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Você vai ler sobre:
- Por que é relevante comprovar o ROI da comunicação
- Dicas de como usar as métricas certas e mostrar resultados em uma linguagem de negócios
- Como ir além das métricas e transformar o departamento de comunicação em uma área de inteligência
Profissionais de relações públicas sabem mais do que ninguém o quanto estratégias de comunicação são importantes para a sua marca. Mas como você reporta suas ações e seus resultados para o seu CEO faz toda a diferença.
Isso porque, para tê-lo ao seu lado, não basta ser orientado a resultados. Você precisa provar o ROI (retorno sobre investimento) em comunicação, com dados analíticos ou números financeiros, e, de quebra, gerar valor para outras áreas da empresa.
É preciso, portanto, falar a linguagem dos negócios.
Como fazer isso, te ensinamos a seguir. Reunimos algumas dicas que te ajudarão a ter sucesso na comprovação de valor das suas ações de comunicação para a alta liderança da companhia.
Mas para adiantar, você sabia que nunca a reputação de uma marca ou instituição importou tanto? Sim, essa é a conclusão da FSB, em seu eBook “O futuro da comunicação pós-Covid-19: ressignificar ou ser ressignificado, eis a questão”.
O protagonismo da comunicação corporativa é inegável. Continue lendo para entender como usar isso em seu favor!
ROI em comunicação
O trabalho de relações públicas e comunicação está intrinsecamente ligado a manter a boa reputação da marca. No entanto, demonstrar como essa reputação atinge os objetivos da empresa é um trabalho árduo. O impacto das ações de comunicação nem sempre é direto ou imediato.
Influenciar uma decisão de compra com conteúdos de mídias espontâneas, por exemplo, não acontece do dia para a noite. O comprador pode nem perceber que sofreu essa influência.
Então, como você mede se seus esforços de comunicação estão realmente gerando receita? Como provar para o seu CEO que as estratégias da área estão trazendo resultados positivos?
Há uma série de aspectos que você pode utilizar para medir e provar o ROI em comunicação. Aqui vai um olhar mais atento sobre alguns deles:
- Retorno financeiro das ações;
- Tráfego gerado para o site a partir de links externos, conversões de metas e novos leads gerados através do site;
- Alterações no ranking de pesquisa do Google das palavras-chave segmentadas pelas campanhas de comunicação;
- Métricas competitivas de benchmarking, tais como os percentuais do share of voice, ao longo do tempo;
- Classificação de sentimentos para mostrar como a área está conduzindo a comunicação com o público-alvo;
Agora, veja algumas dicas de como medir seu ROI a partir de cada um desses cinco itens:
1) Sempre valide o ROI de suas ações/campanhas de comunicação
A relação custo / lucro é um fator subjacente aos planos de um CEO. Logo, eles provavelmente apreciarão ações que tragam consigo um retorno em números financeiros. Se possível, sempre os mensure em seus relatórios.
Porém, de qualquer forma, existem outras maneiras de se calcular o ROI sem que ele esteja necessariamente atrelado a resultados financeiros. Por isso, é sempre bom ter definido, de modo claro, quais são os resultados e retornos esperados com cada campanha.
2) Análise do tráfego gerado para o site
Um exemplo de como comprovar o ROI de uma ação de comunicação sem ser por meio de um retorno financeiro direto, e que que faz sentido para os executivos, é analisar o tráfego do seu site.
Assim, acompanhe quem visita o portal da empresa depois de ler as publicações sobre sua marca em mídias espontâneas. E continue acompanhando o que esses visitantes fazem depois que chegam à sua página.
Isso permite que a comunicação use métricas como número gerado de visitantes ao site, leads captados pelos formulários online e número de conversões como comprovação de ROI.
Vale ressaltar que os executivos, em geral, estão habituados a decidir com base em dados concretos. Assim sendo, os profissionais de comunicação terão muito mais facilidade em mostrar resultados se usarem métricas baseadas em dados.
3) Acompanhe o progresso do posicionamento da marca no ranking do Google
Atualmente, quase todas as compras começam por uma pesquisa no Google. Para ser competitivo, é essencial que os links para o seu site apareçam o mais próximo possível do topo dos resultados dessas pesquisas, principalmente para as palavras-chaves que seus compradores provavelmente usam.
Há muitos fatores que influenciam a posição da sua marca nesse ranking, como a otimização das palavras-chaves e o design do site. Mas os relações públicas também podem contribuir muito para que a marca consiga alcançar as primeiras posições desse ranking.
Um fator importante para determinar o posicionamento do seu site no resultado das buscas é a autoridade dos sites que mencionam o seu. Por exemplo, se um jornal de grande circulação publica um link para o seu site, o Google presume que seu site tem valor.
Essa abordagem é extremamente eficaz para ajudar os mecanismos de busca a identificarem seu site como relevante para os usuários que buscam seus serviços ou produtos. Além disso, muitos blogs publicam postagens com base no que veem em outras mídias.
Ou seja, um bom trabalho de comunicação com a imprensa e blogs pode gerar muitas publicações, links externos e re-publicações. Todos esses fatores influenciam na classificação do Google e no seu ROI de comunicação.
4) Benchmark de menções
Usar uma ferramenta de monitoramento de mídias para mostrar como sua comunicação está posicionada em relação à concorrência é outra forma pela qual os profissionais da área de RP podem comprovar o ROI de suas campanhas.
O share of voice (quanto sua marca conversa com seu público-alvo versus seus concorrentes) sobre um ou vários assuntos, ao longo do tempo, demonstra a capacidade da sua equipe em promover menções em publicações de alto impacto.
5) Classificação de sentimentos
A análise e a classificação do sentimento das publicações e das menções à sua marca também é um ótimo recurso para demonstrar o valor de suas ações. Principalmente se você lida com gerenciamento de crises ou como social media.
Mostrar ao CEO a curva de mudança do sentimento do seu público em um período de tempo é uma estratégia interessante. Por exemplo: se no mês X a instituição teve 100 menções negativas e apenas 10 positivas, algo estava indo muito mal. Mas, depois de ações de gerenciamento de crise, o mês Y registrou 100 menções positivas e apenas 10 negativas.
Esse é um exemplo concreto do ROI que a comunicação pode trazer para um negócio.
Vá além. Transforme-se em um hub de informações
Além de ações voltadas a garantir a boa gestão da reputação da marca, existe outra forma de comprovar o ROI do trabalho de comunicação para o CEO e a alta liderança. É o conceito do Growth PR.
Essa já é uma estratégia utilizada por empresas em fase mais avançada da transformação digital e que entenderam o protagonismo que os departamentos de comunicação e RP podem exercer na companhia.
Nestas organizações, a comunicação empresarial se torna responsável por fornecer para a alta gestão e outras áreas estratégicas insights de negócio, com base em notícias do mercado publicadas nas mídias sociais e tradicionais. Passa, portanto, a exercer função ainda mais estratégica ao se tornar uma área de inteligência competitiva.
Para garantir essa abordagem, porém, é preciso ser data driven e contar com ferramentas de automação e ciências de dados. O monitoramento de mídias manual, além de potencialmente falho, é lento e, por isso, não permite que as áreas de RP consigam avançar para o conceito de Growth PR.
Assim, com a aceleração da transformação digital ocasionada pelo trabalho remoto, as empresas estão diante de um momento único – e muito favorável – para investir nessa evolução.
Muitas organizações já estão aproveitando para deixar de ser um departamento de comunicação com pouca visibilidade para se tornar uma verdadeira área de inteligência, reconhecida por toda a companhia.
Exemplo:
Foi isso que fez uma empresa do setor de papel e celulose, que adotou o Growth PR para ajudar no seu objetivo de entrar em novos negócios. Agora, a companhia captura notícias para mapeamento de novas aplicações emergentes no mercado.
Alguns de seus desafios que foram resolvidos com essa estratégia são:
- Gerir as bases de informação e seus conteúdos, garantindo a maximização da utilização de recursos;
- Criar um banco de dados estruturado baseado nas informações monitoradas e acelerar os processos de análise de informação e geração de insights;
- Mapear e prever os movimentos dos competidores;
- Identificar rapidamente oportunidades para a criação de novos projetos e de parcerias e/ou aquisições.
Leia também: Entenda o novo perfil do profissional de comunicação
Resumindo
No mundo de hoje, não há mais espaço para gestores de relações públicas defenderem a importância da área sem estarem embasados em números. Provar o ROI em comunicação se tornou fundamental.
E o momento é ainda mais propício para os profissionais desse setor, pois já é possível transformar a comunicação em uma área de inteligência. Grandes empresas já começaram esse movimento.
Por isso, quanto mais mensurações, dados e fatos relevantes você tiver em seus relatórios, mais fácil será comprovar o impacto da comunicação sobre os objetivos do negócio.
*escrito em colaboração com as jornalistas Bianca Cardoso e Nathalia Curvelo.
Sobre a Cortex
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