Greenwashing é um termo que diz respeito aos discursos, anúncios, propagandas e campanhas publicitárias com características ecológica/ambientalmente responsáveis, sustentáveis, verdes, “eco-friendly”, mas que, na verdade, não são genuínas.
Em tempos de ESG, abordar esse assunto é fundamental na gestão da reputação da empresa. Afinal, a imagem das companhias atualmente também está diretamente ligada ao quanto elas se engajam nesses temas.
E o contrário também é verdadeiro: quando isso é feito de forma enganosa, impacta negativamente a forma como os stakeholders a veem.
Essa prática é tão frequente que apenas 23% dos consumidores acreditam nas declarações ambientais das empresas. Além disso, 78% disseram que deixariam de comprar de uma marca praticante de Greenwashing, conforme levantamento recente.
Quer entender por que a prática do Greenwashing é prejudicial a uma marca e como evitá-la?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
Traduzindo ao pé da letra, o termo Greenwashing significa “lavagem verde”.
Basicamente, é um conceito que nomeia a prática enganosa de vestir uma “embalagem” sustentável em práticas empresariais que são justamente o contrário disso.
Por exemplo, descrever produtos químicos tóxicos como seguros para o meio ambiente e para as pessoas.
À medida que mais empresas e consumidores realizam ações sinceras para diminuir seu impacto negativo no meio ambiente, os fabricantes respondem desenvolvendo produtos químicos eficazes, mais seguros e sustentáveis. Logo, essas comunidades condenam o Greenwashing por ser desonesto e enganoso.
No extremo, para além das questões éticas envolvidas, trata-se de ferir até o direito dos consumidores. Isso porque eles devem saber exatamente o que estão adquirindo para, a partir disso, decidir se tal consumo está de acordo com suas convicções e até mesmo seus valores socioambientais.
Não por acaso, cada vez mais, o Greenwashing é debatido e, portanto, mais facilmente identificável.
Ele joga contra a reputação das organizações, pois se espera que elas forneçam produtos e serviços com mínimo impacto social e ambiental — o discurso engajado precisa condizer com suas práticas, de ponta a ponta.
Um exemplo? Fiquemos com um clássico:
Na década de 1970, a Volkswagen admitiu ter trapaceado equipando vários veículos com um dispositivo “defeituoso”, que não detectava quando havia aumento nos níveis de emissões de gases poluidores.
E isso aconteceu quando governos como o dos Estados Unidos começaram a regular o setor e a empresa se vendia como ecológica para seus clientes. Na verdade, algumas linhas de automóveis emitiam gases até 40% acima do permitido na época.
Resultado: um escândalo global, que obrigou a companhia a fazer recall, pedir desculpas publicamente e pagar multas em diversos países.
Para não confundir a prática do Greenwashing da Comunicação Verde, dê uma olhada na tabela a seguir e entenda as diferenças:
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Greenwashing |
Comunicação Verde |
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Definição |
Estratégia enganosa em que uma empresa finge ser ambientalmente responsável, mas suas ações reais não condizem com essa imagem. |
Prática autêntica de difusão de ações e iniciativas sustentáveis, alinhadas com a realidade das operações da empresa. |
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Intenção |
Manipular a percepção do consumidor para parecer ecologicamente correta, sem ter ações significativas de sustentabilidade. |
Informar de maneira transparente sobre as práticas sustentáveis da empresa, buscando educar e engajar os consumidores. |
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Ações |
Investimento mínimo ou inexistente em sustentabilidade; foco em marketing superficial. |
Investimento real e contínuo em práticas sustentáveis e diálogo sobre elas, com impactos mensuráveis e concretos. |
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Transparência |
Baixa: informações vagas e difíceis de verificar. |
Alta: diálogo claro e ancorado em dados verificáveis. |
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Exemplos |
Publicidade que exagera ou distorce o impacto ambiental positivo da marca. |
Relatórios de sustentabilidade, selos ambientais reconhecidos e comunicações baseadas em evidências. |
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Consequências |
Danos à reputação, perda de confiança dos stakeholders, possíveis penalidades legais. |
Fortalecimento reputacional, aumento da confiança e lealdade dos stakeholders, vantagem competitiva. |
Uma tendência contrária ao Greenwashing é o ESG, conceito sob o qual os investimentos e as ações organizacionais são avaliados a partir de seus impactos na sociedade e no meio ambiente.
Nascido no mercado de capitais para avaliar o comportamento corporativo e determinar o desempenho futuro das empresas, o ESG considera três fatores: ambiental, social e governança.
Logo, o ESG reúne princípios avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com grandes temas globais.
Dentro disso, quanto melhor for o índice ESG de uma companhia, mais ela tem chances de obter investimentos e financiamentos, mas também expandir sua participação de mercado.
Em suma, o ESG está totalmente em oposição à prática de somente parecer ”verde” e, ao mesmo tempo, funciona — para as empresas desonestas — como um disparador da necessidade de se fazer Greenwashing.
Confira, a seguir, alguns pontos de atenção para identificar e evitar esse erro que pode custar muito caro à reputação corporativa e, consequentemente, à sustentabilidade do negócio!
Se sua empresa busca alcançar o status de negócio verde, é preciso fazer uma auditoria em toda a cadeia de produção. Isso inclui todos os fornecedores de insumos e serviços, uma vez que eles também fazem parte do negócio, ainda que indiretamente.
É fundamental exigir que os parceiros fundamentem suas afirmações ecológicas, o que pode ser feito por meio de solicitação de documentos oficiais emitidos pelos órgãos reguladores, inclusive em contrato.
Pensando na reputação da sua companhia, é fundamental não pensar duas vezes antes de romper relações com parceiros que praticaram Greenwashing. Especialmente porque a repercussão desse tipo de tema costuma ganhar muito espaço na mídia, reverberando em todas as marcas relacionadas.
Vale a pena inserir nos contratos cláusulas que protejam a empresa — para que ela possa finalizar a relação imediatamente, por exemplo, sem risco de judicialização.
Da mesma forma, se a ideia é comunicar que produtos e/ou serviços da marca são ecologicamente sustentáveis, é interessante formalizar isso. O que pode ser feito submetendo-se à avaliação dos órgãos reguladores ou de consultorias especializadas.
Mais do que comunicar, é preciso provar.
Para isso, é possível obter e inserir selos e logomarcas em embalagens, mas também em peças publicitárias e de marketing.
Outro ponto importante: por menor e menos visível que seja um processo que possa manchar a intenção ecológica da empresa, ele deve ser comunicado à opinião pública.
É nisso que muitas empresas erram, sendo acusadas de praticar Greenwashing.
“Estamos construindo”, “nos comprometemos a”, “nos empenhamos a”... São todas afirmações bem mais honestas do que “somos”, “temos”.
Tenha em mente que o público aprecia a admissão de vulnerabilidade nas marcas tanto quanto em outras pessoas.
Por isso, se ainda não for possível afirmar categoricamente que um produto ou serviço é 100% verde, o melhor a se fazer é não afirmar.
Lembre-se: Greenwashing é uma pauta cada vez mais relevante para editores e repórteres, mas também para influenciadores digitais, ativistas e consumidores engajados na causa.
Logo, é preciso não criar margem para cobranças, detrações, boatos e até fake news.
O aprofundamento no tema do Greenwashing é importante por duas razões centrais.
Primeiro, para que a própria empresa não incorra nessa prática condenável; e, segundo, para que ela não seja a vítima ao negociar com fornecedores e parceiros comerciais.
Aqui, buscamos trazer essa conscientização com o conceito, as consequências e dicas para evitá-lo, de ponta a ponta. Isso porque, cada vez, mais o Greenwashing é causador de crises de imagem, perda de negócios, redução de lucratividade, entre outros problemas sérios às empresas.
Como o tema do Greenwashing é tratado na sua companhia?
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