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A comunicação empresarial está passando por um momento de grandes transformações. E os dados são os principais responsáveis por isso. Hoje, já é possível perceber uma significativa mudança de mindset nos profissionais da área.
Quem está a frente no uso da tecnologia já desenvolve estratégias que se baseiam não mais em percepções abstratas, mas em dados concretos.
Para nos contar essas histórias, conversamos nosso head de Análise de Mídia, Claudio Luiz Bruno, que recentemente participou do evento “Dados que Transformam”, promovido pelo Cubo Itaú.
Na ocasião, ele contou um pouco de sua experiência usando dados para transformar as áreas de RP de grandes empresas. Nesta entrevista ao blog da Cortex, exploramos os assuntos que tiveram mais destaque no evento.
Confira a entrevista abaixo!
Cortex: Para começar, fale um pouco sobre quais são os tipos de dados que o profissional de comunicação pode utilizar para planejar e avaliar as ações da área?
Claudio Luiz Bruno: Claro. Antes de mais nada, o profissional de relações públicas precisa saber que pode usar diversos dados para criar um planejamento de comunicação. Para dar uma ideia, podemos citar quatro tipos. O primeiro deles é o dado de exposição nas mídias, que diz respeito a quanto e como uma marca está sendo retratada pela imprensa e pelos influenciadores digitais. O segundo, tem a ver com o acompanhamento das atividades dos profissionais tanto das áreas de comunicação, quanto de agências e assessorias. Um bom exemplo é o controle do envio de releases para jornalistas para mensuração e avaliação de seus desdobramentos. Em terceiro, estão as informações da própria organização, são os seus dados internos. E, por fim, o quarto tipo de dado, é aquele que vem do mercado em que a empresa está inserida. E vai dizer, por exemplo, sobre como está o desempenho da organização e de seus concorrentes.
Cortex: Hoje, muito se diz que os dados estão revolucionando a comunicação empresarial. Mas, além da mensuração de resultados, em quais outras etapas do planejamento de relações públicas eles podem ser utilizados?
Claudio Luiz Bruno: Essa pergunta é muito interessante porque os dados, na verdade, têm que sustentar todo o processo de planejamento. E o que isso significa na prática? As áreas de comunicação precisam deixar de lado as estratégias baseadas puramente em percepção, para sustentar suas ações em fatos concretos. Vou explicar. É comum um profissional de RP pensar “acho que um dos veículos mais relevantes é o Valor Econômico, então, devemos criar um relacionamento com seus jornalistas”. Isso é agir com base em em uma percepção. Mas quando falamos em dados, o mindset tem que mudar: “o Valor Econômico possui um alcance de 30 mil leitores com foco no mercado corporativo. 75% das pautas sobre o setor foram alinhadas ao posicionamento estratégico da minha empresa, e o jornalista tal assina as matérias com o maior potencial de exposição promotora para a minha marca. Logo, vamos seguir a seguinte estratégia: criar relacionamento entre executivo e esse jornalista”. Percebe a diferença? A partir das informações geradas pelos dados, eu construo uma análise das informações que estou avaliando sobre a mídia, e tomo decisões. Isto é, não é sobre mensuração de resultados de ações feitas com bases apenas em percepções. Eu não espero por resultados, eu antecipo os resultados através da análise dos dados.
Cortex: A análise dos dados também pode ajudar na escolha dos assuntos e do momento mais adequado para o assessor trabalhá-los na mídia, por exemplo?
Claudio Luiz Bruno: Com certeza. Aliás, o ideal para conseguir destaque na mídia é observar o agendamento temático. Isto é, ter atenção aos assuntos que estão sendo discutidos pela sociedade. O primeiro passo para um assunto ganhar relevância é ele ser do interesse público. Aqui na Cortex, aliás, já estamos trabalhando em uma solução direcionada a essa questão da viralização das informações. Se você analisar qualquer estudo sobre fake news, por exemplo, vai perceber que um assunto só ganha relevância se estiver alinhado com o que está sendo debatido pela sociedade. Diante disso, inclusive, estamos construindo uma evolução no nosso produto, provisoriamente chamada de Cortex PR 2.0. Mas, resumindo, a ideia é que para uma empresa ter relevância na imprensa, ela precisa ter frequência de exposição, estar inserida no agendamento temático, ter relacionamento com o influenciador e gerir sua reputação da melhor forma possível.
Cortex: Agora que sabemos que uma equipe de comunicação pode criar o planejamento com base nos dados, como fazer isso na prática?
Claudio Luiz Bruno: O primeiro passo é entender os movimentos da sociedade. Como as pessoas estão consumindo informações, qual é o cenário em que estão inseridas, o agendamento temático – o que está sendo debatido pela sociedade. O segundo, é analisar o tipo de ação que estimula a exposição da minha empresa. Isto é, o que pode afetar diretamente a reputação da marca. Por exemplo: o que é mais relevante para as estratégias de comunicação, apenas disparar releases para o jornalista ou promover um evento com a sua presença, e assim criar um relacionamento com esse influenciador? É um ponto que precisa ser mensurado caso a caso para que seja possível decidir com segurança. O terceiro e último passo, é conseguir criar análises preditivas. E o que seria isso? Basicamente, entender padrões que antecipem riscos e oportunidades.
Cortex: Quando falamos em dados, podemos pensar em RP e Marketing trabalhando de forma integrada ou ainda existem barreiras entre essas duas áreas?
Claudio Luiz Bruno: As estratégias de relações públicas precisam estar alinhadas às de marketing. Na verdade, elas são simbióticas. As ações de relações públicas tendem a obter resultados mais em longo prazo porque precisam da criação de relacionamento com a imprensa. Já as ações de marketing dizem respeito ao que a organização fala sobre si mesma. Assim, é muito importante que essas áreas estejam alinhadas para não haver ruídos no discurso.
Cortex: É possível conseguir resultados de negócio apenas com ações de relações públicas, por exemplo?
Claudio Luiz Bruno: Sim. Não é o que aconselho, pois acredito na integração das áreas de comunicação, mas é possível sim. Aliás, no evento (PR³ – Dados que Transformam, realizado no Cubo Itaú em 5 de setembro), vimos casos em que uma empresa “desligou” o marketing, e conseguiu um retorno em vendas. Isso pode ser bom por um momento, mas, como disse, não é o modelo de trabalho de comunicação que recomendo. O processo de vendas é complexo e tem diversas variáveis, cada uma com seus objetivos diferentes. Não é algo simples.
Cortex: Isso quer dizer que você acredita que PR gera insights para negócios. Pode dar um exemplo?
Claudio Luiz Bruno: Com certeza PR gera insights para os negócios. Estruturando os dados de forma correta é possível gerar insights que são muito úteis para a organização. Posso citar como exemplo a FCA, que é nossa cliente. Após o lançamento de um automóvel, é normal que a mídia divulgue reviews sobre o produto, motor, enfim. A partir desses retornos dos jornalistas, a gente categoriza esses feedbacks da imprensa e leva insights até mesmo para a equipe de produto, se for o caso.
Cortex: E como as áreas de comunicação podem usar dados de forma preditiva?
Claudio Luiz Bruno: Antes de mais nada é preciso dizer que o mercado em geral, e o de comunicação em particular, ainda tem um baixo nível de cultura analítica. Para prever, é preciso que as áreas de comunicação tenham uma maturidade de modelagem de dados maior do que se tem hoje. É possível dizer que existem três níveis que pelos quais a empresa pode passar quando falamos em análises preditivas. O primeiro fala sobre o que aconteceu?; ou seja, engloba empresas que ainda não trabalham de forma nenhuma com previsibilidade por meio dos dados. A maioria das empresas, aliás, está nesse primeiro quadro. O segundo, fala sobre ciência de dados e big data, algo como: o que está acontecendo?; muitas empresas que trabalham com a plataforma Cortex se enquadram nesse ponto. Isto é, buscam nos dados estratégias para seus processos. O terceiro passo é antever o futuro, a análise preditiva em si, algo como: o que vai acontecer? Aqui na Cortex já existem diferentes níveis de previsibilidade, mas que não são totalmente sistematizados, porque dependem de cada caso.
Cortex: Empresas com zero ou baixo orçamento também conseguem investir em estratégias de comunicação baseadas em dados? Quais dicas você daria para essas empresas?
Claudio Luiz Bruno: Com zero orçamento dá trabalho, mas é possível, sim. É preciso ter na equipe de comunicação um profissional que tenha um amplo conhecimento sobre dados, além de braço para trabalhar! Tenho algumas dicas que eu mesmo uso para auxiliar em insights. Por exemplo, as ferramentas Google – Trends e News -, também o Media Cloud e o Tweet Deck. Mas, para aquelas com baixo orçamento, cabe dizer que os módulos mais básicos da Cortex são super acessíveis. Isso porque é uma modelagem de dados customizada, feita por especialistas em comunicação, e escalável por conta da tecnologia. Pode parecer corporativismo ou discurso de venda falar assim, mas não é. A gente tem observado que, pelo resultados mensurados, dá retorno para as empresas investir em ciência de dados e big data mesmo que em uma menor escala.
Cortex: É muito comum o uso de soluções de big data e ciência de dados quando o foco são os objetivos de negócio. Mas também existe aplicabilidade para outros objetivos organizacionais?
Claudio Luiz Bruno: Sim, claro. Um dos nossos casos de maior sucesso é o do Instituto Ayrton Senna. Junto com a equipe de comunicação, a gente modelou os indicadores para o objetivo do instituto, que era fomentar na sociedade o debate de educação integral. Para isso, fazemos reuniões quinzenais de insights, com indicadores de reputação “up to date”. E conversamos sobre como aproveitar a agenda temática para inserir as pautas estratégicas, atingindo ótimos resultados.
Cortex: Existe resistência ou dificuldades em trabalhar com dados em empresas mais tradicionais? Há diferenças entre elas e as que já nasceram no ambiente digital?
Claudio Luiz Bruno: As empresas da nova economia nascem com maior cultura analítica. Está no DNA delas. Mas as organizações tradicionais têm mais dificuldade de romper barreiras. A mudança de mindset é sempre mais custosa. É muito difícil sair da lógica da clipadora e contagem de matérias para uma modelagem mais complexa. A comunicação acaba se tornando mais data driven quando essa visão alcança o C-Level. Temos visto que quando a gente modela os indicadores de acordo com a estratégia do negócio, os dados ganham muita força. Além disso, ao utilizar dados, o profissional de comunicação se torna mais estratégico e mais relevante dentro da organização.
Cortex: Você acha que a visão sobre o valor do profissional de comunicação mudou?
Claudio Luiz Bruno: Tenho testemunhado que quem trabalha com dados se impulsiona profissionalmente, e quem resiste à mudança está ficando para trás. Aliás, a gente já consegue perceber um tratamento diferente com quem trabalha em comunicação. Antes, era comum enxergar o profissional de comunicação como alguém que não lidava com números, por exemplo. Hoje isso mudou e muito. Estamos vendo jornalistas e profissionais de RP se reportando diretamente aos diretores e presidentes das empresas.
Cortex: Para finalizar o nosso bate-papo, no evento PR³ foi apresentada por outros participantes a ideia de que “PR vende”. Você concorda com esse conceito de que PR vende?
Claudio Luiz Bruno: Eu tenho certeza absoluta que PR vende! Por que digo isso? Porque nenhuma empresa consegue vender se não tiver reputação. Pense o seguinte: se a sua empresa passar por uma crise de imagem, a quantidade de vendas será afetada? Sim! Então, está claro que o conceito de que PR vende é verdadeiro. Fato que ainda estamos trabalhando é quantificar essa venda. Isto é, diante do percentual total de vendas, quanto PR é responsável? Nesse ponto, cada caso é um caso. Depende do setor, do produto comercializado… O fato central é que o PR consegue fazer com a empresa tenha frequência de exposição, relacionamento com influenciadores e etc. Ou seja, trabalha para que a empresa e o produto sejam vistos de forma relevante, atinjam seu público-alvo e, claro, conquistem seus objetivos em vendas.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça o Cortex PR.
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