Como gerenciar investimentos em Comunicação é um questionamento crucial atualmente. Especialmente nas empresas que já entenderam a importância do diálogo com diferentes stakeholders — 87% dos líderes defendem isso, segundo a Cision.
Não basta investir, é preciso administrar corretamente os recursos e o tempo alocados na área. Do contrário, muitas expectativas podem ser frustradas, pois falta direcionamento estratégico.
Pensando nisso, te convidamos a refletir sobre o tema ao longo deste artigo, no qual você vai ver:
- o que faz com que o dinheiro e as ações em torno da Comunicação precisem ser vistos como investimentos;
- quais passos devem ser dados para que esse gerenciamento seja bem-sucedido;
- e muito mais.
Por que tratar os recursos alocados em Comunicação como investimentos
Nos últimos anos, a Comunicação assumiu um papel de driver da sustentabilidade empresarial. Tanto que 77% dos profissionais da área afirmam que a agenda de transformação dos negócios impacta seu cotidiano, conforme pesquisa da Edelman.
E mais: 63% das lideranças de Comunicação afirmam que suas equipes são hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”, segundo o mesmo estudo. Ou seja, elas vêm deixando de ser vistas como "acessórias" e assumindo um caráter mais propositivo.
Neste movimento, espera-se que os comunicadores consigam saber o quanto suas campanhas, projetos e atividades estão realmente contribuindo para o crescimento do negócio. Em termos de dinheiro gerado ou economizado, sobretudo.
Isso implica dizer que os recursos financeiros, humanos, tecnológicos, entre outros, precisam ser vistos como investimentos. Do contrário, não será possível esperar deles um retorno palpável, quantitativo.
Obviamente, estamos falando das empresas com maturidade comunicacional. Aquelas que já têm propósitos claros para o departamento, contam com equipe especializada e investem em tecnologia, entre outras frentes.
10 passos para gerenciar investimentos em Comunicação
Nos tópicos a seguir, você vai ter algumas dicas de como gerenciar investimentos em Comunicação na sua empresa. Acompanhe!
1. Entenda o grau de maturidade comunicacional da companhia
Comece olhando para o nível de consistência da sua empresa no que diz respeito à estratégia de Comunicação.
Para isso, você pode usar a seguinte matriz:
2. Faça uma auditoria da operação atual
Feita a avaliação geral, é hora de mergulhar na operação atual e analisá-la criticamente.
Considere fazer essa auditoria com ajuda de uma consultoria especializada. Basicamente, olhe para tudo o que é realizado e identifique o que está e o que não está funcionando.
Isso vai te ajudar a visualizar, por exemplo, em quais áreas é necessário alocar mais recursos. Além disso, eventuais desperdícios financeiros poderão ficar evidentes.
3. Defina objetivos e metas para a área
Em seguida, faça o planejamento estratégico em si. Nele, estabeleça objetivos macros e micros, bem como defina metas a serem alcançadas.
Obviamente, para cada alvo você também vai desenhar planos de ação, estabelecer cronogramas e delimitar responsabilidades. Dessa forma, saberá com antecedência como investir e, sobretudo, administrar esses investimentos.
4. Crie um centro de custo
Com tudo planejado e os recursos previstos, o próximo passo é abrir um centro de custo para o departamento. Faça isso em conjunto com a área de Finanças — considerando o planejamento estratégico macro da empresa.
Em linhas gerais, você deverá definir o que são gastos e o que são investimentos. No caso, o dinheiro que a área vai gastar para manter a operação e também o que será investido para obtenção de determinados objetivos.
5. Firme parceria com o departamento financeiro
Estabelecer colaboração com a liderança e os analistas de Finanças também é muito útil para o gerenciamento dos investimentos em Comunicação. Tanto do ponto de vista técnico quanto metodológico, uma vez que esses profissionais estão sempre por dentro das melhores práticas.
De preferência, formalize essa parceria com um acordo de nível de serviço (SLA), delimitando de que maneira e em quais âmbitos as equipes devem trabalhar juntas.
6. Aloque os recursos
Parte importante do gerenciamento de investimentos em Comunicação diz respeito à alocação dos recursos financeiros.
Você deverá estabelecer prazos para que cada montante seja utilizado. Além, é claro, de determinar quem poderá usar os montantes e em quais circunstâncias.
Por exemplo, poderá separar essa alocação por canais e táticas. Sempre considerando fatores como o alcance e as capacidades de segmentação de cada canal, bem como os recursos necessários para executar cada plano de ação.
7. Defina métricas e indicadores de desempenho
Para garantir que os resultados sejam alcançados, é fundamental acompanhar e analisar regularmente métricas e indicadores. Neste caso, conectando-os às finanças — ao dinheiro a ser investido, mas também gerado ou economizado.
Dessa forma, você e seu time terão parâmetros realistas para decidir sobre a destinação, mas também sobre a adequação dos recursos. Em tempo hábil, sem a necessidade de esperar pela finalização de uma campanha, por exemplo, para verificar que algo não saiu como o esperado.
8. Calcule periodicamente o ROI
Calcule sistematicamente o retorno sobre os investimentos (ROI). Isso em relação aos objetivos e às metas — e sempre tendo métricas e indicadores como bases analíticas.
Neste processo, certifique-se de avaliar o que foi ou não gerado com cada investimento em equipe, ferramentas, serviços de terceiros e assim por diante.
9. Implemente recursos tecnológicos
Não tem como gerenciar investimentos em Comunicação sem o auxílio da tecnologia. Inclusive, a maior parte das dicas que listamos até aqui requerem o uso de um sistema especializado para a área.
Sem isso, a liderança e a equipe não vão conseguir acompanhar métricas e indicadores. Também terão dificuldades em compartilhar informações com Finanças e outros departamentos e receber deles os dados necessários para calcular os retornos gerados.
10. Potencialize a inteligência de dados da equipe
Por fim, também é fundamental que o time de Comunicação tenha habilidades analíticas superiores. Que consiga captar, processar e analisar grandes volumes de dados para, a partir disso, dimensionar o quanto cada ação realizada e cada recurso utilizado está contribuindo para o negócio.
Com a inteligência de dados em dia, os profissionais serão capazes inclusive de gerar relatórios que falam a língua dos executivos de negócios.
Como gerenciar investimentos em Comunicação: custos e retornos da área devem ser finamente administrados
Os investimentos realizados em Comunicação precisam ser gerenciados tanto quanto nos demais departamentos. Sobretudo quando a empresa tem expectativas de geração de receita a partir do diálogo com seus stakeholders.
Diante disso, é preciso reservar e alocar o dinheiro de maneira estratégica. Ou seja, tendo como ponto de partida o planejamento estratégico da área.
Também é preciso definir métricas e indicadores de desempenho para monitorar em tempo real a utilização dos recursos. Isso é fundamental na hora de calcular o alcance ou não dos retornos esperados, além de utilizar uma solução de inteligência de Comunicação que permita fazer tudo isso de forma rápida e eficiente.
Que tal, nós conseguimos te mostrar como gerenciar em Comunicação?
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