Mídia espontânea: por que ela é importante para a sua estratégia de comunicação

Existem diferentes formas de fazer com que uma marca ganhe exposição, porém a mídia espontânea tem sido cada vez mais buscada pelos profissionais de Relações Públicas, Comunicação e Marketing. Mas você sabe por quê?

Pois trata-se de uma forma de garantir espaço em meios tradicionais (mídia impressa e TV) e online sem a necessidade de pagamento. Além disso, é também uma maneira orgânica de construir a credibilidade e melhorar a reputação da marca com o público — soando mais como um contato genuíno do que uma abordagem com fins comerciais.

Mas, fique atento, as demais mídias (paga e proprietária) também devem fazer parte da sua estratégia. Quer entender o porquê e qual a importância da mídia espontânea? É sobre isso que refletiremos ao longo deste artigo, bem como sobre suas aplicabilidades e como conquistá-la. 

Continue a leitura para saber mais!

O que é mídia espontânea?

Não há mistérios para responder essa pergunta. A mídia espontânea (ou earned media) refere-se a qualquer publicação feita por terceiros sobre a sua empresa e que não foi paga ou criada por você. O que isso significa na prática?

Ao contrário de um anúncio ou publicação feita no seu site, trata-se de algo obtido organicamente e que, portanto, “conquistou” a atenção. Por esse motivo, é um ótimo termômetro para entender o quão bem a mensagem da sua marca ou uma campanha está repercutindo, por exemplo.

Ela pode incluir a cobertura da imprensa, menções e compartilhamentos nas redes sociais, análises de produtos e postagens em blogs de autoria externa. Aliás, a mídia espontânea pode acontecer por meio de diferentes tipos de parceiros, como jornalistas, blogueiros e outros comunicadores, incluindo até mesmo clientes e consumidores.

Exemplos de mídia espontânea

Para mostrar como isso acontece na prática, reunimos alguns exemplos comuns de mídia espontânea que diferentes empresas podem conquistar. Confira:

Citação da imprensa

Veículos de comunicação impressos e online estão diariamente repercutindo fatos que são relevantes para a sociedade. É possível galgar esse espaço por conta de uma novidade da marca, através de um comunicado à imprensa ou sugestão de pauta, por exemplo. Lembre-se, porém, de enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Ou seja, conheça o segmento do veículo, quais são suas pautas e quais são os interesses do público.   

Entrevistas

Um jornal, blog, podcast ou qualquer outra mídia de impacto semelhante pode entrevistar porta-vozes ou colaboradores da sua empresa para compartilhar informações da marca ou para falar de assuntos que fazem parte da sua rotina empresarial. Uma vez que são conduzidas por uma parte neutra, as entrevistas tendem a ser não promocionais e, portanto, vistas como uma fonte confiável de informação.

Avaliações de produtos/serviços

A internet tem oferecido a todos um espaço para expressar suas opiniões. Não é à toa que, quando amam ou odeiam um produto, as pessoas costumam expor seus sentimentos por meio de avaliações em sites como Google Reviews, TripAdvisor, Amazon etc. Cada crítica que a sua companhia recebe é uma mídia espontânea – seja ela boa ou ruim.

Reviews

Existem muitos criadores de conteúdo que estão listando as melhores marcas de um determinado tipo de produto ou serviço. Se o que a sua empresa oferece é bom o suficiente, ser incluído na avaliação de alguém não deixa de ser uma forma positiva e espontânea de obter de mídia.

Tráfego orgânico

Embora seu site seja uma mídia própria, é preciso “ganhar” tráfego orgânico. Quando você cria conteúdo que as pessoas consideram valioso, a classificação do seu site melhora nos mecanismos de pesquisa, o que funciona como um voto de confiança. Além disso, quando as pessoas sabem o que querem e acessam seu site, isso representa a combinação perfeita de confiança e lembrança da marca.

Boca a boca

Cada vez que seu negócio afeta um cliente, seja esse efeito bom ou ruim, você ganha um lugar nas conversas do dia a dia. Assim, quanto mais sua companhia conseguir satisfazer o seu cliente, seja em relação ao serviço/produto adquirido ou atendimento recebido, mais mídia positiva ela obterá na próxima vez que eles conversarem com alguém que deseja adquirir um produto como o seu.

Qual a importância da mídia espontânea para a sua estratégia?

Entre os principais benefícios da mídia espontânea em uma estratégia de comunicação é que ela não necessariamente demanda recursos financeiros. Assim, o return on investment (ROI) será maior do que qualquer outro investimento nas demais mídias.

Porém, a sua importância vai muito além da economia. Afinal, vai de encontro com o comportamento dos consumidores em tempos de transformação digital.

Isso porque eles são experientes o suficiente para perceberem que, via de regra, o que uma empresa publica sobre si mesma contará um discurso unilateral e que visa favorecê-la. Além disso, anúncios ou conteúdos patrocinados também são facilmente reconhecíveis.

A mídia espontânea, por sua vez, é vista como imparcial e, portanto, naturalmente tem maior peso na opinião do público. Para se ter uma ideia, 83% dos consumidores procuram fontes confiáveis de terceiros ​​ao considerar uma compra, conforme aponta uma pesquisa da Nielsen. 

E mais: o mesmo estudo mostra que dois terços dos consumidores relatam confiar em resenhas, opiniões publicadas online e em conteúdos editoriais de jornais e revistas. Além disso, um levantamento do Oberlo mostra que 54% dos usuários nas redes sociais estão pesquisando sobre produtos e serviços nos quais estão interessados.

Vale mencionar que entre as desvantagens dessa estratégia é que você não pode controlar a narrativa. Então, se alguém não gostar do que a sua empresa oferece, poderá gerar publicidade negativa.

Mídia espontânea x mídia paga e proprietária

Até aqui, explicamos o que é a mídia espontânea e a sua importância para uma estratégia de comunicação empresarial. No entanto, cada uma das três mídias oferece aos profissionais da área uma infinidade de abordagens e canais.

Confira, a seguir, como as outras duas mídias funcionam e podem ser usadas pela sua empresa.

Mídia paga

A mídia paga é bastante simples de entender, consistindo em qualquer ação de marketing pelo qual você paga para transmitir sua mensagem para um público específico. Isso pode incluir anúncios de TV, spots de rádio, publicidade impressa e até engajamentos pagos com influenciadores.

Além disso, é possível fazer publicidade em mecanismos de pesquisa. As empresas podem dar lances em palavras-chave que serão exibidas acima dos resultados da pesquisa orgânica por meio de anúncios Pay Per Click (PPC). Como o nome sugere, você paga cada vez que alguém clica no anúncio para ser direcionado ao seu site.

Já os anúncios em banner, embora estejam diminuindo em popularidade e eficácia, em parte devido aos sistemas de bloqueio de anúncios, também se enquadram na categoria de mídia paga. Isso inclui retargeting, em que os clientes que saíram de seu site são apresentados aos seus anúncios em outro lugar na web.

E é interessante saber que cerca de 56% dos brasileiros se declaram receptivos a anúncios online, segundo um estudo do The Boston Consulting Group (BCG). Ou seja, há um público em geral positivo quando se trata de investir em mídia paga.

Mídia proprietária

Já a mídia proprietária (ou própria) consiste no conteúdo que você cria e publica em um canal de sua propriedade. Isso inclui seu site e blog, quaisquer e-books e white papers que a sua empresa publica e os conteúdos compartilhados em suas redes sociais.

Assim, fornecer conteúdo educacional valioso que não seja excessivamente autopromocional é a base da mídia própria para muitas organizações. O importante é que o seu conteúdo seja realmente útil para o público e que seja totalmente exclusivo. 

5 formas de obter mídia espontânea

Já que você não pode controlar como um jornalista contará a sua história ou um blogueiro avaliará seu produto, pode parecer difícil criar uma estratégia que garanta a cobertura em diferentes espaços da mídia.

No entanto, é possível aumentar as chances de conseguir isso e aqui estão cinco maneiras de obter mídia espontânea:

1. Crie conteúdo relevante

Se a sua empresa já investe em Marketing de Conteúdo está na hora de aliá-lo à mídia espontânea. Isso porque ao criar conteúdo relevante para envolver prospects e clientes com informações, curiosidades e até entretenimento, ele poderá ser compartilhado pelo seu público de interesse.

Além disso, não restrinja suas atividades de criação ao formato de texto. Você pode aumentar substancialmente a capacidade de compartilhamento do seu conteúdo por meio de vídeos, podcasts, infográficos, questionários e outros conteúdos interativos.

2. Conecte-se com jornalistas, comunicadores e influenciadores

Existe um provérbio chinês que diz para nos lembrarmos de cavar o poço muito antes de sentirmos sede. Se a sua companhia está em busca de obter mídia espontânea na imprensa ou através de comunicadores, uma boa estratégia também demanda a construção de relacionamentos.

Afinal, esses profissionais recebem muitos comunicados, pedidos de menções e entrevistas todos os dias. E a sua marca não pode ser apenas mais uma nessa fila. Além disso, é importante conhecer bem os tópicos que eles cobrem e para quem escrevem — assim, o conteúdo será mais certeiro para o público.

3. Tenha porta-vozes

Entre as funções do porta-voz está falar em nome da sua empresa, a fim de preservar e fortalecer a reputação corporativa. Ou seja, trata-se de um representante da companhia perante a opinião pública.

Por isso, não basta saber somente sobre o mercado de atuação. É preciso compreendê-lo e dominar assuntos que estejam tanto no contexto interno quanto externo à organização para fazer jus ao status de “voz da companhia”.

Vale mencionar que, a depender do tamanho da sua empresa, ela pode ter mais de um porta-voz com tarefas divididas por setor ou região.

4. Interaja nas redes sociais

É muito mais fácil interagir e se envolver com o público nas redes sociais. Use esse espaço para compartilhar conteúdos valiosos com seus seguidores, especialmente aqueles que já estão engajados em sua marca.

Faça perguntas sobre o dia a dia ou suas experiências com sua marca. Sua disposição de mostrar às pessoas que você se preocupa o suficiente com elas pode provocar emoções positivas sobre sua marca. E muito interessante compartilhá-las.

Uma dica importante para as empresas que buscam por esse tipo de mídia espontânea é usar ferramentas de monitoramento. Assim, é possível fazer social listening e analisar as menções de sua marca nos mais variados canais.

5. Supere as expectativas dos clientes

Nem todo cliente é, necessariamente, um promotor da sua marca. Afinal, é preciso garantir não apenas que será possível atender às suas expectativas, mas superá-las. Quando uma empresa vai além dos desejos de seus clientes, tende a se tornar amada.

E quando os clientes amam uma marca, são mais propensos a dar referências e compartilhar coisas boas sobre ela nas redes sociais. E isso pode impactar diretamente os negócios da sua empresa.

Para se ter uma ideia, 46% das pessoas afirmam se sentirem mais inclinadas a escolher uma marca recomendada por alguém em quem confia, segundo uma pesquisa da Four Communications. Ou seja, o chamado “boca a boca” segue como uma das mídias espontâneas mais eficazes.

Resumindo

A mídia espontânea refere-se a qualquer publicação feita por terceiros sobre a sua empresa. No entanto, a conquista desse espaço acontece de maneira orgânica, ou seja, sem qualquer tipo de pagamento ou equivalentes. Essa abordagem é essencial para construir a credibilidade e melhorar a reputação da marca ante ao público.

Vale destacar, ainda, que ela é diferente das mídias paga e a proprietária, sendo que cada uma delas pode oferecer resultados distintos. Apesar disso, os profissionais de Relações Públicas, Comunicação e Marketing devem se valer de todas as abordagens, pois elas têm o poder de contribuir para colaborar com o alcance dos objetivos estratégicos do negócio.

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