Isso envolve definir metas claras, objetivos específicos e uma visão compartilhada do que precisa ser feito por cada parte envolvida. Da mesma forma, a distribuição de responsabilidades precisa ser bem documentada.

Um bom conselho é aproveitar esse período de desenho estratégico para chamar os times a contribuir. Isso vai fazer com que o sentimento de pertencimento esteja presente desde o início.

2. Coloque a experiência do cliente no centro da estratégia

Ao fazer da experiência do cliente o foco principal da estratégia de integração, as chances de engajamento se elevam significativamente. Afinal, haverá um norte a ser desbravado, reduzindo as resistências e também a competitividade comum em equipes acostumadas a trabalhar separadamente. 

Vale a pena começar, por exemplo, por estudar de que maneira os canais de Comunicação e Marketing estão sendo aproveitados atualmente. Além disso, discutir de que maneira é possível fazer com que eles sigam um mesmo discurso, um mesmo tipo de abordagem. 

3. Defina um acordo de nível de serviço

Ainda no campo de formalização da parceria, é interessante estabelecer um acordo de nível de serviço (SLA) que descreva claramente as responsabilidades de ambas as equipes. Inclusive, onde elas confluem e em quais frentes se diferenciam. 

Neste documento, é indicado delimitar metas, prazos, orçamentos e cronogramas. Além disso, métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que serão acompanhados de perto. 

4. Promova a aproximação dos profissionais dessas equipes

Às lideranças de Comunicação e Marketing cabe realizar ações de aproximação entre os times. Contudo, é preciso que isso seja feito da maneira mais orgânica possível — evitando "forçar a barra"; esperar mudanças repentinas, pouco fundamentadas.

Neste sentido, vale a pena começar com workshops e sessões de brainstorming para incentivar a troca de ideias e a construção de soluções conjuntas. Em seguida, estabelecer um cronograma de reuniões regulares.

5. Invista em inteligência de dados

Também é importante dotar Comunicação e Marketing de ferramentas tecnológicas e habilidades para captar, processar e analisar informações — internas e externas. Ou seja, investir em inteligência de dados.

Afinal, será preciso obter insights que, muitas vezes, não estão "visíveis a olho nu"; inferências que apenas dados de mercado, publicações em ambientes virtuais, entre outras fontes podem trazer.

Uma boa iniciativa é integrar ferramentas, mas também adquirir soluções novas para automação de atividades, elevação de capacidades analíticas e mensuração de resultados. 

6. Avalie o desempenho das ações realizadas em conjunto

Regularmente, avalie o desempenho das iniciativas de Comunicação e Marketing para melhorar a experiência do cliente. 

Deve-se analisar os resultados em relação aos KPIs definidos no SLA, sempre reforçando que o que foi alcançado (ou não) é resultado do trabalho conjunto. Dessa forma, garante-se que ambas as equipes sigam comprometidas com a melhoria contínua.

7. Comemore as vitórias e aproveite as lições aprendidas

Por fim, reconhecer e celebrar os sucessos alcançados — por menores que sejam — é fundamental. Isso faz com que a colaboração entre Comunicação e Marketing seja vista como muito importante para o negócio. 

Paralelamente, o aprendizado trazido pelos desafios e falhas precisa ser valorizado. Normalmente, ele é fomentado por reuniões de revisão pós-projeto, mas também com pesquisas de satisfação junto aos clientes e análises de dados obtidos nos canais onde as ações foram empreendidas.

Bem estruturada, a sinergia entre Comunicação e Marketing resulta em melhorias na experiência do cliente

Quando ambas as equipes trabalham de forma coordenada e alinhada, a mensagem transmitida ao público é consistente e coerente, o que cria confiança e aumenta a fidelização. 

A Comunicação, com sua capacidade de construir narrativas envolventes e estratégias de engajamento, pode aproveitar o conhecimento do Marketing sobre o público-alvo e suas necessidades para criar campanhas mais direcionadas e eficazes. Isso resulta em diálogos mais relevantes e personalizados, que ressoam com os clientes e os fazem sentir-se valorizados.

Além disso, a colaboração entre Comunicação e Marketing permite uma resposta mais ágil às mudanças nas preferências e demandas dos compradores. Ou seja, a comunicação instantânea e a partilha de dados entre os profissionais permitem que eles se adaptem rapidamente, ajustando estratégias conforme necessário.

Na sua empresa, Comunicação e Marketing trabalham juntos para entregar a melhor experiência aos clientes?