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Você vai ler sobre:
- O que significa brand equity e quais são seus benefícios;
- Exemplos reais de marcas que conseguiram usá-lo para aumentar a percepção de valor de seus produtos;
- Como medir o sucesso do brand equity através de métricas específicas.
Você sabia que o valor de marca total das Top 100 empresas do mundo em 2020 alcançou US$5 trilhões, o equivalente ao PIB anual do Japão? Os dados são da pesquisa BrandZTM 2020, lançada pela WPP e Kantar.
O mesmo ranking indicou que o valor total das marcas avaliadas aumentou em 5,9% este ano, mesmo com os impactos gerados pelo novo coronavírus.
Integrar uma lista como essa é motivo de orgulho no mundo corporativo, certo? Porém, não é tão claro para todas as empresas como trilhar esse caminho.
Por isso, hoje te ajudaremos a entender como agregar valor à sua marca. Uma das formas mais eficazes para chegar a esse objetivo é tendo como objetivo fortalecer o brand equity da sua marca.
Adiante, descubra o que significa o termo e confira exemplos que ajudarão a sua empresa a conquistar o mercado.
O que é brand equity?
Em uma tradução literal, brand equity significa equidade da marca. Isso representa o valor agregado, a força que a mesma possui junto aos seus consumidores.
Essa característica resulta do processo de construção e manutenção do branding da marca. Ao investir em um modelo de gestão contínua, é possível, então, moldar e analisar a percepção e o comportamento do consumidor em relação à ela.
O termo é muito utilizado no marketing, mas pode — e deve — ser adotado pelas equipes de comunicação corporativa para compreender como o público se relaciona e percebe a marca. A partir desse diagnóstico, então, é possível traçar estratégias de comunicação mais eficientes e que correspondem às expectativas do consumidor.
Repare que um dos desafios corporativos atuais é posicionar-se positivamente e manter essa percepção no público-alvo. Isso acontece porque o comportamento do consumidor é mais volátil e há mais marcas surgindo no mercado e construindo uma imagem favorável.
Além disso, é importante lembrar que de nada adianta a sua marca ser conhecida se o que é dito sobre ela contribui negativamente para a reputação corporativa. Por isso, manter um bom brand equity e saber calculá-lo faz toda a diferença.
Se ele é positivo, é possível mudar a forma como as pessoas veem determinado produto ou serviço. Assim, dependendo da marca estampada, o consumidor aceitará pagar mais.
Então, mais do que promover seu negócio, é preciso também promover a marca. Isso quer dizer que o público precisa se conectar com a empresa de forma mais profunda e, assim, estabelecer uma relação de consumo mais duradoura.
Os benefícios de ter uma marca forte
Ao alcançar o status de marca forte, por estar presente positivamente na cabeça do consumidor, conquistam-se vantagens no mercado. Confira duas das mais importantes:
Lealdade de compra
Pode ser percebida pela quantidade de vezes que o cliente retorna à empresa para comprar mais produtos ou serviços, entendendo os motivos que o levam a isso.
A Apple é um excelente exemplo disso: 60% dos usuários admitem uma “lealdade cega” ao escolher o último lançamento da marca sem nem menos considerar modelos concorrentes.
Quando perguntados o porquê de não comprarem um aparelho diferente, 78% alegaram que não imaginariam ter outro smartphone no momento. Além disso, 52% também disseram estar “muito impressionados” com o iPhone. Os dados são da pesquisa da SIM Only Contracts.
Agregar valor aos produtos e serviços
Um brand equity bem trabalhado agrega valor aos produtos e serviços da empresa, o que pode influenciar diretamente no preço praticado. Então, quanto mais expressiva e positiva for a percepção da marca junto a seu público, maior poderá ser seu preço no mercado.
Podemos tomar como exemplo a linha de roupas Ivy Park, da Beyoncé, em parceria com a Adidas. A cantora já tem uma carreira consolidada na indústria musical. Portanto, por si só, já é uma marca forte.
Ao unir-se com uma gigante do ramo esportivo, criou uma coleção com preços acima do mercado, mas que o público consome por ser um produto da Beyoncé. Nesse caso, para o consumidor, pagar mais não é um problema devido ao valor agregado à marca.
Como trabalhar o brand equity?
Mas como trabalhar, na prática, o brand equity para melhorar a comunicação da empresa e, por consequência, o valor e a atratividade de vendas? Uma resposta para isso é a metodologia chamada Pirâmide de Kotler, criada por Philip Kotler, o “pai do marketing”.
Kotler fundamenta a aplicação do branding para obtenção de um brand equity positivo com a definição de uma pirâmide de 4 pilares sequenciais. Para isso, organiza-se cada etapa partindo da base até o topo. São elas:
Identificação
Nesse item é analisada a forma como o público se identifica com a marca. Por isso, é visto quais são os elementos mais relevantes para o consumidor e se eles estão alinhados com seus valores pessoais. Do ponto de vista da ação, é importante, então, fomentar a identificação do cliente com a marca.
Significados
É o que a marca significa para quem a consome. Trata-se da forma como as pessoas a lêem em suas diferentes formas de comunicação.
Respostas
É o feedback do público sobre como ele percebe a empresa. Por isso, é muito importante para as tomadas de decisão no processo de branding.
Relacionamento
É a forma como o cliente se relaciona com a marca, mas principalmente, aponta o nível de lealdade do consumidor.
Você deve estar se perguntando como esses pilares se sustentam na prática, certo? Então confira a seguir alguns exemplos de brand equities positivos em que é possível perceber as etapas da pirâmide.
Apple
Como vimos, essa talvez seja a companhia que tenha o público mais fiel do mundo. A Apple já se diferencia pelo jeito de chamar os produtos. Os nomes “genéricos” ganham o “i” na frente para identificar o pertencimento à marca. Enquanto outras fabricantes do ramo da tecnologia vendem notebooks, tablets ou smartphones, ela vende Macbooks, iPads e iPhones.
Além disso, o logotipo da maçã também carrega consigo um viés social. Trata-se de um sinônimo de status, devido ao seu preço, design diferenciado e caráter inovador envolvido em cada lançamento.
Coca-cola
O branding da Coca-Cola é tão forte que é possível reconhecê-la ao olhar apenas um pedaço da sua logo, através de sua tipografia específica, por exemplo. Portanto, o resultado do brand equity não poderia ser diferente.
Nesse caso, o valor da marca está muito associado às sensações que ele provoca. Isso porque desde o início, a estratégia da Coca foi focar em campanhas que transcendem as características tangíveis do produto.
Quem não lembra do slogan “Abra a felicidade”? A ideia aqui é indicar que você não está apenas bebendo um refrigerante, mas sim sendo contagiado por esse sentimento.
Essa estratégia trouxe resultados positivos para a marca: 67% dos entrevistados em uma pesquisa da Opinion Box afirmam que a Coca-Cola foi a marca mais lembrada espontaneamente.
Havaianas
Há algum tempo, usar chinelo não era algo bem visto em todas as classes sociais. Por isso, a Havaianas entrou no mercado com um apelo funcional associado ao produto.
A partir dos anos 90, o jogo começou a virar. Foi necessário um reposicionamento da marca para atingir classes mais altas. Lembra do slogan “todo mundo usa”? Foi justamente para suprir essa necessidade.
A marca passou, então, a incorporar significados emocionais atrelados ao produto, utilizando inúmeras celebridades em sua comunicação. Portanto, o público logo pensaria: se essa pessoa tão famosa usa Havaianas, por quê eu não posso usar?
Os clientes se identificam com a marca. Por isso, há anos a empresa vem em uma crescente no que diz respeito ao brand equity. Embora o preço tenha aumentado, a percepção de valor por parte do consumidor também foi modificada; por isso, aceita pagar mais pelo produto.
Construindo o valor de marca
A partir do postulado por Kotler, podemos pensar em alguns elementos para definir o valor da marca e consolidá-la junto ao público. Primeiramente, saiba a fundo para quem você vende — e quem quer atingir. Isso é possível através de pesquisas que revelam como o cliente se comporta com a sua companhia e com a concorrência.
Em seguida, defina a brand voice da empresa. Ou seja, a forma como ela vai se comunicar com seu público. Portanto, essa voz deve estar presente e ser reconhecida nos diferentes meios de comunicação que a marca utiliza.
Por fim, a análise das métricas referentes ao brand equity ajudam a identificar o sucesso dos esforços da companhia. São elas:
Conhecimento de marca
Mede a popularidade conquistada baseada na função de um produto. Algumas marcas são tão populares que acabam virando sinônimo para seu uso e até definem os concorrentes do mercado. Quer um exemplo? Pense em Bombril, Cotonete, Google, entre outros.
Preferência do consumidor
Qual lugar a sua marca ocupa na predileção do cliente em relação à concorrência? É isso que essa métrica te entrega. Portanto, quando ouvir a expressão “Top of mind”, é disso que se trata.
Resultados financeiros
Como o próprio nome já diz, são os resultados financeiros atingidos pela empresa em um determinado período de tempo. Portanto, é possível mensurar um valor monetário para a mesma.
Esse número é encontrado ao comparar o preço dos seus produtos com o da concorrência. São analisadas também a participação de mercado, o impacto nas vendas e o crescimento da companhia.
Resumindo
Vimos que um brand equity forte é um objetivo a ser buscado e trabalhado não só pelo setor de marketing como também pelo setor de comunicação da empresa. Isso porque, assim, é possível:
- alcançar resultados de vendas melhores;
- fortalecer a marca no mercado;
- aumentar a lucratividade da empresa;
- estreitar a relação da mesma com o público.
Portanto, se sua empresa pretende ter um melhor posicionamento no mercado em que atua, é necessário criar uma percepção de valor positiva na mente do consumidor. Isso é fruto de um bom brand equity, que fortalece a marca de forma duradoura.
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