Como avaliar os resultados em Comunicação costuma ser um dilema para muitos profissionais. Especialmente porque é preciso demonstrar resultados palpáveis ao board executivo dos negócios, inclusive financeiros.
Este foi o desafio mais citado por comunicadores e gestores da área em uma pesquisa realizada em sete países, incluindo o Brasil. Ao mesmo tempo, 85% dos entrevistados disseram que têm sido mais consultados pela alta hierarquia — claro sinal do papel estratégico que vêm assumindo nos últimos anos.
Pensando nisso, resolvemos listar e responder as perguntas mais relevantes sobre este tema. Continue lendo para saber:
Antes de chegarmos a uma resposta satisfatória para como avaliar os resultados em Comunicação, precisamos ter em mente que se trata de uma atividade de gestão. Em outras palavras, a parte da administração do departamento destinada a mostrar o que se conseguiu e justificar os gastos de tempo e dinheiro.
Além disso, somente avaliando retornos obtidos é que o time de Comunicação consegue obter financiamento para ações de inovação. Afinal, se a alta hierarquia do negócio não consegue visualizar ganhos palpáveis, dificilmente vai liberar mais verbas.
Para alcançar o caráter gerencial da avaliação de resultados em Comunicação, deve-se levar em conta que ela precisa ser:
Com isso, é possível inferir e demonstrar como o diálogo com os públicos-alvo impacta na performance mercadológica da empresa.
Dessa forma, evita-se o foco apenas em categorias analíticas subjetivas, unindo o qualitativo ao quantitativo.
Uma prática comum é alocar de 7 a 10% do orçamento do departamento para cobrir os custos dos processos avaliativos.
A avaliação de resultados em Comunicação deve ser…
Entendida a importância da avaliação de resultados em Comunicação, o próximo passo é visualizar o que realmente importa na hora de realizá-la. Confira, à continuação, cinco frentes que precisam ser continuamente dimensionadas.
Por óbvio, todas as iniciativas do departamento de Comunicação devem ser continuamente analisadas. E isso não apenas sob o ponto de vista das entregas, mas também da performance — comparando o planejado com o alcançado.
Também é importante verificar minuciosamente de que maneira campanhas, projetos e ações contribuem com os objetivos estratégicos do negócio. Sobretudo no que diz respeito a gerar receita e a reduzir gastos.
Um ponto de atenção: não se deve esperar uma atividade chegar ao fim para analisá-la; o melhor caminho é sempre fazer o monitoramento em tempo real. Dessa forma, ganha-se agilidade para, sempre que necessário, reconfigurar a rota.
Responsável por zelar pela imagem da empresa, a Comunicação precisa agir continuamente para que a confiabilidade da marca esteja sempre em alta. Logo, as análises avaliativas devem contemplar os alcances em termos de exposição e legado reputacional.
A princípio, essas duas dimensões podem parecer pouco palpáveis. Mas, como veremos mais adiante, elas podem ser quantificadas — inclusive em termos de dinheiro gerado ou poupado.
Com a convergência midiática ditando as regras, tudo o que a Comunicação faz para que o negócio seja bem-visto nos diferentes meios e canais precisa ser avaliado.
Perceba que estamos falando de questões como:
Olhando para o que está um pouco mais fora do controle dos comunicadores, temos o acompanhamento estratégico das tendências de opinião pública. Ele é fundamental para o negócio e para a área, pois pode ligar o alerta diante de potenciais crises e também revelar oportunidades.
No detalhe, ao observar que o debate coletivo gira em torno de determinadas temáticas, é possível se antecipar a polêmicas. Além disso, esse olhar antenado também pode gerar ideias para produção de conteúdo, entre outras iniciativas que ampliam o diálogo com os stakeholders.
Em suma, uma avaliação de resultados em Comunicação precisa considerar como o departamento consegue monitorar e aproveitar as tendências de opinião pública.
Por fim, avaliações de resultados completas também têm como parâmetro o desempenho comunicacional do setor no qual a empresa está inserida.
Com isso, chega-se a um nível avaliativo altamente contextual. Um processo de quantificação e qualificação de retornos que vai além das métricas e dos indicadores relacionados apenas às iniciativas próprias.
Por falar em métricas e indicadores, sem eles não tem como avaliar os resultados em Comunicação. Por isso, separamos os mais indispensáveis nas listas a seguir; confira!
Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.
Essa métrica diz respeito ao acompanhamento do cliente, desde o momento em que se tornou lead até efetuar a compra. Ou seja, consiste em conhecer o trajeto do consumidor no funil de vendas.
Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score), indicador usado no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações. A pontuação é obtida através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos; ela pode variar -100 a +100.
Em outras palavras, share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.
Por fim, também é preciso ter em mente que não tem como avaliar os resultados em Comunicação sem ajuda da tecnologia. Não na profundidade que mostramos aqui: com contexto e racionalidade, a partir de planejamento e por meio de métricas e indicadores quantitativos e qualitativos.
Paralelamente, gestores dessa área e seus liderados precisam ampliar sua capacidade analítica. Ou seja, elevar a inteligência de dados para, aproveitando as ferramentas tecnológicas, captar, processar e obter insights em grandes volumes de informação.
Dessa forma, além de trabalhar com registros próprios, os profissionais conseguem explorar bases de dados públicas. O que os torna muito mais capazes de planejar, executar e mensurar seus alcances de maneira racional e contextualizada com a realidade do mercado.
Uma boa escolha é adotar uma plataforma dotada de Inteligência Artificial, Big Data, Ciência de Dados, entre outros recursos disruptivos. Dessa forma, a possibilidade de atuar estrategicamente é significativamente ampliada.
Idealmente, a solução escolhida deve fornecer:
Em suma, a inteligência de dados é decisiva para os departamentos de Comunicação atualmente. Ela possibilita planos, execuções e dimensionamento de resultados com alta acuracidade e demonstrabilidade.
A avaliação de resultados em Comunicação é uma atividade de gestão que visa mostrar o que foi alcançado e justificar os gastos de tempo, energia e dinheiro. Ela é fundamental para a área obter financiamento, pois a alta hierarquia dos negócios condiciona a liberação de verbas à obtenção de ganhos palpáveis.
Para realizá-la com eficácia, algumas premissas básicas devem ser seguidas:
Além disso, é preciso priorizar as métricas e indicadores mais relevantes e unir tecnologia e investir em inteligência de dados. Afinal, só com medidas claras de mensuração e habilidades analíticas é possível racionalizar, contextualizar e demonstrar as conquistas do departamento.
Que tal, este artigo ampliou sua visão sobre como avaliar os resultados em Comunicação?
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