Jornada do cliente: como aplicar na sua estratégia

Mapear e executar a jornada do cliente da sua empresa é uma escolha estratégica que fornece diversas vantagens. Elas vão desde um conhecimento mais aprofundado do mercado até o aumento das vendas, passando por aperfeiçoamento de processos, entre outras.

Neste artigo, resolvemos trazer uma reflexão sobre o que é a jornada do cliente, por que ela é tão importante nos negócios, qual sua relação com o funil de vendas etc. 

Continue lendo para conferir as  respostas e também ter dicas de como personalizar a jornada do cliente! 

O que é a jornada do cliente

A jornada do cliente pode ser todo o caminho que o consumidor percorre durante seu relacionamento com a organização. Neste caso, ela abrange todas as interações em todos os canais, dispositivos e pontos de contato nas mais variadas fases do ciclo de vida do cliente — do reconhecimento à fidelidade.

Frequentemente, quando se fala em jornada do cliente o que se está querendo descrever é o caminho trilhado até o momento de fechamento de uma compra. Neste caso, uma descrição mais explícita seria “jornada de compra do cliente”.

Muitas vezes, confunde-se a jornada com a experiência do cliente. Elas, apesar de se cruzarem, são coisas diferentes:

• a jornada diz respeito ao que os clientes fazem até se tornarem, de fato, clientes ou como eles se relacionam com o negócio em cada estágio de seu ciclo de vida;
• a experiência diz respeito a como os clientes se sentem durante todo o ciclo de vida — pesquisas mostram que os consumidores a consideram mais importante que o preço do produto.

Uma forma prática de entender a jornada do cliente é pensar em todos os processos pelos quais passamos antes do fechamento de compra. Desde o momento em que identificamos uma necessidade até a aquisição de um produto ou serviço para resolvê-la, percorremos diversas fases.

Neste caso, a jornada pode ser curta, levando poucos minutos, como no caso de produtos de baixo custo que compramos por impulso (comida no supermercado, por exemplo). Mas também pode durar meses ou mesmo anos (por exemplo, na hora da compra de um automóvel ou na contratação de uma aplicação tecnológica).

Quais são as etapas da jornada do cliente

Na verdade, não existe um único tipo de jornada do cliente. Esse conceito pode ser aplicado em diferentes frentes, variando conforme os objetivos de análise e até conforme a natureza do negócio. 

Vejamos, no quadro a seguir, as quatro fases básica da jornada do cliente no que diz respeito à decisão de compra (processo normalmente estruturado e acompanhado por Marketing e Vendas):

Etapas da jornada do cliente

Aprendizado e descoberta

O cliente ainda não sabe direito qual é sua necessidade (ou acredita que sabe, mas está confuso).

Cabe à empresa ajudá-lo a entender seus dilemas e mostrar que eles têm solução.

Consideração da solução

O cliente já deu alguns passos em direção à análise de possíveis soluções para seus problemas.

Agora ele, mesmo que inconscientemente, quer um aprofundamento maior nos detalhes de como a empresa pode ajudá-lo.

Decisão de compra

O cliente está quase pronto para fechar um negócio, embora, muitas vezes também esteja olhando concorrentes da empresa. Já é hora de abordá-lo com mais força de venda.

Fidelização

O cliente já fechou negócio e, portanto, a partir de agora a empresa deve manter um excelente relacionamento com ele para não perdê-lo para a concorrência.

Por que mapear a jornada do cliente

O mapeamento da jornada consiste em se colocar no lugar dos clientes para tentar entender os caminhos que eles seguem até conseguirem o que desejam — ou identificar o não alcance. 

Na prática, a ideia é encontrar maneiras de aperfeiçoar esse processo e oferecer uma jornada que melhore a experiência geral, do início ao fim. 

O objetivo de mapear a jornada do cliente é remover obstáculos e tornar a trilha mais eficiente e intuitiva. Quanto mais fluida e eficiente for, melhor será a experiência do consumidor.

Mas, atenção: o foco não é criar um caminho “perfeito” ou estabelecer todas as interações do usuário com o produto ou serviço (ou com o atendimento). É mais sobre obter uma visão holística das experiências através das lentes do consumidor para, dessa forma, conseguir sempre aprimorá-las.

Em suma,  o mapeamento da jornada do cliente é especialmente útil nos processos de iteração e refinamento à medida que novos elementos são projetados e processos mais antigos são refinados ou eliminados.

Ele permite que os times de marketing e vendas identifiquem oportunidades para melhorar e aprimorar a experiência geral durante todo o trajeto até o fechamento das negociações — e, a partir disso, sejam mais efetivos em seus esforços de vender mais e melhor, potencializando a lucratividade e garantindo a sustentabilidade do negócio. 

Funil de Vendas x Jornada do Cliente

Nesta linha de raciocínio, também é importante entender o conceito de funil de vendas. Ele, basicamente, é uma maneira simples de representar o processo de vendas em analogia com um funil: um grande número de clientes em potencial pode entrar na extremidade superior, mas apenas uma fração dessas pessoas acaba fazendo uma compra. 

Dessa forma, faz sentido que as empresas se esforcem para terem seus funis de vendas sempre sendo alimentados. Sendo assim, potenciais negócios sempre seguirão “pingando”.

O funil de vendas também é dividido em várias etapas, que variam de acordo com o modelo específico. Assim, conforme um cliente em potencial passa por cada estágio do funil, isso significa um compromisso mais profundo com a meta de venda.No exemplo que você verá a seguir, ilustramos as fases da jornada de compra do cliente percorridas dentro do funil:

Como você viu, o funil de vendas é uma representação gráfica que os times comerciais e de marketing podem usar para definir estratégias específicas nas diferentes etapas percorridas pelos potenciais clientes. Isso é feito com base no pressuposto de que os consumidores passarão por uma série de estágios específicos até tomarem sua decisão de compra.

Como personalizar a jornada do cliente 

É bastante comum os profissionais de marketing e vendas não estarem 100% satisfeitos com o conhecimento que têm sobre seus clientes. Por essa e outras razões que já listamos, é indicado personalizar a jornada deles.

Essa estratégia leva a melhores experiências do cliente, pois todos os contatos se tornam relevantes para necessidades específicas. É a partir disso que a empresa consegue, por exemplo, ter um melhor desempenho de marketing por e-mail (seja na captação de leads ou mesmo na fase de prospecção). 

Mas, como fazer isso? Confira um passo a passo a seguir!

Use as experiências anteriores do cliente

Uma maneira eficaz de começar a personalizar a jornada do cliente é saber o que eles desejam. E nada melhor do que começar verificando o histórico de relacionamento deles com a empresa. 

Observe suas interações e transações anteriores para encontrar padrões. A partir disso, ficará mais fácil estabelecer quais canais as pessoas mais usam para iniciar um contato de compra; por quais meios o time comercial mais consegue fechar negócios e assim por diante.  

Por exemplo, se o objetivo é fazer um upsell ou uma venda cruzada, analise as compras anteriores para ter uma ideia de quais ofertas relacionadas têm maior probabilidade de conversão.

Integre os canais de atendimento, marketing e vendas

A personalização da jornada do cliente também requer integração de todos os canais de contato. Dessa forma, será possível cruzar informações dos meios de atendimento com Marketing e Vendas, enriquecendo o conhecimento do caminho percorrido pelo público-alvo.

Essa integração, se usada de maneira inteligente, potencializa análises preditivas. É possível, por exemplo, pensar em ações conjuntas para campanhas específicas de aceleração das vendas, entre outras iniciativas.

Capte e utilize o máximo possível de dados

A coleta de dados valiosos do cliente deve começar logo nas campanhas de geração e nutrição de leads. E seguir sendo aprimorada conforme os potenciais clientes avançam no funil de vendas para culminar no cadastramento do cliente na primeira compra. 

Além do nome e endereço de e-mail, peça informações que o ajudem a saber mais sobre eles, como:

• localização;
• aniversário;
• interesses;
• setor;
• e muito mais. 

Certifique-se de que a quantidade de informações solicitadas nos formulários de inscrição seja razoável. Da mesma forma, o time de vendas deve confirmar e atualizar os dados no momento do cadastramento do cliente que fechou um negócio.

Aplique o enriquecimento de dados

Periodicamente, também é recomendado enriquecer os dados dos clientes, incrementando-os com informações obtidas de outras fontes (redes sociais, por exemplo). 

Este é um processo que normalmente necessita do auxílio do time de TI, pois é necessário implementar soluções específicas, baseadas em Inteligência Artificial, por exemplo. 

Entre outros benefícios, neste caso, o enriquecimento de dados vai garantir que as melhorias na jornada do cliente estarão sempre de acordo com informações atualizadas e precisas.

Na prática: usando esse conhecimento na sua estratégia de negócio

A questão da inteligência de dados merece uma reflexão à parte. Isso porque quanto mais a empresa guia sua gestão por dados, mais fácil e confiável é a personalização da jornada do cliente. Isso melhora a experiência oferecida e, consequentemente, também os resultados em vendas e lucratividade.

Os dados da jornada do cliente também favorecem a criação de estratégias de relacionamento, bem como de prospecção e vendas. Quando bem utilizados, tornam tudo mais ágil e assertivo. 

Além disso, ao contar com dados, os times de marketing e vendas ampliam suas capacidades de análise, podendo mensurar melhor os resultados por meio de indicadores palpáveis.

Em suma, ao ampliar a inteligência de dados, a maioria das tarefas relacionadas à jornada do cliente pode ser automatizada. Isso eleva a atuação dos times envolvidos a um patamar mais analítico, resultando em aumento da competitividade do negócio.    

Resumindo…

Quando falamos em jornada do cliente, estamos nos referindo ao caminho percorrido pelo consumidor durante seu relacionamento com a organização. 

O termo pode descrever o caminho trilhado até o momento de fechamento de uma compra (jornada de compra). 

Cada vez mais, é fundamental mapear a jornada do cliente para melhor entender como conduzi-lo rumo ao fechamento de negócios, mas também para desenhar canais de relacionamento que gerem a melhor experiência. 

Em suma, as empresas que melhor estruturam a jornada de seus clientes tendem a satisfazê-los melhor, negociar melhor com eles e se tornar mais competitivas no mercado. Elas fazem isso tendo a tecnologia como uma aliada.

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