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- O desafio da mensuração de reputação na era dos dados
- Métricas modernas de mensuração
- Os erros que podem comprometer a interpretação da reputação
Se você trabalha com comunicação, é provável que já saiba dos inúmeros programas que contabilizam cliques na web, apontam o fluxo de navegação em uma página, mensuram o potencial alcance de uma publicação e fornecem dados de todos os tipos.
Nessa era dos dados, outro fenômeno que se tornou muito comum é o cross media: frequentemente um assunto que surge nas páginas de veículos impressos ganha espaço no âmbito digital, e vice-versa.
Diante desse cenário, calcular o índice de reputação de uma marca de forma assertiva ainda se mostra uma tarefa desafiadora.
Os profissionais de comunicação já sabem da importância de ter todos os dados disponíveis para avaliar o impacto que um assunto pode causar à sua marca.
Hoje, a grande questão que enfrentam é encontrar uma fórmula com metodologia transparente, para gerar métricas que, de fato, representem a realidade da reputação.
Diferentemente da mídia paga, que já tem uma base de cálculo para medir o ROI (Return of Investment), na mídia conquistada esse índice de reputação não tem fundamento em um parâmetro único.
Além disso, frequentemente o cross media adiciona variantes que tornam o cálculo ainda mais complexo.
A mensuração de reputação hoje
Para resolver essa questão, existem algumas fórmulas, como o NPS (Net Promoter Score). Criada em 2003 pelo norte americano Fred Reichheld, passou a mensurar a rentabilidade de praticamente qualquer negócio.
A pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100.
Contudo, para uma marca que está pouco exposta a fatores detratores na mídia, como ONGs e institutos culturais, o índice pode, facilmente, chegar a 100%. Portanto, o cálculo do NPS dificultaria entender com precisão a realidade da reputação dessas organizações.
Como calcular com mais precisão
Nesses casos, atribuir diferentes pesos a determinados assuntos, muitas vezes, é o caminho mais indicado. Na prática seria atribuir valor a assuntos estratégicos à marca.
Por exemplo, às matérias relacionadas aos temas mais relevantes para o negócio, seria dado peso 10, para as que tratam de outros assuntos associados à empresa, peso 5.
Assim, o cálculo ficaria basicamente estruturado pela soma desses assuntos. Com isso, seria mais simples conseguir extrair insights e fazer comparações com os meses anteriores.
Classificação de matérias
Como mencionei acima, para o cálculo básico de NPS, são contabilizados apenas os assuntos promotores, detratores e o número total de assuntos.
Já em uma mensuração da reputação a partir da metodologia que classifica as matérias, analisa-se as menções à marca. Elas podem ser de quatro tipos:
- Promotoras, quando falam bem da marca;
- Detratoras, quando criticam;
- Balanceadas, quando a publicação critica, mas ouve o lado da empresa;
- Inócuas, quando o teor da publicação não impacta na imagem que o leitor tem da marca.
Nesse caso, para que o cálculo seja mais fiel à realidade, a fórmula básica do NPS precisa ser alterada. Vejamos um exemplo:
Atendo uma das maiores companhias de infraestrutura da América Latina, e surgiu a necessidade de incorporar no cálculo de reputação da marca as publicações balanceadas, ou seja, quando a notícia detrai mas também divulga o posicionamento da empresa.
Entretanto, publicações balanceadas não poderiam ter o mesmo peso de uma detratora. Mais uma vez, surgiu a necessidade de adaptação da métrica básica e de ponderar esse tipo de publicação.
A manipulação da fórmula pode se tornar um problema grave se não houver um bom entendimento dela. Isso porque, da mesma maneira que pode ser adaptada para melhor entendimento, também pode distorcer a real reputação da marca.
Resumindo…
Para evitar interpretações equivocadas, o primeiro passo é estudar se a métrica básica de análise da reputação faz sentido para a realidade da marca e, se necessário, posteriormente fazer adaptações na fórmula.
Após essas etapas, é importante garantir a clareza da fórmula e continuar usando o mesmo índice de mensuração por um período considerável de tempo. Isso porque somente assim é possível ter um histórico de análises e, consequentemente, ter dados para fazer comparativos de evolução.
Por fim, vale ressaltar que nada impede que se altere a fórmula no meio do percurso. Mas é necessário estar atento ao fato de que não podem ser feitas comparações com regras diferentes, pois geram uma análise distorcida da realidade.
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