Quando se fala em gestão de crise de imagem, muitas pessoas pensam nas ações realizadas depois que um problema reputacional já aconteceu. O que é um grande erro, pois quanto mais críticas uma marca enfrenta, mais aumenta a desconfiança de seus públicos em relação a ela.
A ideia desta estratégia é antever o que pode dar errado e trabalhar preventivamente. Que é o que as empresas mais bem-vistas no mercado costumam fazer, de maneira ininterrupta e em constante aprimoramento.
Pensando nisso, além de relembrar o conceito e reforçar a importância de trabalhá-lo estrategicamente, trazemos neste artigo os erros que devem ser evitados. Confira!
O que é a gestão de crise de imagem?
A gestão de crise de imagem é uma estratégia essencialmente preventiva. Ela é realizada continuamente pelas áreas de Comunicação e Relações Públicas das empresas visando prever e evitar potenciais ranhuras na reputação corporativa.
Nesta abordagem, o grande objetivo é manter um posicionamento no qual os públicos de interesse continuem confiando na marca. Isso porque já é sabido que até 80% do valor de mercado de uma empresa vem de seu capital reputacional, segundo a Harvard Business Review.
Basicamente, os pilares desta estratégia podem ser assim resumidos:
- manutenção da reputação como valor máximo da marca;
- definição de parâmetros, métricas e indicadores para mensurar a densidade da reputação corporativa;
- mapeamento de riscos e trabalho ativo para que eles não se concretizem;
- monitoramento de tudo o que é dito sobre a marca, tanto na mídia tradicional quanto em ambientes virtuais;
- diálogo ativo e permanente com stakeholders internos e externos, a fim de estabelecer a confiança necessária para dissipar a expansão de “pequenas chamas” que possam se transformar em “incêndios”;
- e implementação de ferramentas e métodos para detecção de crises iminentes e tratamento em tempo hábil (plano de contingência).
Por que fazer gestão de crise de imagem é fundamental para as empresas na atualidade?
De uma maneira ou de outra, todas as empresas sempre precisaram lidar com a maneira como são vistas publicamente. Contudo, muitos desafios surgiram nos últimos anos; e eles precisam ser considerados quando falamos em gestão de crise.
As incertezas do próprio mercado ditam como a reputação precisa ser tratada atualmente. Do acirramento da concorrência aos novos comportamentos dos consumidores, passando pela facilidade com que os mais variados públicos podem pesquisar e emitir opiniões: a imagem de uma marca está sempre sendo testada.
A opinião pública é cada vez mais complexa
Há toda uma complexidade envolvida na maneira como a opinião coletiva se move atualmente. Isso porque o grande público agora não é mais meramente espectador.
Pelo contrário, ele tem meios de emitir suas impressões sobre as marcas em tempo real, em timelines de rolagem infinita. E faz isso constantemente, pois o próprio funcionamento das redes sociais incentiva uma postura opinativa.
As bolhas de informação são ameaças constantes
Neste movimento, surgiram as chamadas bolhas de informação: comunidades online nas quais os participantes fazem intercâmbio de opiniões com pouco espaço para o contraditório.
Nas bolhas, as pessoas tendem a se retroalimentar com visões de mundo compartilhadas. Elas estão sempre em contato com quem pensa de maneira igual em termos de crenças, valores, convicções religiosas e políticas, e assim por diante.
O resultado disso é uma tendência a um maior julgamento de pessoas públicas e organizações.
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A reputação corporativa está sempre por um fio
Tudo isso faz com que as empresas estejam sempre na corda bamba em termos reputacionais. Tanto é que o número de eventos negativos que ganharam as capas dos jornais aumentou em 80% nos últimos dez anos, segundo a Mckinsey.
Em suma, é preciso fazer gestão de crise de imagem pela simples certeza de que a qualquer momento a marca terá sua confiabilidade colocada em cheque. Seja por um erro cometido ou por boatos, fake news, detrações — envolvendo a própria empresa ou o mercado no qual ela atua.
Quais são os erros que devem ser evitados ao fazer a gestão de crises de imagem?
Confira, a seguir, os equívocos mais frequentemente cometidos pelas empresas que ainda não têm o grau de maturidade ideal em sua gestão de crise de imagem.
1. Confundir gestão com gerenciamento de crise de imagem
Um dos erros mais comuns é confundir a gestão com o gerenciamento de crise de imagem. Ou seja, focar todo o esforço em lidar com os problemas quando eles se concretizam.
2. Não mapear os temas mais sensíveis para a marca
Consequência imediata do erro anterior, o não mapeamento dos temas sensíveis para a marca também deixam a empresa vulnerável. Isso porque é impossível traçar táticas de prevenção e até mesmo de manejo das crises quando elas se concretizam.
Isso tem muito a ver com a falta de autocrítica ou até mesmo a incapacidade de perceber a complexidade do mercado no qual a organização está inserida.
3. Ignorar as polêmicas que envolvem o nicho de atuação da empresa
Da mesma forma, é equivocado pensar que a visão que a opinião pública tem do nicho de atuação da empresa não impacta a reputação dela.
Dessa maneira, ignora-se que quando um problema acontece no segmento, é muito provável que todas as organizações dentro dele sejam — em menor ou maior grau — negativamente impactadas.
4. Desconhecer os líderes de opinião na mídia e nas bolhas de informação
Outro equívoco que torna a gestão de crise de imagem deficiente é o desconhecimento das pessoas que lideram os debates coletivos. Isso tanto na mídia tradicional quanto nas redes sociais, onde se formam as bolhas informacionais.
Esse desconhecimento impede tanto as ações preventivas quanto o tratamento de crises estabelecidas. Pois fica difícil fazer análises de discurso quando não se sabe de onde partem as visões de mundo que movem a opinião pública.
5. Não investir na inteligência de dados dos times de Comunicação e Relações Públicas
Além de tudo isso, a falta de preparação dos profissionais encarregados da gestão de reputação torna a empresa vulnerável às crises de imagem. Isso tanto em termos de tecnologia quanto de habilidades analíticas, o que se chama de inteligência de dados.
Todos os erros citados até agora podem ser endereçados com uma ferramenta desse propósito, que captura, processa e analisa volumes exponenciais de informação.
Para antever os problemas, monitora-se as mídias e as bolhas de informação; além disso, acompanha-se as menções à marca e ao mercado no qual ela está inserida em tempo real.
Também usa-se uma plataforma dotada de Inteligência Artificial, Big Data e Ciencia de Dados para identificar e acompanhar os influenciadores e líderes de opinião.
A partir disso, fica mais fácil conhecer as convicções desses atores e aproveitar os temas para criar conteúdo ou mesmo se aproximar deles para formar parcerias, entre outras táticas.
Sem soluções guiadas por dados a Comunicação não tem condições de prever potenciais crises. Logo, não pode agir preventivamente com assertividade e tempo hábil.
6. Não monitorar as menções à marca em tempo real
Outra vantagem da inteligência de dados é a automatização das análises. Sem essa tecnologia não é possível, por exemplo, conhecer o volume de menções à marca e muito menos qualificá-las em tempo hábil.
E isso, além de improdutivo, também impossibilita o conhecimento real do grau de reputação da empresa. Afinal, é humanamente impossível acompanhar o grande volume de publicações da mídia tradicional e, principalmente, do grande público nas redes sociais.
7. Traçar planos de ação desconectados dos pilares estratégicos da marca
Por fim, tudo o que foi dito até aqui culmina em um erro tático que pode colocar a confiabilidade da marca em sérios riscos: a definição de planos de ação desconectados com os pilares estratégicos da empresa.
Esse erro é bastante preocupante, pois tudo o que diz respeito ao posicionamento de uma marca deve estar interligado a seus valores. Do contrário, quando for necessário lidar com uma crise, muito provavelmente as ações empregadas serão pouco efetivas.
A gestão de crise de imagem exige profissionalismo e inteligência de dados
Fundamentalmente preventiva, a gestão de crise de imagem exige um alto grau de profissionalismo dos comunicadores. Especialmente agora que a opinião pública está cada vez mais pulverizada, há forte convergência midiática e as bolhas de informação interferem continuamente no debate coletivo.
Isso significa que é preciso aumentar as capacidades analíticas desses profissionais e dotá-los de recursos tecnológicos. Em outras palavras, proporcionar meios de aumentar a inteligência de dados para potencializar previsibilidade, facilitar decisões acertadas em tempo hábil, entre outros benefícios.
A partir disso, eles conseguem evitar os erros mais cruciais e seguir contribuindo para que a reputação da marca esteja sempre a salvo.
O que você achou da lista de erros de gestão de crise de imagem aqui apresentada?
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