Nota de esclarecimento: descubra como desenvolver para gerir uma crise

Nos últimos anos, as notas de esclarecimento têm sido muito importantes, pois a frequência com que as ameaças à imagem corporativa se concretizam é mais frequente. Além disso, a alta exposição das empresas no ambiente digital requer diálogos rápidos, precisos e consistentes.

Agora, como elaborar uma boa nota de esclarecimento? É o que você vai ver neste artigo, onde também detalhamos por que ela é importante, a quem deve ser direcionada e muito mais.

Confira!

No que consiste uma nota de esclarecimento

No mundo corporativo, uma nota de esclarecimento é um texto redigido para esclarecer fatos, explicar por equívocos ou desmentir boatos. Normalmente, esse recurso é empregado quando há uma crise instalada ou para mitigar os impactos de ranhuras iminentes na reputação da marca.

Uma característica bastante forte da nota de esclarecimento é a formalidade. Ou seja, não há espaços para elaborações textuais criativas, uma vez que a finalidade é tornar ideias e informações facilmente entendíveis.  

A depender do tema, as notas de esclarecimento são redigidas por comunicadores, assessores de imprensa e profissionais de Relações Públicas em conjunto com advogados. Tudo para que o texto comunique e não comprometa juridicamente a empresa.

Na prática, ao mesmo tempo em que pode ser enviada a jornalistas, esse tipo de nota também serve para orientar os porta-vozes. Com o texto oficial em mãos, eles sabem exatamente o que dizer quando indagados sobre o assunto em questão.

Dentro disso, pode-se dizer que uma nota de esclarecimento é também uma tática de unificação do discurso corporativo. A partir dela todas as pessoas autorizadas a falar em nome da marca têm um direcionamento a seguir.  

Em suma, uma nota de esclarecimento é um recurso utilizado pelas organizações para se posicionar diante de um tema no qual estão diretamente envolvidas. Isso vai desde problemas reais até fake news, passando por críticas e detrações.

Qual é a importância da nota de esclarecimento no gerenciamento de crise

No gerenciamento de crise, a rapidez com que a empresa lida com ranhuras ou ataques à sua reputação faz toda a diferença. E isso é cada vez mais importante, pois a esfera da opinião pública não para de ser ampliada na era das redes sociais.

Dentro disso, lançar mão de uma nota de esclarecimento é, muitas vezes, a atitude emergencial mais sensata. Ela serve para amainar os ânimos e marcar posicionamento. Além disso, demonstra a preocupação da organização com a crise e respeito aos stakeholders.

Para as companhias de capital aberto, esse recurso é ainda mais fundamental, pois eventuais crises impactam diretamente seu valor de mercado. Não raro, a falta de posicionamento oficial diante de uma crise faz com que os investidores comecem a vender as ações de uma marca, reduzindo sua cotação na Bolsa de Valores. 

Um exemplo bem prático disso aconteceu com a United Airlines. Em 2017, as ações da companhia despencaram após a circulação de um vídeo no qual um passageiro é arrastado para fora da aeronave. Resultado: somando as perdas na Bolsa e os cancelamentos feitos por clientes, os prejuízos passaram de 700 milhões de dólares em apenas sete dias.

Além do fato em si, a demora na resposta é considerada por especialistas em Relações Públicas como o grande erro dessa crise. E o ocorrido é citado frequentemente como um dos maiores exemplos de insucesso em gerenciamento de crise na era digital.  

Em síntese, a redação e a difusão de uma boa nota de esclarecimento tem o poder de minimizar os impactos de uma crise de imagem. Especialmente se ela for direcionada às pessoas certas e em tempo hábil, evitando ruídos e sinalizando o interesse genuíno da organização no esclarecimento dos fatos.

Para quem enviar uma nota de esclarecimento

Até pouco tempo atrás, as organizações enviavam notas de esclarecimento a jornais, emissoras de rádio e TV. Hoje, além de emitir o documento aos jornalistas, elas também publicam em seus próprios canais de comunicação (site, blog, redes sociais etc.), pois a dinâmica comunicacional requer rapidez.

Além disso, em alguns casos, é também aconselhável enviar a alguns stakeholders como acionistas, clientes, parceiros de negócios, entre outros. Dessa forma, atendem à crescente demanda por diálogo facilitado que é o fio condutor do relacionamento com o mercado. 

Nos últimos tempos, alguns profissionais de Comunicação e Relações Públicas também têm direcionado comunicados oficiais a influenciadores digitais. Isso porque esses interlocutores têm se mostrado bastante importantes na relação das marcas com seus públicos de interesse na internet. 

Como desenvolver uma nota de esclarecimento eficaz

A seguir, confira algumas dicas para a elaboração e a difusão de notas de esclarecimento eficazes, visando gerenciar crises de imagem com sucesso.

Defina o objetivo da nota

O primeiro passo é definir o que se quer alcançar com a nota de esclarecimento. É esse propósito que vai ratificar ou não a necessidade de elaboração desse documento e também direcionar o tom do texto.

Entre os objetivos mais comuns, destacam-se:

• desmentir uma fake news;
• explicar o posicionamento da empresa frente a uma polêmica na qual está (ou foi) envolvida;
• exigir retratação de um detrator provadamente equivocado (ou mal intencionado);
• reconhecer um erro e pedir desculpas;
• entre outros.

Reúna porta-vozes e assessores para debater a crise

Com a finalidade definida, é fundamental ouvir os porta-vozes da marca e apresentar a eles um esboço inicial da nota. Da mesma forma, assessores de imprensa e consultores jurídicos também devem ser consultados.

Mesmo que o time de Comunicação seja o responsável pela elaboração do comunicado, é importante obter opiniões que possam incrementá-lo.  Além disso, essa iniciativa serve para já preparar esses profissionais para futuros questionamentos sobre a crise. 

Recorra aos dados para elevar a credibilidade da nota

Outro ponto fundamental é apresentar dados na nota de esclarecimento. Eles, aliás, devem estar presentes na estratégia de gestão da reputação; não meramente quando uma ameaça se torna real — entenda aqui a diferença entre gestão e gerenciamento de crise.   

A partir da inteligência de dados do time de Comunicação, é possível conhecer com mais profundidade os públicos a quem a nota será direcionada. Além disso, no próprio texto, quando possível, é interessante apresentar dados, pois eles corroboram as afirmações e ajudam a contar uma história. 

Elabore um texto rápido, preciso e consistente

A redação da nota de esclarecimento deve seguir as premissas da resposta a uma crise de imagem: rapidez, precisão e consistência — conforme recomenda o Institute for Public Relations. 

Assim sendo, opte por poucos parágrafos que dão conta de esclarecer de maneira sincera e direta o posicionamento da marca. E certifique-se de que o comunicado tenha consistência, seja coerente e crível. 

Não cabe, por exemplo, pesar a tinta nas desculpas ou mencioná-las de maneira evasiva ou “escorregadia”. Dentro disso, dizer “pedimos desculpa se por acaso ofendemos alguém” é pior do que não se desculpar. 

Ao mesmo tempo, dizer “lamentamos muito” ou “estamos profundamente consternados” pode soar pouco elegante e até insolente — a chave é o equilíbrio. 

Insira a assinatura do principal porta-voz

Por fim, não esqueça de equilibrar o tom de voz da marca com a humanidade do comunicado. 

A melhor maneira de fazer isso é colocando a assinatura do principal porta-voz (CEO, diretor da área, presidente do conselho etc.). Essa assinatura vai dar tangibilidade ao diálogo, mitigando interpretações de impessoalidade extrema.

E, obviamente, prepare essa liderança para que ela esteja disponível para conversar com os jornalistas que quiserem detalhes para além da nota de esclarecimento.

Resumindo

A nota de esclarecimento é um recurso bastante importante dentro do gerenciamento de crise. Ela, ao mesmo tempo em que é uma resposta rápida a um evento que pode abalar a reputação da marca, direciona o discurso dos porta-vozes perante questionamentos da mídia e demais stakeholders.

Por isso, os profissionais de Comunicação, Relações Públicas e Marketing devem saber como redigir e a quem direcionar esse documento. E mais: precisam incrementar sua inteligência de dados para ganhar agilidade na análise de cenários, detecção de informações que enriqueçam a nota de esclarecimento, entre outras razões. 

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