Entenda como avaliar os resultados em comunicação

Como avaliar os resultados em Comunicação costuma ser um dilema para muitos profissionais. Especialmente porque é preciso demonstrar resultados palpáveis ao board executivo dos negócios, inclusive financeiros.

Este foi o desafio mais citado por comunicadores e gestores da área em uma pesquisa realizada em sete países, incluindo o Brasil. Ao mesmo tempo, 85% dos entrevistados disseram que têm sido mais consultados pela alta hierarquia — claro sinal do papel estratégico que vêm assumindo nos últimos anos. 

Pensando nisso, resolvemos listar e responder as perguntas mais relevantes sobre este tema. Continue lendo para saber:

• o que analisar para dimensionar e demonstrar o retorno gerado com as ações comunicacionais;
• quais métricas e indicadores priorizar;
• como unir tecnologia e habilidades analíticas para tornar esse processo mais ágil e eficiente;
• e muito mais!
  

O que é e para que serve a avaliação de resultados em Comunicação

Antes de chegarmos a uma resposta satisfatória para como avaliar os resultados em Comunicação, precisamos ter em mente que se trata de uma atividade de gestão. Em outras palavras, a parte da administração do departamento destinada a mostrar o que se conseguiu e justificar os gastos de tempo e dinheiro.

Além disso, somente avaliando retornos obtidos é que o time de Comunicação consegue obter financiamento para ações de inovação. Afinal, se a alta hierarquia do negócio não consegue visualizar ganhos palpáveis, dificilmente vai liberar mais verbas.

As 7 premissas da avaliação de resultados em Comunicação

Para alcançar o caráter gerencial da avaliação de resultados em Comunicação, deve-se levar em conta que ela precisa ser:

1. Planejada. Constar no planejamento geral da área bem como no início de cada campanha, projeto ou iniciativa. Ou seja, ela sempre será feita levando em conta objetivos e metas mensuráveis.
2.  
3. Formalizada. Estar detalhada no escopo de cada ação a ser executada, orientando a todos os envolvidos sobre como a performance esperada será dimensionada.
4.  
5. Contínua e sistemática. Fazer parte do cotidiano, buscando abranger atividades operacionais, táticas e estratégicas.
6.  
7. Orientadora de futuro. Ajudar o time e a organização a aprenderem como melhorar continuamente, reduzindo incertezas, aumentando a eficácia e aprimorando a tomada de decisões.
8.  
9. Alinhada com outros departamentos. Estar em sinergia com os objetivos estratégicos do negócio e também com os parâmetros avaliativos de áreas como Marketing e Vendas. 

Com isso, é possível inferir e demonstrar como o diálogo com os públicos-alvo impacta na performance mercadológica da empresa.

1. Ancorada em dados. Ser realizada com base em estatísticas, entre outros tipos de ativos informacionais vindos de fontes internas e externas. 

Dessa forma, evita-se o foco apenas em categorias analíticas subjetivas, unindo o qualitativo ao quantitativo. 

1. Amparada financeiramente. Contar com investimentos em tecnologia e desenvolvimento de capacidades analíticas do time. 

Uma prática comum é alocar de 7 a 10% do orçamento do departamento para cobrir os custos dos processos avaliativos.

7 premissas

A avaliação de resultados em Comunicação deve ser…

1. Previamente planejada.
2.  
3. Formalizada.
4.  
5. Contínua e sistemática.
6.  
7. Orientadora do futuro do departamento e do negócio.
8.  
9. Alinhada com outras áreas.
10.  
11. Ancorada em dados.
12.  
13. Financiada.

O que deve ser analisado para comprovar resultados em Comunicação

Entendida a importância da avaliação de resultados em Comunicação, o próximo passo é visualizar o que realmente importa na hora de realizá-la. Confira, à continuação, cinco frentes que precisam ser continuamente dimensionadas.

1. Campanhas, projetos e ações

Por óbvio, todas as iniciativas do departamento de Comunicação devem ser continuamente analisadas. E isso não apenas sob o ponto de vista das entregas, mas também da performance — comparando o planejado com o alcançado.

Também é importante verificar minuciosamente de que maneira campanhas, projetos e ações contribuem com os objetivos estratégicos do negócio. Sobretudo no que diz respeito a gerar receita e a reduzir gastos.  

Um ponto de atenção: não se deve esperar uma atividade chegar ao fim para analisá-la; o melhor caminho é sempre fazer o monitoramento em tempo real. Dessa forma, ganha-se agilidade para, sempre que necessário, reconfigurar a rota.

2. Exposição e reputação da marca

Responsável por zelar pela imagem da empresa, a Comunicação precisa agir continuamente para que a confiabilidade da marca esteja sempre em alta. Logo, as análises avaliativas devem contemplar os alcances em termos de exposição e legado reputacional.   

A princípio, essas duas dimensões podem parecer pouco palpáveis. Mas, como veremos mais adiante, elas podem ser quantificadas — inclusive em termos de dinheiro gerado ou poupado. 

3. Desempenho da marca nas diferentes mídias

Com a convergência midiática ditando as regras, tudo o que a Comunicação faz para que o negócio seja bem-visto nos diferentes meios e canais precisa ser avaliado. 

Perceba que estamos falando de questões como:

• obtenção de menções positivas nos veículos jornalísticos;
• engajamento do público em redes sociais;
• conquista da simpatia de influenciadores e líderes de opinião;
• entre outras. 

4. Tendências da opinião pública

Olhando para o que está um pouco mais fora do controle dos comunicadores, temos o acompanhamento estratégico das tendências de opinião pública. Ele é fundamental para o negócio e para a área, pois pode ligar o alerta diante de potenciais crises e também revelar oportunidades.

No detalhe, ao observar que o debate coletivo gira em torno de determinadas temáticas, é possível se antecipar a polêmicas. Além disso, esse olhar antenado também pode gerar ideias para produção de conteúdo, entre outras iniciativas que ampliam o diálogo com os stakeholders. 

Em suma, uma avaliação de resultados em Comunicação precisa considerar como o departamento consegue monitorar e aproveitar as tendências de opinião pública.   

5. Performance do setor e da concorrência

Por fim, avaliações de resultados completas também têm como parâmetro o desempenho comunicacional do setor no qual a empresa está inserida. 

Com isso, chega-se a um nível avaliativo altamente contextual. Um processo de quantificação e qualificação de retornos que vai além das métricas e dos indicadores relacionados apenas às iniciativas próprias.   

Quais são as métricas e os indicadores importantes ao avaliar resultados em Comunicação

Por falar em métricas e indicadores, sem eles não tem como avaliar os resultados em Comunicação. Por isso, separamos os mais indispensáveis nas listas a seguir; confira!

Métricas para dimensionar a contribuição a Comunicação nos processos de atração e conversão de leads

• Visitantes do site: demonstra os usuários únicos que visitam o site corporativo, devendo ser monitorada diária, semanal ou mensalmente. Também é recomendado mapear a origem do tráfego para compreender quais conteúdos e eventos estão performando melhor.
• Autoridade do domínio: indica como o site se compara aos da concorrência ou de outros sites da própria empresa. Essa métrica está ligada aos principais fatores avaliados pelo Google para ranquear as URLs.
• Leads qualificados: aponta quantos leads vêm por meio de campanhas, trilhas de conteúdo, anúncios, entre outras ações de Comunicação, no site e demais canais digitais, têm fit e aderência às ofertas da empresa.
• Taxa de rejeição: mostra o percentual de visitantes do site e demais canais digitais que sai sem mudar de página ou interagir com o conteúdo. 

Métricas para avaliar a participação da Comunicação na lucratividade do negócio 

• Valoração: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

• Conversões de vendas: demonstra quantas vendas foram fechadas a partir de leads gerados por ações da Comunicação (trilhas de conteúdo, campanhas de e-mail marketing, anúncios, entre outras). 

Essa métrica diz respeito  ao acompanhamento do cliente, desde o momento em que se tornou lead até efetuar a compra. Ou seja, consiste em conhecer o trajeto do consumidor no funil de vendas.   

Métricas e indicadores para dimensionar a participação da Comunicação na manutenção da reputação corporativa 

• Exposição qualificada: mensura menções à marca por sentimento (positivo, detrator, balanceado ou inócuo) e grau de protagonismo nas publicações.
• Índice de Promoção de Marca (IPM): dimensiona a reputação da marca nas mídias, também ajuda a embasar ações focadas na manutenção da confiabilidade da companhia. 

Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score), indicador usado no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações. A pontuação é obtida através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos; ela pode variar -100 a +100.

• Share of Voice: mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da marca (ou produtos e serviços específicos) em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Em outras palavras,  share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.

Como a inteligência de dados torna a avaliação de resultados em Comunicação mais ágil e eficiente

Por fim, também é preciso ter em mente que não tem como avaliar os resultados em Comunicação sem ajuda da tecnologia. Não na profundidade que mostramos aqui: com contexto e racionalidade, a partir de planejamento e por meio de métricas e indicadores quantitativos e qualitativos. 

Paralelamente, gestores dessa área e seus liderados precisam ampliar sua capacidade analítica. Ou seja, elevar a inteligência de dados para, aproveitando as ferramentas tecnológicas, captar, processar e obter insights em grandes volumes de informação. 

Dessa forma, além de trabalhar com registros próprios, os profissionais conseguem explorar bases de dados públicas. O que os torna muito mais capazes de planejar, executar e mensurar seus alcances de maneira racional e contextualizada com a realidade do mercado.

Uma boa escolha é adotar uma plataforma dotada de Inteligência Artificial, Big Data, Ciência de Dados, entre outros recursos disruptivos. Dessa forma, a possibilidade de atuar estrategicamente é significativamente ampliada. 

Idealmente, a solução escolhida deve fornecer:

• dashboards dinâmicos que facilitem a visualização dos dados e a geração de relatórios para amparar decisões ágeis e acertadas nos âmbitos operacionais, táticos e estratégicos;
• alertas e avisos automáticos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações para reparação de problemas ou aproveitamento de oportunidades;
• parametrização de indicadores e métricas que facilitem análises comparativas dos resultados, inclusive em relação à concorrência;
• dados e funcionalidades que permitam traçar planos de ação e, caso necessário, readequar o curso deles com agilidade e em tempo hábil.

Em suma, a inteligência de dados é decisiva para os departamentos de Comunicação atualmente. Ela possibilita planos, execuções e dimensionamento de resultados com alta acuracidade e demonstrabilidade.  

Resumindo, como avaliar os resultados em Comunicação é uma questão que não precisa mais gerar dor de cabeça

A avaliação de resultados em Comunicação é uma atividade de gestão que visa mostrar o que foi alcançado e justificar os gastos de tempo, energia e dinheiro. Ela é fundamental para a área obter financiamento, pois a alta hierarquia dos negócios condiciona a liberação de verbas à obtenção de ganhos palpáveis. 

Para realizá-la com eficácia, algumas premissas básicas devem ser seguidas: 

• planejamento;
• formalização;
• continuidade e sistematização;
• orientação para o futuro;
• alinhamento outros departamentos;
• e amparo em dados. 

Além disso, é preciso priorizar as métricas e indicadores mais relevantes e unir tecnologia e investir em inteligência de dados. Afinal, só com medidas claras de mensuração e habilidades analíticas é possível racionalizar, contextualizar e demonstrar as conquistas do departamento.

Que tal, este artigo ampliou sua visão sobre como avaliar os resultados em Comunicação?