Os KPIs de Comunicação são essenciais para dimensionar o atingimento — ou o não alcance — dos resultados da área. Eles dão a substância quantitativa e qualitativa para entender a efetividade de cada projeto, processo ou ação específica.
São, portanto, essenciais na gestão estratégica dos esforços comunicacionais. Afinal, conformam "uma abordagem de medição focada em resultados permite que os líderes vinculem as atividades aos resultados de negócios”, como aponta a Gartner.
Agora, você sabe como definir esses KPIs? É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, no qual você vai entender:
Key Performance Indicators (KPIs) são, em bom português, os indicadores-chave de performance. Medidas quantificáveis de performance de objetivos específicos ao longo de um período.
Em linhas gerais, os KPIs fornecem:
Também é correto dizer que os KPIs possibilitam a times específicos e à organização como um todo a avançar no nível estratégico.
E atenção: é importante não confundir KPIs com métricas!
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KPIs |
vs |
Métricas |
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São os principais alvos a se acompanhar para causar o maior impacto nos resultados estratégicos. Dão suporte à estratégia e ajudam a equipe a se concentrar no que é importante. |
Medem o sucesso das atividades diárias que dão suporte aos KPIs. Embora afetem os resultados, não são as medidas mais críticas. Portanto, não devem ser usadas como base para a tomada de decisões estratégicas. |
Nos últimos anos, os departamentos de Comunicação assumiram um papel profundamente estratégico para as empresas. Eles são considerados drivers do desenvolvimento organizacional, por diversas razões.
Ao mesmo tempo, há ainda muita dificuldade na hora de apresentar resultados quantitativos. Especialmente no que diz respeito ao retorno sobre os investimentos (ROI), ou seja, aos impactos financeiros fornecidos. Seja em termos de geração de receita ou de economia de recursos.
Para se ter uma ideia, mensurar os resultados monetários é o desafio mais citado por profissionais de Comunicação em sete países pesquisados pela Cision. E mais: ao menos 35% dos gestores e analistas dessa área não sabem quais métricas e indicadores acompanhar, conforme o Content Marketing Institute.
Acontece que a definição e o monitoramento de KPIs de Comunicação é fundamental! Por razões que os líderes da área já estão sentindo:
Em suma, definir e acompanhar KPIs de Comunicação é urgente. Do contrário, é possível que os profissionais envolvidos frustrem as expectativas da alta hierarquia e, com isso, percam a oportunidade de ter uma atuação mais estratégica e consultiva.
Confira, a seguir, alguns caminhos para definir KPIs de Comunicação sem medo de errar!
Tudo começa pelo planejamento estratégico da área. Ele deve partir de um mergulho na realidade atual, operacional e estrategicamente falando.
Em seguida, faça os ajustes necessários e também formule objetivos a serem cumpridos e metas a serem alcançadas. Para tal, certifique-se de que eles sejam holísticos — das questões financeiras à sequência lógica de atividades a serem realizadas.
No planejamento, garanta que as metas podem ser mensuradas quantitativamente. Isso só será possível se elas estiverem dentro de objetivos que, de fato, podem ser quantificados — avaliados com números, de maneira racional.
→ No quadro a seguir, entenda as diferenças e convergências entre objetivos e metas:
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METAS |
OBJETIVOS |
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Definição |
Meios de expressar os pontos finais para os quais os esforços são direcionados. Elas são amplas, relativamente abstratas e podem ser difíceis de quantificar. |
Subconjuntos de metas expressos em termos concretos e mensuráveis. Eles são factuais e, por isso mesmo, facilmente observáveis. |
Exemplos |
* Metas de gestão de reputação, que tratam da identidade e percepção da organização. Ex: Melhorar significativamente as opiniões sobre a empresa no próximo ano.
* De gestão de relacionamento, que se concentram em como a organização se conecta com seus stakeholders. Ex: Melhorar a comunicação com acionistas durante o próximo ano para que eles estejam mais próximos e participativos. * De gestão de tarefas, que estão preocupados com a produtividade do time. Ex: Aumentar a participação nas reuniões da equipe no próximo ano. |
* Aumentar em 20% o número de clientes que dão nota 10 para nossas campanhas de comunicação. * Desenhar e executar uma campanha de posicionamento que aumente em 30% a lembrança da marca em pesquisas Top of Mind no próximo ano. * Obter 15% mais feedbacks nos e-mails marketing e também interações nas redes sociais nos próximos três meses. * Aumentar em 10% o número de clientes que aceitem dar depoimentos para a produção de cases de sucesso. * Reduzir em 10% o tempo gasto com a produção de conteúdos web nos próximos seis meses. * Em até três meses, aumentar a frequência com que a equipe se reúne, reduzindo as conversas deliberativas para 20 minutos. |
Você também vai precisar ajustar alguns processos. Afinal, há um planejamento a ser seguido e, portanto, todos os movimentos precisam girar em torno dele.
Verifique, por exemplo, se cada frente da operação conta com as pessoas certas. Também avalie se é preciso inserir alguma atividade nova em algum processo, e assim por diante.
Um ponto fundamental na definição de KPIs é a orientação por dados. São eles, aliás, que permitem o acompanhamento minucioso da performance da área.
Para tal, é indicado contar com uma ferramenta de Inteligência de Comunicação. Uma solução para automatizar processos manuais e fazer com que todas as atividades do departamento sigam um fluxo lógico de funcionamento.
Um bom sistema de Comunicação Estratégica e Reputação, por exemplo, dá conta dessa demanda. Isso porque, por meio dele, tanto as tarefas operacionais quanto as estratégicas são planejadas e executadas.
Os comunicadores corporativos normalmente não são cientistas de dados. Eles invariavelmente precisam ser estimulados a desenvolver suas capacidades analíticas. Afinal, podem ter a melhor ferramenta, mas só obterão bons resultados com elas se souberem fazer as perguntas certas, se souberem captar, processar e encontrar insights nas informações.
Portanto, é recomendado investir em capacitações (cursos, workshops, livros etc.). Além disso, aproximar o time das áreas de TI, promover benchmarking e contratar consultores externos pode ajudar muito.
Por fim, certifique-se de mensurar periodicamente o desempenho do time por meio dos KPIs de Comunicação. Da mesma forma, os próprios resultados de cada projeto, campanha ou ação devem ser avaliados dentro de prazos estabelecidos.
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