Dentro da gestão de reputação organizacional, as bolhas ideológicas começam a ser uma preocupação cada vez mais contente. Isso porque elas têm o potencial de impactar negativamente a forma como as empresas são vistas pela opinião pública.
Ao mesmo tempo, cresce a consciência de que até 80% do valor de mercado de uma empresa vêm de sua performance reputacional, segundo a Harvard Business Review. Ou seja, é preciso cuidar para que fatores externos não prejudiquem a boa imagem, pois os prejuízos de médio e longo prazo podem ser grandes.
Sabendo disso, trazemos neste artigo uma reflexão aprofundada para os profissionais que cuidam da imagem de suas empresas. Nele, além de entender o que são bolhas ideológicas e por que deve prestar atenção nelas, você vai ver como mapeá-las e até aproveitá-las a favor do seu negócio. Acompanhe!
Quando falamos em reputação organizacional, precisamos sempre ter em mente três elementos:
Essas variáveis, que muitas vezes não são nomeadas, compõem o ponto final de uma cadeia que forma a personalidade da organização. E isso vai além da maneira como ela quer ser percebida, configurando como, de fato, ela é vista publicamente.
Dentro disso, a gestão de reputação é uma estratégia na qual as empresas buscam investigar ativamente a imagem que passam e, também de maneira estruturada, criar valor percebido.
Na prática, elas estão buscando elevar a boa percepção em torno de seus produtos e serviços, mas também garantir que nenhuma crise abale a confiança alcançada.
Conforme já dissemos anteriormente, estima-se que “ativos intangíveis” correspondem a até 80% do valor de mercado de uma empresa. Isso vai desde o brand equity até o capital intelectual, passando por responsabilidade socioambiental e de governança, entre outros aspectos.
Logo, fazer gestão de reputação é assumir uma administração ativa das mensagens emitidas ao mercado e captada por todos os públicos que o compõem.
Nos últimos anos, a internet deu voz a um público amplo, que foi se agrupando em redes sociais, fóruns de discussão e outros espaços online. Com isso, surgiram as chamadas bolhas ideológicas ou de informação: grupos de indivíduos compartilhando e se retroalimentando de ideias e opiniões muito parecidas, pouco questionadas.
O que se tem percebido é que esses grupos tendem a reforçar a ideologia na qual se sentem pertencentes — seja em termos políticos ou de crença, bem como de ativismo, entretenimento, entre outras formas de sociabilidade mediada pela opinião.
Se antes da popularização da web as pessoas eram mais “passivas” na forma como recebiam informações, agora elas têm meios de expressar contundentemente o que sentem. Logo, pela própria natureza social do ser humano, a tendência é que os internautas se juntem com quem pensa de maneira parecida e criem espaços com pouca abertura para o contraditório.
Nesse movimento, é cada vez mais comum que grandes debates surjam e sejam potencializados nas chamadas bolhas. O que, muitas vezes, respinga nas marcas e em seus porta-vozes.
O poder dos algoritmosO fenômeno das bolhas ideológicas não é de todo “orgânico”, uma vez que a maior parte da socialização online está direcionada por algoritmos. Com eles, os indivíduos e grupos tendem a receber sugestões de conteúdo a partir de seu histórico de navegação, o que gera um looping informacional. As consequências disso já são bastante discutidas nos meios acadêmicos e cada vez mais têm ganhado espaço na mídia. → Para se aprofundar neste tema, veja o documentário O Dilema das Redes (The Social Dilemma, 2020), disponível na Netflix. |
Por conta disso, cada vez mais, as empresas têm se dado conta de que podem ver sua reputação ameaçada por polêmicas iniciadas em bolhas ideológicas. Especialmente aquelas que têm compromissos relacionados ao ESG, ou que navegam por um universo de negócios propenso a crises de imagem.
A partir de uma bolha podem ser levantados boatos, fake news, detrações e “cancelamentos” (ataques deliberados a pessoas, organizações e instituições). E, muitas vezes, até que os profissionais de Comunicação ou Relações Públicas percebam grandes ranhuras à imagem organizacional podem ser geradas.
Além disso, também é interessante olhar para o lado positivo da identificação de bolhas ideológicas: elas podem ser fonte de informação para a criação de conteúdos e obtenção de insights sobre comportamentos de determinados públicos.
Entendido o problema, a pergunta que não quer calar é: como identificar bolhas ideológicas de interesse da minha empresa? E a resposta está na gestão de reputação realizada com o auxílio estratégico da tecnologia.
Dotados de ferramentas e habilidades analíticas, os profissionais encarregados de manter a imagem corporativa podem lidar com bolhas ideológicas de maneira proativa.
Assim, evitam ser pegos de surpresa quando algum grupo de internautas citar negativamente a marca — além de obterem informações aprofundadas sobre determinados públicos.
Na prática, Comunicação e Relações Públicas deve conseguir mapear boas ideológicas online. E podem fazer isso com um bom sistema de monitoramento de líderes de opinião e influenciadores digitais, bem como da mídia tradicional, entre outras frentes.
Com a ferramenta em mãos e tendo capacidade analítica, o mapeamento de bolhas ideológicas pode seguir os seguintes passos:
Feito o mapeamento das bolhas ideológicas, além de estudá-las continuamente também é recomendada a utilização do conhecimento obtido na estratégia de Comunicação da empresa.
Confira, a seguir, algumas dicas!
Sempre tendo em vista a reputação organizacional, é possível, por exemplo, aproveitar os temas que podem levantar polêmicas para a criação de conteúdos de esclarecimento. Uma maneira de fazer isso é respondendo questionamentos em artigos de blog ou em um ambiente de “perguntas e respostas no site”.
Além disso, vale a pena munir a imprensa tradicional com informações sobre as temáticas delicadas para a marca.
Isso por meio de sugestões de pautas que, quando publicadas, podem dar mais opções de checagem aos internautas que forem impactados com boatos ou teorias da conspiração, entre outras formas de detração.
Também é interessante se aproximar das pessoas que levantam debates em bolhas ideológicas para um relacionamento de proximidade.
Seja enviando conteúdos exclusivos, convidando para eventos… enfim, fazendo com que esses indivíduos tenham a quem recorrer quando tiverem que lidar com alguma questão relacionada à empresa.
As bolhas ideológicas fazem parte de um fenômeno moderno que deve estar no radar dos profissionais de Comunicação, Marketing e Relações Públicas.
Elas, ao mesmo tempo, são ameaçadoras e podem ser fonte de informação para uma estratégia de reputação organizacional propositiva. Isso porque é nelas que nasce a maior parte das polêmicas, mas também representam espaços onde as pessoas se sentem confortáveis para expressar opiniões sobre uma marca.
Com tecnologia e habilidades de obtenção de insights acionáveis, os analistas conseguem antever possíveis crises e também aproveitar o conhecimento obtido para incrementar ações de elevação e manutenção da reputação organizacional.
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