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Você vai ler sobre:
- A nova relevância da comunicação corporativa em tempos de pandemia
- As escalas de sentimentos da sociedade em relação à Covid-19
- Seis boas práticas de comunicação corporativa para esse momento
A pandemia do coronavírus (Covid-19) afetou diretamente os departamentos de Comunicação Corporativa e Marketing das empresas.
Quem não se adaptou e adotou uma abordagem mais humanizada e contextualizada nesse momento tem grandes chances de enfrentar uma crise de imagem junto às crises econômicas, políticas e de saúde que já nos encontramos.
Portanto, é verídico dizer que em tempos de pandemia, a reputação de uma marca ou instituição importa ainda mais.
Afinal, muitas empresas de diversos setores estão sofrendo com queda de receita neste momento. Tudo que as empresas não precisam agora é dificultar ainda mais essa realidade com problemas de imagem.
Mais do que nunca, a comunicação empática e humanizada é exigida pelos consumidores. Conforme mostramos nesse blog post sobre estatísticas que ajudam a entender o impacto do coronavírus na comunicação corporativa
Agora, selecionamos seis boas práticas que marcas com boa reputação durante a crise vêm adotando. Empoderada desses insights, sua empresa poderá ser mais assertiva nas estratégias de comunicação. Continue lendo!
Contextualizando: o sentimento da sociedade em 5 fases
Antes de falar sobre as boas práticas em si, é preciso entender os sentimentos diversos que passam pela sociedade agora.
Muito provavelmente você, na sua vida pessoal ou no ambiente de trabalho, já se perguntou quando e como flexibilizar o distanciamento social, por exemplo. E esse conflito de sentimentos e percepções gerados pela pandemia é visível em toda a sociedade.
A FSB, em seu eBook “O futuro da comunicação pós-Covid-19: ressignificar ou ser ressignificado, eis a questão”, indicou 5 fases de comportamento da sociedade, desde que o coronavírus foi descoberto. Vejamos:
Embora a FSB indique as cinco fases numa narrativa cronológica, é preciso ter em mente que as pessoas podem estar em momentos diferentes.
Por isso, entender o seu público-alvo, interno e externo, é essencial para elaborar uma mensagem correta e assertiva e no momento propício para aquele indivíduo.
Contar com a inteligência de mercado, bem como uma comunicação empresarial data driven focada em gerar valor e insights para toda a empresa, se mostra um diferencial importante.
6 dicas de boas práticas para a comunicação corporativa em tempos de coronavírus
1) Empatia e contextualização
O primeiro ponto é a necessidade de criar conteúdos sempre focando na empatia e na contextualização do momento. Afinal, o seu stakeholder está sendo bombardeado de informações.
Assim, receber uma mensagem que destoa da sua realidade pode não ser percebida por ele – ou, pior, ser vista como negativa.
Marcas que tentaram, por exemplo, se aproveitar da crise para vender por um preço mais caro produtos essenciais estão sendo criticadas pelos consumidores. Bem como aquelas que anunciaram medidas não condizentes com sua cultura e posicionamento.
Já existem até mesmo perfis no Instagram que vem ganhando bastante repercussão denunciando exatamente marcas em descompasso com esse momento.
2) Monitoramento da Covid-19 para mapear tendências e oportunidades
Outra boa prática que chama a atenção é o crescimento de ações pautadas por dados. Ou seja, ações pensadas a partir do monitoramento de informações, sejam notícias, estudos, pesquisas ou redes sociais.
Acompanhar a evolução da agenda da mídia e dos indicadores externos vem auxiliando empresas a tomarem decisões estratégicas.
Por exemplo: uma marca que queira ser percebida como protagonista nas ações de combate ao coronavírus deve ser capaz de identificar as oportunidades de alta desses temas na mídia para divulgar suas iniciativas.
O Pulse Covid-19 da Cortex, elaborado a partir do Cortex Crisis Intelligence, traz um insight interessante em relação a isso.
A análise realizada em 27 de abril aponta que entre a última semana de abril e a primeira de maio o debate ficará em torno da crise política desencadeada pela saída do ex-ministro da Justiça, Sérgio Moro.
Logo, indica que talvez esse período específico não seja o melhor para a divulgação das ações de marcas em relação à Covid-19, já que o assunto em alta será outro.
Outros dois exemplos práticos do que a análise de dados e cenários possibilita à comunicação corporativa no combate ao coronavírus são:
- Estabelecer seu posicionamento ao mapear o comportamento dos concorrentes de suas marcas;
- Entender os tipos de ações que a sociedade está esperando das instituições naquele momento.
Vale destacar alguns exemplos de ações mapeados pelo Cortex Crisis Intelligence:
- Apoio ao isolamento social
- Combate ao impacto financeiro da crise
- Sustentação do negócio
- Expansão de leitos, testes e suporte financeiro ao SUS
- Apoio em Higiene e EPIs para o SUS
- Apoio em comunidades carentes
3) Marketing de influência em alta, mas com responsabilidade
O Marketing de influência continua em alta, mesmo com a crise. Quase 80% das marcas devem manter o investimento nessa estratégia, de acordo com o estudo “Marketing de Influência em tempos de pandemia de Covid-19”, elaborado pela YouPix e Brunch.
Por outro lado, o uso do marketing de influência merece atenção. Como vimos, a sociedade espera responsabilidade na comunicação corporativa, principalmente no que diz respeito ao coronavírus.
Desse modo, é preciso conhecer o histórico, a reputação e o posicionamentos dos influenciadores com quem você trabalha ou pretende trabalhar.
Um exemplo recente de como essas observações são importantes é o caso da influenciadora fitness Gabriela Pugliesi. Ela foi uma das primeiras pessoas e influenciadora no Brasil a contrair o vírus.
Porém, a influenciadora quebrou a recomendação de isolamento social ao realizar uma festa em 25/04 na sua casa, com diversos outros influenciadores.
A repercussão foi tão negativa nas redes sociais, que empresas parceiras precisaram se pronunciar, e algumas até mesmo decidiram finalizar o contrato com a influenciadora, de modo a evitar crises de imagem.
Até o momento, Gabriela, que decidiu desativar seu perfil no Instagram, já perdeu mais de 150 mil seguidores e 10 patrocínios.
4) Assessoria de imprensa em destaque
O excesso de informações aliado à falta de credibilidade das redes sociais por conta da alta facilidade de disseminação de fake news nesses canais está mudando o comportamento de consumo de notícias.
Com isso, o jornalismo profissional e tradicional ganha mais relevância e credibilidade por parte da população.
De acordo com estudo da MindMiners, revistas impressas e TV são considerados os veículos mais confiáveis.
Outro dado, da Kantar Thermometer aponta que 79% dos entrevistados consideram a TV o meio mais confiável para se obter informações sobre o coronavírus.
Esses fatos reforçam a importância da assessoria de imprensa e dos profissionais de relações públicas, visto que o relacionamento com esses stakeholders ganha mais relevância na gestão de reputação da marca.
Além desse protagonismo da imprensa, uma outra oportunidade para as áreas de comunicação é o maior espaço que tem sido dado nas mídias tradicionais para a divulgação de iniciativas empresariais.
Um exemplo é o Jornal Nacional, que conta com uma série sobre ações de instituições durante a pandemia.
5) Comunicação interna ganha mais relevância
Não basta às empresas se comunicarem apenas com seus públicos externos.
Dentre os processos de comunicação, a comunicação interna foi o mais afetado pela crise do coronavírus nas instituições (83%), de acordo com o estudo “Desafios da Covid-19 para a Comunicação Organizacional”, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).
Por isso, a comunicação interna, com os colaboradores, ganha mais relevância, visto que, além da crise de saúde, existe ainda uma crise econômica avassaladora. Milhares de pessoas já tiveram suas rendas afetadas e empregos comprometidos.
Aliado a isso, soma-se o desafio de adaptar em poucas semanas as operações para o home office.
Portanto, a comunicação corporativa precisa contemplar seus colaboradores em tempos de coronavírus. Entre as ações indicadas está a estruturação de uma comunicação transparente, acolhedora e que engaje seus funcionários.
Fazer o contrário disso ou se omitir significa desencadear uma possível crise de imagem frente aos demais stakeholders e ainda ter uma marca empregadora fraca, que não vai atrair nem reter bons profissionais no futuro.
Ações de segurança do emprego, auxílio às famílias impactadas e diminuição/simplificação de burocracias são algumas das iniciativas bem vistas por esse público.
Mas lembre-se: é preciso comunicá-las com clareza nos canais internos e, se possível, externos também. Afinal, colaboradores engajados são ainda grandes promotores da empresa.
6) Transparência e colaboração
Por fim, mas não menos importante, a transparência e a colaboração entre os times dos diversos departamentos da empresa são também pilares fundamentais nessa equação.
Quando os departamentos não conversam entre si gera-se ruídos, podendo, inclusive, acarretar uma crise interna de imagem.
Resumindo
O coronavírus está pressionando a comunicação corporativa a se reinventar todos os dias. Embora desafiante, abre oportunidades para o desenvolvimento de ações que conectem seus diversos públicos ao propósito da marca.
Desse modo, os takeaways para se ter uma comunicação saudável durante a crise são:
- Comunique-se de forma empática, transparente e contextualizada;
- Entenda o momento em que seus diversos stakeholders se encontram para disseminar a mensagem correta;
- Faça o monitoramento de informações para ter insights sobre agendamento temático, posicionamento dos seus concorrentes e ações de combate ao vírus. Cuidado para não ser oportunista!
- Marketing de influência está em alta, mas é necessário mapear e estudar o influenciador correto;
- Mídias tradicionais são as mais confiáveis, na opinião dos brasileiros. Logo, assessoria de imprensa e RP ganham relevância;
- A comunicação interna não pode ser esquecida. É preciso realizar ações de engajamento e de mitigação dos impactos negativos da crise para os colaboradores.
Sobre a Cortex
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