Você vai ler sobre:
- Por que é relevante comprovar o ROI da comunicação
- Métricas que ajudam a área de comunicação a mensurar o retorno de suas ações
- Dicas de como usar as métricas certas e mostrar resultados em uma linguagem de negócios
Profissionais de relações públicas sabem mais do que ninguém o quanto estratégias de comunicação são importantes para a sua marca. Mas como você reporta isso para o seu CEO?
Uma pesquisa recentemente divulgada pela Aberje aponta que 91% dos gestores de relações públicas acreditam que suas áreas são vistas como estratégicas dentro da organização. E 47% deles veem a orientação para resultados como uma competência necessária para os líderes de comunicação.
Mas para ter seu CEO ao seu lado, não basta ser orientado a resultados. Você precisa provar o ROI em comunicação, com dados analíticos ou números financeiros.
ROI em comunicação
O trabalho de relações públicas e comunicação está intrinsecamente ligado a manter a boa reputação da marca. No entanto, demonstrar como essa reputação atinge os objetivos da empresa é um trabalho árduo. O impacto das ações de comunicação nem sempre é direto ou imediato.
Influenciar uma decisão de compra com conteúdos de mídias espontâneas, por exemplo, não acontece do dia para a noite . O comprador pode nem perceber que sofreu essa influência.
Então, como você mede se seus esforços de comunicação estão realmente gerando receita? Como provar para o seu CEO que as estratégias da área são estão trazendo resultados positivos?
Há uma série de aspectos que você pode utilizar para medir e provar o ROI em comunicação. Aqui vai um olhar mais atento sobre alguns deles:
- Retorno financeiro das ações;
- Tráfego gerado para o site a partir de links externos, conversões de metas e novos leads gerados através do site;
- Alterações no ranking de pesquisa do Google das palavras-chave segmentadas pelas campanhas de comunicação;
- Métricas competitivas de benchmarking, tais como os percentuais do share of voice, ao longo do tempo;
- Classificação de sentimentos para mostrar como a área está conduzindo a comunicação com o público-alvo;
Agora veja algumas dicas de como fazer isso:
1) Sempre valide o ROI de suas ações/campanhas
A relação custo / lucro é um fator subjacente aos planos de um CEO. Logo, eles provavelmente apreciarão ações que tragam consigo um retorno em números financeiros. Existem também outras maneiras de se validar o ROI sem que ele esteja necessariamente atrelado a resultados financeiros.
2) Análise do tráfego gerado para o site
Acompanhe quem visita seu website depois de ler as publicações sobre sua marca em mídias espontâneas. E continue acompanhando o que esses visitantes fazem depois que chegam à sua página.
Isso permite que a comunicação use métricas como número gerado de visitantes ao site, leads captados pelos formulários online e até mesmo o número de conversões (dependendo do tipo de empresa). Essa é uma forma de analisar o retorno das menções e publicações que faz mais sentido para os executivos.
3) Progresso do posicionamento da marca no ranking do Google
Atualmente, quase todas as compras começam por uma pesquisa no Google. Para ser competitivo, é essencial que os links para o seu site apareçam o mais próximo possível do topo dos resultados dessas pesquisas (para as palavras-chaves que seus compradores provavelmente usam).
Há muitos fatores que influenciam a posição da sua marca nesse ranking, como a otimização das palavras-chaves e o design do site. Mas a comunicação também pode contribuir muito para que a marca consiga alcançar as primeiras posições desse ranking.
Um fator importante para determinar o posicionamento do seu site no resultado das buscas é a autoridade dos sites que mencionam o seu. Por exemplo, se um jornal de grande circulação, como o Globo, por exemplo, publica um link para o seu site, o Google presume que seu site tem valor.
Essa abordagem é extremamente eficaz para ajudar os mecanismos de busca a identificarem seu site como relevante para os usuários que buscam seus serviços ou produtos. Além disso, muitos blogs publicam postagens com base no que veem em outras mídias.
Ou seja, um bom trabalho de comunicação pode gerar muitas publicações, muitos links externos e re-publicações. Todos esses fatores influenciam na classificação do Google e no seu ROI de comunicação.
4) Benchmark de menções
Usar uma ferramenta de monitoramento de mídias para mostrar como sua comunicação está posicionada em relação à concorrência é outra forma pela qual os profissionais da área podem comprovar o ROI de suas campanhas.
O share of voice (quanto sua marca conversa com seu público-alvo versus seus concorrentes) sobre um ou vários assuntos, ao longo do tempo, demonstra a capacidade da sua equipe em promover menções em publicações de alto impacto.
5) Classificação de sentimentos
A análise e a classificação do sentimento das publicações é um ótimo recurso para demonstrar o valor de suas ações. Essa é a maneira como os profissionais da área, envolvidos com gestão de crise, provam aos executivos que seus esforços estão tendo um impacto positivo na reputação da marca e, consequentemente, impulsionando o ROI da empresa.
Os executivos, em geral, estão habituados a decidir com base em dados concretos, como taxas de cliques, conversões de meta no site, tráfego gerado, leads criados e negócios fechados ou influenciados por suas equipes de marketing e publicidade.
Assim sendo, os profissionais de comunicação terão muito mais facilidade em mostrar resultados se usarem métricas baseadas em dados. Por isso, reflita sobre a importância de usar as métricas mencionadas.
Resumindo…
No mundo de hoje, não há mais espaço para gestores de relações públicas defenderem a importância da área sem estarem embasados em números. Provar o ROI em comunicação se tornou fundamental.
Para mostrar ao seu CEO que as ações de gestão de reputação da marca estão se traduzindo em resultados no negócio, há métricas importantes a serem observadas.
Muitas empresas já utilizam soluções de big data que consideram métricas mais precisas e modernas, e apresentam os resultados de comunicação em uma linguagem que faz sentido para os executivos e as demais áreas da empresa.
Por isso, quanto mais mensurações e dados você tiver, mais fácil será comprovar o impacto da comunicação sobre os objetivos do negócio.
*escrito em colaboração com a jornalista Bianca Cardoso.
Sobre a Cortex
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