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Você vai ler sobre:
- Como a dificuldade de mensuração em comunicação afetou todo o setor nos últimos anos
- O que são os sete princípios de Barcelona para mensuração da comunicação
- As métricas modernas que auxiliam gestores a mensurar as ações da área
A mensuração em comunicação tem sido, historicamente, uma das questões mais relevantes para os profissionais de relações públicas. Não é de hoje que se questiona se é possível, de fato, comprovar o ROI (return of investment) da área.
Enquanto o marketing e outros departamentos avançaram no uso de métricas que comprovam seu impacto nos resultados do negócio, o RP permaneceu com o desafio de mostrar em números o valor de suas ações.
Sem clareza dos retornos gerados pela mídia conquistada, alguns executivos acabam direcionando o orçamento da área para outras gerências que possuem mais maturidade no uso de métricas.
Foi num esforço de responder à crescente demanda por métricas de mensuração em comunicação que fizessem sentido numa linguagem de negócio que em 2010, na Espanha, foram fundados os “Princípios de Barcelona”.
Os sete Princípios de Barcelona para mensuração em comunicação
A iniciativa, liderada pela Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicação (AMEC), em parceria com outras instituições, traz sete diretrizes e orientações para um novo padrão de mensuração para a área, que logo foi adotado pelas maiores agências de RP em todo o mundo.
Depois de cinco anos, em 2015, em virtude das mudanças enfrentadas pela comunicação, os princípios foram revisitados e atualizados para melhor atender à realidade das áreas de RP.
A seguir, um breve resumo deles:
1.Definição de metas e mensuração são fundamentais para a comunicação e as relações públicas
Embora pareça óbvio, a falta de metas e métricas bem definidas é um problema que atinge muitos times de comunicação. Durante um longo tempo, profissionais de RP tomavam decisões e planejavam ações com base no “feeling” e na experiência de relacionamento com jornalistas.
Hoje isso não é mais aceitável. Estratégias de comunicação precisam ter metas claras e, mais que isso, ser mensuráveis.
2. É recomendado mensurar os resultados de comunicação, em vez de apenas mensurar as entregas
Avaliar e quantificar as saídas da área de comunicação é importante, mas o grande valor está nas entregas e no retorno que elas geram. E o segundo princípio indica que é nisso que se deve focar. E para essa mensuração, a AMEC destaca que é recomendável usar tanto métodos qualitativos como quantitativos.
3. O efeito no desempenho da organização pode e deve ser medido sempre que possível
Uma das crenças que podem ser mais equivocadas a respeito do trabalho de comunicação é de que seu retorno se restringe aos impactos gerados à imagem da marca. Na realidade, as relações públicas podem causar mudanças e melhorias em diversas áreas da empresa, provocando desde um aumento das vendas à alterações na concepção de produtos e ofertas.
O terceiro princípio de Barcelona estabelece que entender e mensurar esses impactos também deve ser algo possível de ser realizado pela comunicação.
4. Mensuração e valoração requerem, ambos, métodos qualitativos e quantitativos
Mensurar a repercussão das ações de comunicação apenas com base em números pode gerar uma análise turva ou incompleta dos resultados atingidos. Hoje, as áreas de RP devem estar preparadas e munidas de métodos que avaliem quantitativa e qualitativamente o trabalho de comunicação.
São análises complementares e fundamentais para que os profissionais da área consigam ter um planejamento estratégico mais embasado e eficaz. A partir dos dados, o gestor de RP pode ter uma ação qualitativa mais segura, podendo, por exemplo, se antecipar a crises e defender sua reputação,influenciando debates antes que seja tarde.
5. Equivalente publicitário (EP) não é o valor da comunicação
Até alguns anos atrás, medir o retorno da comunicação com as métricas da publicidade era o método padrão adotado pelos profissionais de RP. Mas utilizar o equivalente publicitário (EP), mais conhecido como “centimetragem”, nos dias de hoje é bastante problemático.
Segundo o Princípio de Barcelona, trata-se de uma metodologia ultrapassada, pois parte da premissa de que o valor gerado pela comunicação se equivale ao do marketing. Além disso, é uma métrica que ignora as especificidades dos veículos online, e tampouco leva em conta de que forma a marca é retratada nas matérias.
O gestor de RP deve ir além da centimetragem e acompanhar, em tempo real, os impactos promotores e detratores para medir sua reputação e dos seus concorrentes.
6. Mídias sociais podem e devem ser medidas consistentemente com outros canais de mídia
A era dos dados trouxe uma série de novos desafios para a comunicação. Multiplicaram-se os canais, as mídias sociais tornaram muito mais ágil e rápida a troca de informações entre as pessoas e o leitor passou a ser ele próprio produtor de conteúdo.
Diante de tantas mudanças, manter o modelo de monitoramento antigo, que se restringe às mídias tradicionais, significa ter uma análise defasada do impacto da comunicação. Por isso o sexto princípio lembra que qualquer estratégia de RP que pretenda ser bem-sucedida deve incluir a mensuração da repercussão nas mídias sociais, sempre associada com outros canais e mídias.
7. Mensuração e valoração devem ser transparentes, consistentes e válidas
O último princípio, complementando as orientações que o precedem, sugere que é fundamental às áreas de relações públicas trabalhar com métricas que sejam confiáveis. Isso passa por uma mensuração que utilize métodos válidos – qualitativos e quantitativos -, considere outros padrões já estabelecidos, e observe, nos resultados, possíveis efeitos de análises ou profissionais enviesados.
Como isso funciona na prática?
A era dos dados tem impulsionado uma série de mudanças na comunicação, e os métodos antigos de mensuração não são capazes de trazer respostas com a velocidade e densidade que os novos tempos demandam.
Para uma mensuração precisa, eficaz e confiável, é imprescindível o uso de métricas modernas. Vejamos como funcionam algumas delas:
Medir impactos em vez de espaço
Uma pesquisa feita há dois anos pela Nasdaq verificou que cerca de 10% dos CCOs ainda veem o Equivalente Publicitário como o KPI mais importante da área. Mas como consta nos Princípios de Barcelona, utilizar o EP há tempos deixou de ser um método eficiente para a área de comunicação.
Hoje já existem no mercado métricas mais modernas, como a valoração, que em vez de considerar o espaço, mensura o impacto da exposição – tendo como base de cálculo o CPM (Custo por Mil Impactos), utilizado pelo marketing. Ou seja, analisa quantas pessoas foram potencialmente impactadas pela matéria na qual a marca é citada.
Avaliar de que forma sua marca está sendo repercutida
“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Se aplicado às empresas, o ditado popular pode gerar resultados catastróficos. Isso porque a maneira como uma marca é repercutida na mídia afeta diretamente a percepção do público acerca da mesma. Ou seja, traz impactos significativos na sua reputação. Por isso, mais relevante do que mensurar a quantidade de menções na imprensa, é analisar a qualidade dessas menções.
Nesse sentido, a classificação de publicações tem se mostrado uma das métricas mais relevantes e eficientes para as áreas de comunicação. Com um método qualitativo, permite entender como a marca está sendo exposta nas mídias, classificando as menções como promotoras, detratoras ou neutras.
Dessa forma, gestores de relações públicas podem mensurar como as mensagens transmitidas pela empresa estão sendo recebidas nos seus diferentes públicos.
Há ainda outras métricas que devem ser consideradas para mensurar a comunicação, como o share of voice, que compara a exposição da marca em relação aos seus concorrentes, e o Índice de Promoção da Marca, que avalia a reputação, não apenas a exposição na mídia.
LEIA MAIS: As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital
Resumindo…
Embora mensurar a comunicação seja fundamental para que as áreas de relações públicas consigam comprovar o valor das suas ações, ainda hoje muitos profissionais não conseguem fazer esse cálculo. Os sete princípios de Barcelona nasceram, então, justamente para auxiliar as empresas com um padrão de mensuração.
Desde então, as diretrizes sugeridas pela AMEC têm sido utilizadas pelas maiores empresas do mundo. No Brasil, as áreas de RP mais modernas já utilizam métricas mais precisas de mensuração, que analisam o impacto das exposições na mídia, e classificam a exposição como promotora, detratora ou neutra.
Na era dos dados, ter métodos mais eficientes de mensurar a comunicação é o que fará a diferença para as áreas de RP ganharem mais visibilidade interna e as empresas fortalecerem sua reputação junto aos públicos de interesse.
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