Uma empresa que faz gestão de crise de imagem tem capacidade para prever riscos reputacionais e trabalhar para evitá-los. Além disso, tem suficiente flexibilidade para assumir as consequências e reparar rapidamente os danos causados a si mesma, a seus stakeholders e à sociedade em geral.
Cada vez mais, é preciso implementá-la, pois negócios de todos os tipos estão sob constante olhar crítico da opinião pública. Com frequência, muitos são envolvidos em polêmicas das quais não têm participação direta, sobretudo aquelas que surgem na internet com suas bolhas de informação.
Quer entender melhor isso? Continue lendo para entender o que são crises de imagem e casos de organizações que souberam lidar com elas!
O que é e quais os impactos de uma crise de imagem
A reputação corresponde a até 80% do valor de mercado de uma empresa, de acordo com pesquisadores da Universidade de Oxford. Logo, é preciso não apenas construí-la, mas também trabalhar continuamente para preservá-la.
Neste sentido, a gestão de crise de imagem é uma parte importante da manutenção da confiabilidade da companhia perante seus stakeholders e à sociedade em geral. Ela é uma estratégia ativa que tem potenciais crises de imagem sempre no horizonte: possíveis vulnerabilidades que possam arranhar a reputação, seja por erros ou mesmo detrações deliberadas.
Entram nessa iniciativa ações como:
- monitoramento de mídias: acompanhamento sistemático do que é dito sobre ela nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias online;
- Social listening: monitoramento e análise das menções da marca nos mais variados canais digitais, com especial atenção para as redes sociais;
- Media training: treinamento oferecido ao porta-voz da empresa para representá-la em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.
Em linhas gerais, a gestão de crise de imagem é realizada para evitar as diversas consequências negativas que podem acontecer caso a reputação organizacional seja seriamente abalada:
- perda da confiança do consumidor;
- prejuízos financeiros imediatos;
- perda de mercado para a concorrência;
- desconfianças de órgãos reguladores;
- fuga de investimentos;
- entre outros percalços de curto, médio e longo prazo.
10 cases de gestão de crise de imagem
Entendido o que é gestão de crise de imagem, confira dez cases de sucesso que demonstram a importância dessa estratégia.
1. Burger King: um discurso de outro tempo
No Reino Unido, a companhia fez um tuíte controverso no Dia da Mulher; disse "as mulheres pertencem à cozinha", o que indignou a opinião pública.
Com a crise iniciada por um erro próprio, até a concorrência aproveitou para capitalizar:
"O momento ideal para excluir este post foi imediatamente depois de publicá-lo. O segundo melhor momento é agora", disse o KFC compartilhando um meme.
→ Tratamento da marca: excluindo a publicação e pedindo desculpas, o Burger King admitiu o erro e demonstrou humildade.
2. KFC: a falta de matéria-prima que deu o que falar
Em 2018, o KFC teve um abalo em sua imagem no Reino Unido quando decidiu trocar de fornecedor de frango e o fornecedor não conseguiu fazer entregas suficientes. Como resultado, diversas lojas tiveram que fechar as portas por alguns dias, o que gerou grande insatisfação nos consumidores e investidores.
→ Tratamento da marca: para lidar com a crise, a companhia investiu pesado na Comunicação: lançou um portal indicando as lojas mais próximas para os clientes, além de descontos e bônus para quem não conseguia encontrar o combo que buscava. Também fez grandes investimentos em anúncios na mídia tradicional e na web, o que ajudou a reduzir os impactos negativos da situação.
3. Gillette: posicionamento firme, sem retroceder
Nos Estados Unidos, a P&G, detentora da marca Gillette, fez uma campanha convidando os homens a refletir sobre a masculinidade tóxica. O vídeo (abaixo) não foi muito bem recebido, recebendo milhares de comentários negativos e também gerando campanhas de boicote.
→ Tratamento da marca: convicta de que sua campanha estava correta, a empresa não apagou o vídeo nem pediu desculpas. Apenas aproveitou o buzz para seguir convidando seus clientes a lutar por um mundo menos violento. Além disso, como forma de demonstrar suas boas intenções, prometeu doar um milhão de dólares para instituições que ajudam na recuperação de homens violentos.
4. Volkswagen:
Em 2015, a Volkswagen foi denunciada por ter equipado milhares de automóveis com dispositivos que "maquiavam" as reais taxas de emissão de gases nocivos. A montadora foi condenada a pagar uma multa de 30 milhões de dólares, pois a acusação foi comprovada.
Com o escândalo, as ações da companhia alemã despencaram nas bolsas de valores ao redor do mundo.
→ Tratamento da marca: julgando que um pedido de desculpas seria suficiente, a empresa soltou um comunicado dizendo que alguns funcionários tinham errado. Mas isso não ajudou.
As coisas só se acalmaram quando foi firmado um compromisso de investimento de mais de 20 bilhões de dólares até 2023 em pesquisa e desenvolvimento de motores elétricos.
5. United Airlines: a insatisfação do cliente fervendo nas redes
Em 2017, a United Airlines removeu quatro passageiros de um voo para, em seus lugares, acomodar alguns funcionários. Um dos clientes foi removido à força por não aceitar a compensação financeira e o assento em outra aeronave.
As imagens rodaram o mundo gerando uma grande reação. Mas tinha mais: a direção da empresa emitiu comunicado justificando suas ações e se desculpando, no entanto, um e-mail interno elogiava a atitude dos funcionários.
→ Tratamento da marca: este é um caso em que as ranhuras na imagem corporativa persistem até hoje pela forma desastrada com que a crise foi tratada. Com frequência, o episódio é citado na mídia e também em eventos sobre experiência do consumidor.
6. Huawei: espremida entre duas potências
A gigante de tecnologia chinesa viu a hostilidade entre os governos dos Estados Unidos e da China ameaçar sua reputação. Em 2020, ela foi acusada pelo então presidente Donald Trump de ser usada por Pequim para roubar informações dos cidadãos estadunidenses. Além disso, sofreu diversas sanções do Congresso em Washington.
→ Tratamento da marca: apesar de ter sua imagem bastante abalada na terra do Tio Sam, a companhia conseguiu lidar com a crise no restante do mundo. Para tal, investiu na transparência: fez um excelente trabalho de relacionamento com a mídia, disponibilizando informações e dados que reduzem as desconfianças.
Este é um caso de sucesso no qual foi possível medir o sentimento dos usuários nas redes sociais, comprovando que a companhia conseguiu superar o problema. Por isso, é bastante citado em estudos acadêmicos e na mídia na imprensa.
7. Samsung: telefones em chamas, recall e confiança minada
Em 2016 começaram a pipocar nas redes imagens de telefones fabricados pela chinesa Samsung em chamas. Eram problemas técnicos nas baterias, que acabavam explodindo aparelhos de uma de suas marcas.
A companhia teve que fazer um grande recall e interromper a fabricação daquele modelo específico. Ainda assim, viu suas vendas despencarem nas demais linhas, além de ter perdas significativas nas bolsas de valores em todo o planeta.
→ Tratamento da marca: grandes investimentos em pesquisa foram feitos e devidamente comunicados aos stakeholders, além de um grande trabalho de Relações Públicas. O que logo fez as coisas se acalmarem e os consumidores voltarem, além de reverter a situação com os investidores.
8. Coca-Cola Brasil: uma acusação séria põe lenha na fogueira das lendas urbanas
Facilmente identificada por quase todos os habitantes do planeta, a Coca-Cola é talvez a marca que mais lida com teorias da conspiração.
No Brasil, um caso bastante emblemático causou problemas: um consumidor acusou a companhia de vender uma garrafa de refrigerante com a cabeça de um roedor dentro; ele teria consumido e, a partir disso, desenvolvido uma síndrome rara que o deixou com dificuldades motoras irreversíveis.
O suposto caso foi explorado inclusive por diversos veículos jornalísticos em 2013.
→ Tratamento da marca: além de negar a acusação e buscar a justiça — que a inocentou algum tempo depois —, a empresa deixou momentaneamente de lado suas campanhas publicitárias lúdicas para colocar no ar comerciais nos quais mostrava como seu processo produtivo era rigoroso em termos de controle de qualidade.
9. Subway: quando o garoto propaganda se torna o problema
Desde o início dos anos 2000, o Subway nos Estados Unidos contava com um garoto propaganda que tinha uma verdadeira "jornada do herói": ele supostamente havia emagrecido mais de duzentos quilos apenas comendo os sanduíches da marca.
Acontece que em 2016, o homem foi condenado por distribuição de pornografia infantil, o que gerou forte repercussao negativa para a companhia.
→ Tratamento da marca: foi feito todo um trabalho de relembrar a sociedade que a história da empresa tinha começado bem antes da parceria com aquele porta-voz. Ou seja, milhares de dólares foram investidos em Relações Públicas e Publicidade, além de um rebranding que incluiu inclusive modificações na logomarca.
10. Brastemp: atendimento aquém do esperado, geladeira na calçada
A Brastemp foi uma das primeiras marcas brasileiras a sentir os impactos da viralização negativa nas redes sociais. Em 2011, um consumidor insatisfeito com a não resposta da empresa para suas mais de dez ligações ao SAC resolveu colocar a geladeira que comprou na porta de casa e gravar um vídeo relatando sua insatisfação.
O caso rapidamente ganhou repercussão entre os internautas e transbordou para a imprensa, tornando-se bastante conhecido.
→ Tratamento da marca: a companhia agiu rapidamente para resolver o problema do cliente, emitiu comunicado para a mídia e se comprometeu a melhorar o treinamento de seus funcionários de suporte ao consumidor. Além disso, a entrega de um novo refrigerador ao cliente foi registrada e mostrada nas redes sociais.
Como fazer a gestão de crise de maneira eficiente
Confira, a seguir, um passo a passo bem prático para melhorar a eficiência da gestão de reputação da sua marca!
Faça um plano de manutenção da reputação
Um bom caminho para começar a desenhar esse planejamento é mapeando todos os riscos. Ou seja, simulando cenários nos quais a credibilidade da empresa pode ficar em jogo diante de algum evento (que aconteça dentro e transborde para fora ou vice-versa).
Logicamente, isso exige um profundo conhecimento da realidade do negócio e também de todos os stakeholders envolvidos, exigindo que Comunicação e Relações Públicas dialoguem constantemente com os demais departamentos.
A partir disso, pontos fracos e fortes devem estar claros e os possíveis riscos precisam ser visualizados tanto com os olhos corporativos quanto a partir dos impactos que podem surgir em funcionários, clientes, parceiros, fornecedores, investidores, acionistas etc.
Outro ponto de atenção: tenha em mente que a esfera da opinião pública está em constante expansão; logo, qualquer pessoa hoje pode ser um detrator. Da mesma forma, um número inimaginável de atores pode se converter em defensor da marca — e trabalhar para aumentar esse exército amigo é uma excelente tática.
Monitore o que é dito sobre a marca
Nenhum departamento de Comunicação ou Relações públicas é onipresente e onisciente, certo? Errado! Atualmente, você já conta com tecnologia inteligente para monitorar tudo o que é dito sobre a sua marca online e offline.
Ok, talvez a questão “onisciência e onipresença” seja uma hipérbole forçosa. Mas, pode ter certeza, com relativo sucesso hoje seu time pode mapear diferentes canais e informações sobre sua organização, seus produtos e serviços. Também consegue manter um zoom permanente sobre assuntos ligados ao seu mercado, espiar a concorrência etc.
Para tal, é importante investir em uma ferramenta de monitoramento integrado de mídias. Com ela, é possível automatizar atividades de “ronda” para torná-las ágeis e eficientes, acompanhando o ritmo das menções tanto em ambientes comunicacionais virtuais como físicos (TV, rádio e impressos).
Mensure a reputação
Sua gestão de crise será excelente se você conseguir dimensionar o valor da reputação do seu negócio e, por consequência, o quanto menções negativas, detrações e até fake news podem reduzir essa valoração.
Para tal, é preciso ter parâmetros bem definidos, ou em termos ainda mais corporativos: métricas e indicadores de desempenho, de preferência, baseados em mensagens e temáticas estratégicas para o negócio.
Quais métricas e indicadores acompanhar? Em linhas gerais, estes são bastante importantes:
- Classificação das Menções: se são promotoras, detratoras, balanceadas ou inócuas (sem impacto).
- Índice de Promoção de Marca: análogo ao NPS (Net Promoter Score), no qual uma pontuação é obtida a partir da subtração de menções promotoras e detratoras, seguida da divisão do resultado pelo número total de menções.
Assim, pode variar de -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.
- Valoração de Marca: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo, no ambiente virtual, o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.
- Share of Voice (publicidade da marca): mostra a fatia correspondente às menções da marca ou produto em relação ao ambiente competitivo analisado;
- Retornos Sobre os Investimentos (ROI): mostra os resultados concretos das ações da área de comunicação — neste caso, relacionadas à imagem da marca.
A fórmula básica para o cálculo do ROI é: receita/custo X 100.
Prepare-se para neutralizar crises com agilidade e precisão
Outro ponto fundamental é a criação de condições para lidar com a iminência das crises de imagem. Isso tem muito a ver com a capacidade de previsibilidade de cenários conflituosos, algo que ganha muita factibilidade com aparatos tecnológicos, mas também com as habilidades de uma equipe analítica.
Tanto técnica quanto humanamente falando, o ideal é que seu time de comunicação e relações públicas consiga reconhecer padrões e prestar atenção em tendências comportamentais dos stakeholders. Muitas vezes, é necessário contar com ajuda externa, de consultorias e agências especializadas, especialmente se o universo do negócio é propenso a riscos.
Estabeleça um bom relacionamento com influenciadores
Seu time também precisa conhecer bem quem são os influenciadores e formadores de opinião no ecossistema de negócios da sua empresa. Estamos falando desde jornalistas até personalidades da web, bem como líderes comunitários e outros agentes com autoridade sobre os stakeholders.
A partir desse mapeamento, será sempre melhor se forem desenvolvidos contatos periódicos com estes atores, pois, dessa forma, quando uma crise de imagem estiver prestes a surgir ou já estiver em curso, eles não vão engrossar o caldo das críticas — ou, se o fizerem, serão menos impiedosos.
Obviamente, o relacionamento com influenciadores e formadores de opinião deve ser orgânico e sincero. Normalmente, ele é construído com o tempo por meio de ações de comunicação, eventos, cooperação, entre outras táticas.
Dialogue ativamente com os stakeholders
Por fim, é bom ter em mente que não existe gestão estratégica de crise de imagem sem diálogo com stakeholders. Isso porque fica muito difícil prevenir e administrar conflitos com pessoas e instituições que não conhecemos ou, pior, que não nos conhecem.
Considere sempre que os stakeholders estão dentro de duas grandes categorias:
- internos: quem está diretamente ligado à organização. Normalmente, são eles: funcionários, gestores, acionistas.
- externos: todas as pessoas que, apesar de colaborarem ou serem “alvo” do negócio, não participam de maneira direta na operação e nas estratégias, por exemplo, clientes e fornecedores. Em alguns casos, também entram nesse grupo os concorrentes, sindicatos, ONGs, instituições governamentais, meios de comunicação etc.
Depois de mapear quem são as partes interessadas na sua empresa, estabeleça uma rotina de comunicação que zele pela transparência, esteja livre de julgamentos e use uma linguagem apropriada.
Também é fundamental demonstrar abertura para receber feedbacks, pois mais do que receber comunicados os stakeholders sempre vão prezar pela possibilidade de expressar o que sentem.
Melhore a inteligência de dados
Por fim, para que tudo o que foi dito até aqui de fato aconteça da maneira mais profissional e eficiente possível, é fundamental investir na inteligência de dados. Ela implica, basicamente, em ampliar as capacidades dos profissionais de Comunicação e Relações Públicas para produzir, captar, processar e analisar grandes volumes de informações.
Essa iniciativa tem a ver com a adoção de aplicações tecnológicas, como já dissemos, mas também com o potencial de prover conhecimento para os profissionais explorarem esses recursos com máximo aproveitamento. Ela prevê, portanto, o uso de plataformas de Inteligência Artificial, aprendizado de máquina, mineração de dados, entre outras, em colaboração com a área de TI; e está ligada ao esforço dos comunicadores para uma atuação mais analítica e propositiva.
Dentro disso, tanto a busca por ferramentas especializada em monitoramento de mídias, por exemplo, quanto capacitações em análises preditivas são muito importantes. O caráter inteligente dessa estratégia é, portanto, a união da técnica com a criatividade humana.
Com isso, amplia-se significativamente a possibilidade de agir com a velocidade ideal a partir de decisões amparadas por relatórios e dashboards dinâmicos. Ademais, os responsáveis por administrar preventivamente a imagem corporativa conseguem a flexibilidade e a adaptabilidade necessárias, pois estão amparados por informações atualizadas e seguras.
A gestão de crise de imagem é um trabalho preventivo e contínuo
A gestão de crise é a estratégia usada pelas empresas mais bem-sucedidas para garantir que os riscos de reputação estão sob controle. Ela também tem a ver com a antecipação de cenários caóticos, inclusive com planos de ação para tratamento deles.
Um grande número de companhias atuam apenas com o gerenciamento de crises já instauradas. Isso aumenta sua vulnerabilidade, algo bastante temeroso em um momento em que o valor das organizações está intimamente ligado à maneira como elas são vistas pela opinião pública.
No mundo de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade (VUCA) que vivemos atualmente, é recomendado que toda companhia assuma ativamente a gestão de sua imagem tendo a crise como um horizonte muito possível.
Entre os predicados de uma boa gestão de crise encontram-se ações como: planejamento de manutenção de reputação, monitoramento de mídias físicas e virtuais, definição de parâmetros para mensuração de resultados, diálogo ativo com stakeholders, entre outras.
