Marketing de Conteúdo: como aplicá-lo em negócios B2B?

O Marketing de Conteúdo é cada vez mais popular nas áreas do Marketing, Comunicação, Relações Públicas e Vendas em empresas B2B. Isso porque ele tem o poder de fortalecer o relacionamento com clientes e potencializar resultados.

Essa estratégia está intimamente ligada com os novos comportamentos dos compradores, que recorrem a pesquisas online para pesquisar potenciais fornecedores — 95% deles dizem confiar mais em organizações que lhes fornecem conhecimento, de acordo com uma pesquisa da Demand Gen. 

Mas, o que é exatamente Marketing de Conteúdo, que benefícios oferece e como aplicá-lo em negócios B2B? É o que demonstramos a seguir. Continue lendo para entender! 

O que é Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é uma abordagem pela qual as empresas usam a produção própria e a distribuição coordenada de conteúdo para atrair, envolver e converter visitantes de canais online em clientes. Nas palavras do Content Marketing Institute:

“O Marketing de Conteúdo é uma abordagem focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido — e, em última análise, para impulsionar uma ação lucrativa do cliente”.

Na prática, a organização assume o desenvolvimento de materiais e os vincula em seu site, blog e nos perfis de redes sociais. E, entre os formatos de conteúdo comuns, destacam-se textos, vídeos e áudios recheados de estudos de caso, artigos de opinião e explicativos, dicas etc.

Outra característica forte do Marketing de Conteúdo é ser a estratégia de Marketing mais econômica a apoiar os objetivos de médio e longo prazo da empresa (reconhecimento da marca, geração de leads, vendas, aumento de receita etc.).

Também é correto dizer que trata-se de um método de ação ativa para ganhar e conduzir a atenção do público-alvo, assumindo a narrativa corporativa — em contraste com a tradição de investir em propaganda. Ou seja, o conhecimento entregue pela empresa é o que a torna relevante aos olhos do mercado e não seu poder de compra de espaço publicitário. 

Neste sentido, vale ressaltar que as mudanças no próprio ecossistema de comunicação fazem com que o Marketing de Conteúdo seja uma necessidade latente.

Isso porque agora as empresas precisam disputar espaços nos buscadores online (Google, entre outros) com seus concorrentes e só obtêm sucesso fornecendo valor intelectual a seus públicos de interesse. 

Os principais benefícios do Marketing de Conteúdo

Em resumo, alguns dos principais benefícios do Marketing de Conteúdo incluem:

• Engajamento do cliente: blogs e páginas de destino capturam o tráfego da web de pesquisa orgânica, redes de mídia social e outras fontes, como eventos ao vivo. E fazem isso entregando conhecimento, ao responder as dúvidas que as pessoas têm ao fazer buscas online. 
• Conscientização da marca e liderança inovadora: um conteúdo bem pensado eleva a reputação da marca colocando-a como uma líder reconhecida em seu segmento de atuação.
• Geração e incentivo de leads: campanhas de conteúdo mantêm os clientes em potencial interessados ​​e engajados em todo o ciclo de vendas. 
• Capacitação de vendas: materiais profundos e relevantes apoiam as conversas entre vendedores e clientes fornecendo dados, comprovação de eficácia de produtos e serviços, sanando dúvidas etc.

Como o Marketing de Conteúdo funciona?

Quanto ao funcionamento de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, ela se dá normalmente em quatro etapas básicas. Confira, a seguir, um detalhamento sobre elas!

Etapa 1: A empresa cria e compartilha conteúdo valioso

Primeiramente, cria-se um conteúdo relevante que envolve o público-alvo com informações, curiosidades e até entretenimento. Em seguida, é hora de compartilhar o material nos canais da empresa (site, blog, redes sociais, plataformas de áudio e vídeo etc.).

Lembre-se que, ao desenvolver esse conteúdo, você deve cobrir as quatro fases do funil de vendas: atracação, reconhecimento, consideração e decisão. Ou seja, para cada um dos estágios há materiais que apoiam os potenciais clientes e os encorajam a dar passos em direção ao fechamento do negócio. 

Etapa 2: As pessoas pesquisam online e encontram o conteúdo

Em geral, o público hoje faz buscas ativas por respostas a seus questionamentos em buscadores como Google, Yahoo e outros. Contudo, as pessoas tendem a se contentar com os conteúdos que aparecem entre os primeiros resultados fornecidos pela plataforma (que por sua vez têm uma série de critérios para fazer o ranqueamento).

Uma vez que se sentem satisfeitas com os materiais encontrados, as pessoas tendem a confiar nas marcas que os forneceram. A partir disso, passam a mergulhar mais fundo nos conteúdos disponíveis e a disponibilizar seus dados de contato em troca de mais informações (fazer cadastro para baixar eBooks, por exemplo).

Esses dados cadastrais se transformam em leads, que então passam a percorrer o funil recebendo mais conteúdos via e-mail e redes sociais, entre outros canais. 

Etapa 3: O conhecimento da marca e a confiança do público aumentam

Com o público-alvo localizando os conteúdos da empresa e se engajando com ele, é possível ampliar o conhecimento da marca e também aumentar a confiança nela. 

Cria-se, portanto, um círculo virtuoso de relevância e criação de valor no qual a empresa ganha destaque diante da concorrência — posiciona-se melhor online, ganha defensores e fãs, aumenta suas bases de leads e assim por diante. 

Etapa 4: Alcança-se a conversão e a venda

Por fim, o fluxo cada vez maior de leads entrando no funil faz com que mais potenciais compradores cheguem à condição de prospects e fechem negócio com a empresa. 

E isso acontece, pois a maior parte do trabalho de esclarecimento de dúvidas, ganho de confiança e diferenciação de marca realiza-se por meio do conteúdo produzido pela empresa. 

Ou seja, quando o vendedor entra em contato com um lead qualificado, essa pessoa está praticamente (em muitos casos, totalmente) preparada para acertar detalhes de fechamento de contrato. 

Por que o Marketing de Conteúdo é importante para negócios B2B?

O Marketing de Conteúdo é relevante em empresas B2B porque promove mudanças significativas no comportamento dos decisores de compras. Eles agora têm seu cotidiano laboral bastante permeado pelo online — consultam seis diferentes canais antes de aceitar uma reunião com fornecedores, conforme a McKinsey.

Neste movimento, 80% dos executivos de compras e proprietários de negócios preferem receber informações sobre uma empresa por meio de artigos em vez de anúncios. É o que aponta uma pesquisa feita em nível mundial pela consultoria Stratabeat. 

Sendo assim, se pensarmos que negociações B2B têm um ciclo bastante grande, também vemos que o Marketing de Conteúdo cumpre um papel fundamental. Por meio dele, mantém-se um contato proveitoso com potenciais decisores de compras e evita-se aproximações consideradas intrusivas. 

Quanto à efetividade da estratégia neste mercado, ela gera três vezes mais leads qualificados que outras abordagens tradicionais, segundo estudo global da DemandMetric. Além disso, as taxas de conversão são seis vezes maiores, de acordo com o Aberdeen Group. 

Como colocar uma estratégia de Marketing de Conteúdo B2B em prática?

Para estruturar uma estratégia de Marketing de Conteúdo B2B você deve percorrer algumas etapas. Nos tópicos que seguem, você vai conhecê-las em detalhes!

Defina metas a serem alcançadas

O estabelecimento de metas é provavelmente um dos maiores desafios quando se trata de Marketing de Conteúdo B2B. No entanto, não se preocupe, pois é possível vencê-lo com a adoção do método SMART que, basicamente, diz que cada meta deve ser:

• Specific (específica) — inclui números reais;
• Measurable (mensurável) — é possível rastrear o alcance ou não da meta de alguma forma;
• Attainable (atingível) — desafiadora, mas ainda assim perfeitamente alcançável;
• Realist (realista) — factível, dentro das possibilidades de alcance;
• Time-bound (limite de tempo) — com prazo bem definido para cumprimento.

Por exemplo, algumas metas SMART a serem alcançadas com essa estratégia incluem: atingir 5 mil visitas de pesquisas orgânicas a página de determinado produto/serviço e gerar 50 leads qualificados por semana.

Certifique-se de conhecer seu perfil de cliente ideal (ICP)

Descobrir o perfil de cliente ideal é um processo pilar do Marketing de Conteúdo B2B, pois tudo será direcionado a ele. 

Sendo assim, é preciso saber:

• os tipos de organizações para qual o produto ou serviço é mais direcionado;
•  o que ela buscam com isso;
• quais são as características comuns dos profissionais de compras dentro dessas empresas;
• entre outras questões.

Com o ICP devidamente mapeado, fica mais fácil elaborar materiais sob medida, pensar nos canais onde os prospects costumam se informar e, principalmente, demonstrar o valor da marca com um discurso coeso e relevante.

Desenhe buyer personas

Enquanto o ICP diz respeito às contas, as buyer personas se referem aos decisores de compras. Elas são representações semi-fictícias dos compradores feitas com base em pesquisas de mercado e dados reais sobre os clientes já conquistados.

Para construir uma buyer persona, é importante obter dados demográficos, setor, cargo, metas, desafios, fatores de tomada de decisão dos compradores. Além disso, é interessante também entender onde eles costumam se informar e outros detalhes pertinentes.

Mapeie a jornada de compra 

Saber o que os compradores estão procurando e quais dúvidas têm é fundamental para o sucesso da estratégia de Marketing de Conteúdo B2B. Afinal, a maioria deles faz pesquisas online antes mesmo de entrar em contato com a equipe de vendas de uma empresa.

É aqui que entra o mapeamento da jornada do comprador, porque ele adiciona uma camada extra às buyer personas. Isso é importante, pois ajuda a alinhar o conteúdo com as dúvidas e necessidades do cliente em potencial em cada estágio percorrido por ele: conscientização, consideração e decisão.

Determine o tom de voz da marca

Toda marca de sucesso tem seu próprio estilo e personalidade, que está presente em seu “tom de voz”. Ou seja, atributos que o público identifica facilmente ao se deparar com um conteúdo.

Primeiramente, para defini-lo, procure usar como base o ICP e as buyer personas. Esses ativos vão te ajudar a analisar se o tom de voz mais eficaz é engraçado, irreverente, caloroso, entre outras características.

Em seguida, recomenda-se criar um guia de estilo de conteúdo — um documento para guiar o Marketing, Comunicação e Relações Públicas na criação e o compartilhamento dos materiais produzidos. 

Determine os tipos de conteúdo a serem produzidos

Um dos motivos pelos quais se inicia a estratégia revisando o perfil de cliente ideal e criando buyer personas é porque isso ajuda a determinar o conteúdo que o público-alvo gosta e deseja. 

Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos usam uma variedade de abordagens, de acordo com o Content Marketing Institute, sendo que os mais populares (e mais indicados para o início) são: blogposts, eBooks e whitepapers, vídeos e áudios. 

Documente e execute a estratégia

Para garantir continuidade, padronização e qualidade da estratégia de Marketing de Conteúdo B2B, é recomendável documentá-la. 

Portanto, comece criando um documento que descreva detalhadamente objetivos, buyer personas, jornada do comprador, voz e tom, pesquisa de palavras-chave, ideias de conteúdo etc. Você pode fazer isso em um arquivo do Word, planilha do Google, Evernote ou qualquer outro formato. 

Neste compilado, inclua também um calendário editorial para guiar a periodicidade e os horários de publicação durante, no mínimo, um mês. Afinal, isso vai ajudar o time a se organizar e produzir com método. 

Quanto à execução, é importante que o time tenha responsabilidades bem definidas. Se for o caso, contrate profissionais freelancers ou agências especializadas para entregar os materiais conforme o planejamento.  

Em suma, é preciso ter em mente que o Marketing de Conteúdo requer metas, planos de ação e continuidade. Dessa forma, os resultados vão começar a aparecer. 

Avalie o ROI e reconfigure a rota sempre que necessário

A medição é uma área-chave no Marketing de Conteúdo B2B desafiadora, pois apenas 21% dos profissionais afirmam conseguir mensurar o retorno sobre os investimentos (ROI) dessa estratégia.

Por definição, o ROI do Marketing de Conteúdo é a porcentagem que mostra quanta receita foi gerada em comparação com o que se gastou.

Para isso, é preciso ter medidas de quantificação e qualificação bem claras. Mas tome muito cuidado com as métricas de vaidade, pois elas não necessariamente representam valor real para a empresa.

Quer saber, então, quais são as métricas que podem te ajudar a dimensionar o ROI? Confira algumas delas no quadro abaixo!

Resumindo

O Marketing de Conteúdo é, basicamente, a criação e distribuição de material online como postagens em blogs, vídeos e guias para aumentar o interesse pelos produtos e serviços de uma empresa. 

Ele é essencial para o sucesso da otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), e tem sido empregado por profissionais de Marketing, Comunicação, Relações Públicas e até de Vendas em empresas B2B.

Empresas que têm uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo são mais competitivas em termos de alcance de público, geração de leads e aumento de vendas. Elas se beneficiam dos baixos custos dessa estratégia e veem seus resultados melhorando significativamente ao longo do tempo. 

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