Tempo de leitura: 5 minutos
Você vai ler sobre:
- A crescente importância da reputação corporativa
- As novas formas de medir reputação da marca
- As armadilhas da mensuração e como evitá-las
A utilização de dados para sustentar o trabalho de Relações Públicas – o que passa por medir a reputação da marca – tem sido um grande desafio para a área de comunicação há um bom tempo.
Mas, na era dos dados, empresas que não conseguirem responder a essa questão tendem a perder espaço para os concorrentes.
Não é por acaso que 60% dos gestores de RP entendem que a complexidade do mundo é o principal desafio que enfrentam no dia a dia de trabalho, como revelou uma pesquisa recente da Aberje.
E uma das perguntas que precisam responder frequentemente é: “Afinal, como tangibilizar, em números, algo tão abstrato quanto a reputação?”
Antes de se aprofundar nas questões pertinentes à mensuração, é preciso ter em mente o que é a reputação e sua importância. Em suma, nada mais é que o resultado do que você faz, o que diz e, principalmente, o que dizem sobre você.
E é aí que entra o trabalho do Relações Públicas: promover a comunicação da empresa junto à sociedade com o objetivo de fortalecer sua imagem. E, assim, influenciar opiniões e comportamentos, mantendo o bom relacionamento da marca com seus públicos.
Por que medir a reputação da marca é relevante hoje?
O dano à imagem é hoje o maior risco ao qual as empresas estão expostas. É o que um indica uma relatório da AON sobre gestão de riscos globais.
Pela primeira vez desde 2007 o dano à marca/reputação apareceu como o principal risco global a ser gerenciado pela alta administração, seguido pela desaceleração econômica e mudanças regulatórias.
Indo ao encontro do relatório da AON, uma pesquisa da KPMG revelou que a necessidade de evitar escândalos éticos e de reputação é considerado um dos principais fatores pelos executivos para implantação de programas de gestão de risco nas companhias.
São dados que comprovam que as áreas de comunicação são hoje, mais ainda do que antes, extremamente estratégicas para as empresas, pois são elas as responsáveis por gerir reputação.
Como disse, é por meio do trabalho de relações públicas que as marcas podem planejar e executar uma estratégia de comunicação.
Em grande parte, é essa comunicação que vai determinar como a imagem da empresa será absorvida e repercutida nas diferentes mídias.
Evolução da Mensuração
Avaliar as notícias que repercutem a marca é uma atividade primordial da área de relações públicas, pois permite entender como está a reputação da empresa.
Mas uma das questões que surgem para o profissional de RP atualmente é: quais métricas usar para a análise de reputação?
Esse questionamento surge e ganha uma nova relevância em função das mudanças na comunicação nos últimos anos.
Com a chegada do digital, e a emergência de novos canais e mídias, a modernização das métricas se tornou fundamental para fazer uma análise correta e precisa de reputação.
Atualmente, no mercado são usados alguns métodos tradicionais. Como:
- Percentual de sentimento das matérias e posts;
- Equivalência comercial;
- Pontuação de matérias.
A grande questão com esses métodos mais tradicionais é que eles possuem alguns problemas conceituais. Isso porque utilizam parâmetros de avaliação de notícia que são fundamentados em critérios como notas pré-definidas.
Assim, o conteúdo, independente do nível de maturidade de cada área de comunicação ou da sua estratégia, tem que ser adaptado a esses critérios.
Há também outros métodos mais avançados baseados em:
- Alcance de matérias;
- Modelagem e regressão de indicadores financeiros;
- Correlação de indicadores financeiros versus indicadores de reputação;
- Opinião de stakeholders
LEIA MAIS: As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital
Inteligência de dados na mensuração
Atualmente algumas áreas de comunicação mais modernas utilizam inteligência de dados para embasar suas métricas.
Dessa forma, é possível medir a reputação da marca a partir da análise do impacto de cada matéria que repercute a empresa, considerando o alcance de um ou mais veículos, independentemente da mídia.
A classificação de publicações identifica o que foi falado a respeito da marca na matéria, de que forma, e o que destacaram.
Outra métrica moderna é o Índice de Promoção da Marca, que vai além de medir a visibilidade da marca na mídia, pois analisa o percentual de exposição positiva, negativa ou neutra na mídia. Seria equivalente ao Net Promoter Score (NPS) utilizado pela publicidade.
Equívocos da mensuração
Apesar de já existirem métricas modernas à disposição das áreas de RP, tangibilizar o desempenho da gestão de reputação no cenário atual permanece sendo um desafio para as empresas que ainda não estão atualizadas ao uso de dados na comunicação.
Geralmente elas cometem erros que acabam distorcendo resultados da análise de reputação da marca. Vamos listar alguns desses equívocos:
Não falar uma linguagem de negócios
Quem trabalha com comunicação sabe muito bem os retornos que uma área de relações públicas bem estruturada pode gerar para a empresa. E sabe, também, o quão difícil é quando não se consegue demonstrar isso para os outros setores ou para os altos executivos da companhia.
Afinal, como uma valoração obtida por meio da mensuração em reputação pode ir para um balanço financeiro?
Se a área não consegue mostrar resultados concretos, está sujeita a ser vista como menos importante do que outras, ou até mesmo como dispensável.
O pior é quando essa crença sobre o trabalho de comunicação vem à tona em momentos de crise financeira, e o departamento de relações públicas perde orçamento ou espaço na empresa.
Por ser fundamentada de forma muito conceitual e trabalhar com valores abstratos, a grande dificuldade da comunicação nos últimos anos tem sido tornar esses conceitos palpáveis, e traduzi-los para uma linguagem de negócios.
Por isso é tão importante que as entregas em comunicação sejam de fácil compreensão e uso de diversos setores.
Padronização de métricas
Para as agências que prestam serviço de relações públicas, um erro bem comum é padronizar as métricas de medição para todos os clientes, fazendo-os se encaixar nos seus métodos já pré-estabelecidos. Nem sempre isso condiz com o que a empresa precisa.
Consequentemente, faz com que a relação entre cliente e fornecedor fique desgastada, pois as entregas não são eficazes em relatar o status real da reputação da empresa.
Não conhecer os objetivos da empresa
É de suma importância que haja um bom entendimento de onde a empresa quer chegar a partir das entregas geradas pela comunicação.
Conhecer essas metas e, principalmente, o setor em que a empresa está inserida é primordial. Nem sempre o objetivo é identificar se a marca está com boa reputação.
Às vezes seu interesse é descobrir como está seu desempenho em determinados setores. Por exemplo: se ela é referência em inovação, em sustentabilidade, etc.
Outro problema de não entender o objetivo da empresa é desvalorizar os grupos de comunicadores que interessam para a mesma.
Pode ser arriscado usar um método de avaliação que dê o mesmo peso para veículos com alcances e públicos-alvo diferentes.
Imagine, por exemplo, um portal regional, de uma cidade do interior de São Paulo, entrando no mesmo método de avaliação que um site de alcance nacional. Ou, ainda, o perfil em uma rede social de algum influenciador na mesma avaliação de um veículo especializado.
Parece uma avaliação injusta, certo? Principalmente se tiver em mente que todos esses veículos alcançarão números e públicos distintos.
Resumindo…
Mensurar a reputação deixou de ser diferencial. Na era dos dados, em que há um enorme volume de informações surgindo a todo momento, a mensuração em tempo real se tornou algo primordial.
A imagem é o carro-chefe de muitas companhias, mais até que os produtos oferecidos pela mesma.
A busca pelo gerenciamento e mensuração de reputação aumentou e, com isso, os métodos também precisam estar atualizados. O processo realmente é complexo, mas as entregas precisam ser claras e tangíveis.
Além disso, nem todo mundo tem a mesma base de entendimento dos profissionais de comunicação.
Logo, a informações da área precisam ser compreensíveis para os demais departamentos da empresa.
Para isso é preciso fundamentá-las em algo que já está intrínseco na linguagem de negócios (já que é esse setor o seu público-alvo), e o caminho mais seguro é embasá-las em dados.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça a Cortex PR.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.
