Você vai ler sobre:
- O que é e quais são as principais causas de uma crise de imagem
- Como fazer monitoramento integrado de mídias para prevenir danos à reputação da marca
- O que não pode faltar em um manual de gerenciamento de crises
A sua empresa está preparada para fazer um gerenciamento de crise de imagem caso precise? E se já existe um manual pronto para essas ocasiões, será que ele é realmente eficaz? Esse é um tema que deve ser observado com atenção pelas áreas de RP.
Afinal, a reputação das empresas se tornou muito mais vulnerável do que era até meados da década de 90. Dois fatores contribuem para isso. O primeiro é a velocidade na transmissão de notícias e informações. O segundo, o grande poder de influência daquilo que é veiculado em mídias sociais.
Por isso, nunca se deu tanta importância ao gerenciamento de crise de imagem como nos dias de hoje.
O fato é que a reputação corporativa é um ativo inestimável com um impacto considerável nos resultados de uma empresa, como mostrou a pesquisa “Reputação Corporativa 2020” da Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research.
Os executivos, em média, atribuem 63% do valor de mercado da empresa à reputação geral da companhia. Além disso, a pesquisa informa que não há um principal driver que influencie a reputação de uma empresa. O risco é pulverizado entre diversos fatores distintos.
Essa falta de distinção sugere que as marcas não podem mais priorizar apenas alguns fatores-chave da reputação, mas sim em muitos – senão todos os que podem ser mapeados. Isso inclui, segundo a Weber Shandwick:
- A qualidade dos funcionários;
- A qualidade dos produtos;
- O desempenho financeiro;
- A cultura corporativa;
- A segurança dos produtos, serviços e privacidade oferecidos ao clientes;
- Entre outros.
O que isso significa para as empresas?
O século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada por extrema competitividade, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do barateamento da tecnologia) e um público consumidor cada vez mais exigente.
Assim, a reunião desses fatores ampliou exponencialmente o poder da imagem sobre os resultados de uma organização.
Portanto, a reputação corporativa passou a ser fundamental no cenário econômico atual, e o gerenciamento de crises de imagem cada vez mais indispensável. Aliás, não só o gerenciamento, mas toda a gestão de crise.
Aqui vale fazer uma diferenciação entre os dois termos:
- Gestão de crise: inclui toda a preparação para evitar e monitorar riscos, as ações durante a crise e os aprendizados pós-crise
- Gerenciamento de crise: diz respeito especificamente às ações feitas para mitigar uma crise já em curso
Mas o que é uma crise de imagem?
A crise de imagem pode ser qualquer “mácula” disseminada ao grande público, que seja capaz de atingir a credibilidade ou as virtudes de uma empresa.
Historicamente, crises podem ser agravadas ou atenuadas por meio da comunicação. Com a popularização das mídias sociais, das fake news e da maior consciência e engajamento das pessoas em relação a temas socioambientais, enfrentar uma crise já não é mais uma situação propícia somente a grandes empresas.
Agora, é mais uma questão de “quando”, não de “se”. Quase sete em 10 líderes experimentaram pelo menos uma crise corporativa nos últimos cinco anos, de acordo com o PwC’s Global Crisis Survey 2019.
Portanto, neste cenário, as empresas precisam estar preparadas para gerir uma possível crise no universo digital, através de plano de gestão, gerenciamento e monitoramento constantes. Na prática, uma boa gestão deve:
- Refletir sobre todos possíveis motivos que provocam uma crise – conhecer esses motivos ajuda a pensar em meios de evitá-los;
- Ter ciência de todos os danos que uma crise de imagem pode causar para uma marca – entender a gravidade de um problema gera senso de urgência para evitá-lo ou resolvê-lo.
Vejamos esse pontos com um pouco mais de detalhes agora.
Principais causas das crises de imagem corporativas
Uma crise de imagem pode ser encarada como uma crise de confiança, decorrente de falhas internas e externas, que se intensificam ao longo dos anos.
Com o passar do tempo, essas falhas transformam-se em uma bola de neve que afeta, diretamente, a credibilidade empresarial – quadro que pode se tornar extremamente difícil de ser revertido, caso não seja identificado a tempo.
Alguns dos principais motivos das crises de imagem são:
Ruídos de comunicação
Se sua empresa tem múltiplas vozes, possíveis diferenças nas visões sobre os rumos da companhia podem confundir seus stakeholders e deteriorar a confiança do mercado. Esses ruídos acontecem com frequência quando a comunicação empresarial não é padronizada.
Difusão de mensagens negativas
Divulgações frenéticas de denúncias e reclamações em texto, fotos e vídeos na web, sem que medidas adequadas tenham sido tomadas para evitar ou contorná-los adequadamente. Problemas com gerenciamento de redes sociais geralmente pioram esse cenário.
Péssimas condições de trabalho/desrespeito aos seus colaboradores
Uma empresa que trata seu capital intelectual com desprezo gera uma péssima imagem junto ao seu consumidor (muitas vezes de forma irreversível).
Descompromisso com questões socioambientais
Responsabilidades social e ambiental agregam valor à imagem da empresa, na mesma proporção em que a ausência de políticas próprias que tratam desses temas transmite uma imagem de arrogância e irresponsabilidade.
Baixa qualidade dos produtos ou serviços oferecidos
Os reiterados defeitos de um produto ou falhas recorrentes em um serviço podem afogar qualquer empresa nas águas turvas do descrédito. Quando a má fama se dissemina, muitos potenciais consumidores passam a evitar a marca.
Não somente pelos prejuízos concretos que possam vir a sofrer, mas também pela reprovação social de que podem ser vítimas por terem optado por uma empresa mal vista;
Índice de reclamações
A lealdade dos consumidores pode ser altamente abalada pelos comentários negativos sobre a marca na internet. Principalmente quando os comentários são volumosos, o efeito sobre a marca pode ser devastador.
De nada adianta, portanto, investir muitos recursos em comunicação e marketing, se a empresa não se preocupar em neutralizar a insatisfação de seus (ex) clientes, também conhecidos como clientes “detratores” (na aferição do nível de satisfação de seu público).
É altamente recomendado, então, aderir a ferramentas eletrônicas de monitoramento constante para que se esteja sempre a par de tudo que sai nas mídias tradicionais e sociais, assim como nos sites de queixas online;
Endividamento/má administração financeira
O simples rumor sobre uma eventual fragilidade na saúde financeira de uma empresa, principalmente quando ela é de grande porte, pode ser suficiente para derrubar suas ações na bolsa, causando estragos comprometedores em suas finanças;
Boatos e fake news
A livre disseminação de informações anônimas na internet estimula a propagação dos chamados “virais”. Propositalmente ou não, qualquer marca pode se tornar vítima de um viral negativo, que pode tomar proporções impensáveis, se não gerenciados da forma correta;
Nesse sentido, vale refletir:
- Sua empresa costuma emitir muitos ruídos de comunicação? Sua marca tem ou teve algum envolvimento com escândalos?
- Existem muitos boatos negativos que a envolvem? Seus colaboradores têm boas condições de trabalho?
- Demonstram que estão realizados? Seus clientes estão satisfeitos com a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos?
- Ou costumam fazer muitas queixas sobre sua marca?
- Como anda a saúde das finanças da empresa?
- Será que alguma crise de imagem iminente pode estar rondando sua empresa?
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O que um mau gerenciamento de crise pode causar para sua empresa
Além disso tudo que já foi dito, a imagem de uma marca também é uma espécie de representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores, e que é dotado de alto poder de atração ou repulsão.
Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo controlável.
Todavia, os elementos que a compõem podem sim ser gerenciados de forma a se evitar um desgaste irreversível. E é nesse ponto que os gestores devem ficar de olhos bem abertos.
Uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado várias ideias deturpadas, que não condizem exatamente com os valores promovidos interna e externamente.
As conseqüências mais comuns são perda de valor de mercado, desconfiança por parte dos stakeholders e, por conseguinte, perda de espaço e faturamento no segmento.
Já a conseqüência mais grave pode chegar às vias de fechar definitivamente as portas de uma empresa.
Por outro lado, o PwC’s Global Crisis Survey 2019 aponta que é possível sair de uma crise mais forte – inclusive experimentando crescimento de receita. De acordo com o estudo, se você sai ou não mais forte de uma crise, depende mais de como a companhia lida com ela do que da gravidade do problema enfrentado.
Para a PwC, existem três elementos fundamentais para a gestão bem-sucedida de crises:
- preparação de um plano preventivo
- uma abordagem baseada em fatos
- eficácia da comunicação com todos os stakeholders
Assim, podemos citar duas práticas essenciais para sair fortalecido de uma crise de imagem. São elas:
- o monitoramento integrado de mídias;
- e um bom manual de gerenciamento de crise de imagem – elaborado antes de o risco se concretizar.
Vamos entender um pouco sobre esses dois pontos cruciais:
Monitoramento é essencial para o gerenciamento de crise
O monitoramento integrado de mídias é fator crucial para se prevenir e reverter crises nos dias de hoje. A partir dessa ferramenta, você pode:
- Saber em tempo real o que falam do seu produto;
- Melhorar o atendimento dos seus clientes;
- Aprimorar o serviço que você oferece;
- Criar um bom relacionamento e confiança com seu público;
Com a diversificação dos canais de comunicação, o monitoramento deve contemplar não apenas redes sociais, mas também notícias em jornais, revistas, rádio e TV.
Identificando em tempo real potenciais comentários ou o início da disseminação de boatos e fake news sobre sua marca é possível ganhar tempo para reverter essas situações delicadas. Assim, esperar por clippings e relatórios semanais não é mais viável.
Além disso, monitorando quem fala da sua marca, é possível identificar influenciadores que a mencionam de forma positiva, o que pode ser muito vantajoso em situações de crise.
Isso porque ter esse bom relacionamento gera credibilidade perante o público que ele atinge, utilizando-o como mais um porta-voz da marca.
Vale lembrar que o relacionamento com os influenciadores deve ocorrer antes, durante e depois da crise.
Da mesma maneira, não basta procurar os jornalistas apenas para buscar uma “força” a mais na divulgação de comunicados ou na cobertura sobre a sua empresa se não tiver construído um relacionamento de confiança com eles antes.
Afinal, na era digital, relacionamento é a sua moeda mais valiosa.
O que não pode faltar em um manual de gerenciamento de crise de imagem
O ato de monitorar constantemente suas menções nas mídias permeia todo o processo de gestão, durante e pós crise. Além disso, o gerenciamento efetivo da imagem da marca requer um processo muito bem estruturado. Ou seja, isso vai além de contratar uma agência especializada em relações públicas.
Como gestor de comunicação, você é responsável por estruturar a empresa para a prevenção e identificação de crises. Bem como definir as ações a serem tomadas durante e também no pós-crise para recuperação da marca e dos negócios.
Um framework que exemplifica bem esse processo foi elaborado pela Deloitte:
Esse plano é chamado de manual de gerenciamento de crise de imagem. Em resumo, deve conter:
- Matriz Swot: identificação de todos os pontos de fragilidade da empresa;
- Matriz de Risco: avaliação da probabilidade de que uma falha ocorra;
- Mapeamento e priorização de vulnerabilidades;
- Dimensionamento do impacto desta falha;
- Construção de procedimentos que evitem que as crises ocorram e planos de contingência caso os procedimentos falhem;
- Indicadores para monitoramento;
- Definição do comitê de gestão de crise, que deve incluir, pelo menos, o CEO e representantes do RH, Operações, Comunicação interna e externa, Financeiro, Marketing e Jurídico;
- Definição dos principais porta-vozes para cada canal de comunicação;
- Infraestrutura de comunicação e mensagens;
- Cadeia de comando para tomada de decisão;
- Manual simplificado dos primeiros instantes;
Você pode ver um modelo de manual de gerenciamento de crise de imagem aqui. Porém, vale reafirmar, que todo modelo deve ser adaptado aos objetivos e particularidades de cada empresa.
Resumindo…
A marca de uma empresa é seu bem intangível mais valioso. Os elementos que a compõem devem ser gerenciados de forma a se evitar que ela seja danificada.
Em casos mais extremos, uma boa gestão de crise pode evitar, inclusive, que uma empresa encerre suas atividades.
Assim, para que o gerenciamento de crise cumpra seu papel de resguardar a imagem de uma companhia, é fundamental entender:
- Os motivos que mais costumam provocar crises de imagem;
- As conseqüências que essas crises podem trazer para a marca;
- Como monitorar as mídias e identificar potenciais crises;
- Como montar o seu manual de gerenciamento de crise.
* Texto feito em colaboração com a jornalista Bianca Cardoso.
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