Entenda o que é Valoração de Mídia e sua importância para a Comunicação

A valoração de mídia é usada para verificar quanto a marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas alcançadas de forma espontânea. Ela é análoga à equivalência comercial, podendo ser calculada de diferentes maneiras.

Com a Era dos Dados prevalecendo e exigindo que os times de Comunicação sejam detalhistas na medição de resultados, conhecer essa métrica é fundamental. Afinal, são muitas frentes pelas quais se pode impactar o público, e é preciso saber os valores gastos e economizados nas ações da área. 

Para te ajudar a entender, trazemos neste artigo detalhes como:

• o que é a valoração de mídia;
• por que os comunicadores corporativos devem explorá-la;
• como a tecnologia facilita essa medição;
• e muito mais.

Confira!

O que é e qual a importância da valoração de mídia?

A valoração de mídia é uma métrica usada para equiparar conteúdos jornalísticos com anúncios veiculados em meios tradicionais e também online. Ela é uma evolução da tradicional centimetragem — que já deixou de ser suficiente —, com a vantagem de que demonstra com maior profundidade os impactos da mídia espontânea. 

Com esta medida é possível entender, por exemplo, o sentimento da audiência impactada. Isso, em última instância, torna a mensuração ainda mais qualitativa, facilitando o entendimento do funcionamento da estratégia de comunicação.

Em termos monetários, a valoração de mídia demonstra o quanto a empresa economizou para alcançar a opinião pública. Isso comparando o quanto seria preciso investir em anúncios ou outras ações pagas nos canais onde a marca foi mencionada.

A base de cálculo dessa métrica é relativamente simples:

Em suma, estamos falando de uma métrica com a qual é possível precificar as iniciativas de Comunicação voltadas para ganhar espaço espontâneo na mídia. Por exemplo, quando as sugestões de pauta enviadas aos jornalistas são aproveitadas em matérias. 

Por que adotar a valoração de mídia?

Há várias razões pelas quais comunicadores corporativos e profissionais de Relações Públicas devem adotar a valoração de mídia como parâmetro de mensuração de resultados. Estes são os principais:

• tornar palpável a mensuração dos resultados de espaço midiático obtido pela marca; 
• quantificar os retornos obtidos com o serviço fornecido por assessoria de imprensa;
• verificar o quanto a empresa está economizando ao não precisar investir em ações pagas para alcançar seu público;
• obter resultados quantificativos do exercício de monitoramento da mídia;
• ter mais um elemento monetário para calcular os retornos sobre os investimentos (ROI) em Comunicação e Relações Públicas;
• demonstrar a contribuição dos times de Comunicação e Relações Públicas para o posicionamento e a reputação da marca;
• defender investimentos no trabalho de comunicadores e analistas de RP da empresa.  

Como usar a tecnologia para potencializar e evoluir a valoração 

Quando se trata de trabalhar para potencializar a valoração de mídia, há todo um trabalho a ser realizado para que a exposição da marca seja positiva. Confira, a seguir, como fazer isso com o uso inteligente da tecnologia.

Adote uma plataforma de gestão de Comunicação e Reputação

Tudo começa pela adoção de uma plataforma baseada em Inteligência Artificial, que ajuda a fazer a gestão de Comunicação e Reputação.

Idealmente, este sistema deve fornecer indicadores de desempenho e métricas, incluindo a valoração de marca. Dessa forma, os parâmetros de mensuração de resultados se tornam palpáveis, rompendo com a atuação intuitiva ou pouco quantitativa. 

Eleve a inteligência de dados da equipe

Além disso, é importante que os profissionais envolvidos na estratégia saibam extrair insights dos grandes volumes de dados obtidos no sistema e também em outras fontes. Com isso, eles conseguem traçar táticas de exposição de marca que realmente geram resultados em curto, médio e longo prazo.

Isso é mais do que apenas saber operar a plataforma: exige capacidade analítica avançada, o que pode ser alcançado por meio de cursos, mas também em intercâmbio contínuo com áreas como Marketing e TI.  

Monitore a exposição da marca em tempo real

Tendo a ferramenta e a capacidade analítica, deve-se monitorar em tempo real a exposição da empresa. Isso por meio do acompanhamento das menções diretas ou indiretas, incluindo o dimensionamento de sentimentos do público, grau de protagonismo da marca, entre outros aspectos.

Compare os resultados com a concorrência

Outro ponto que não pode ser perdido de vista é a comparação propositiva com os resultados das marcas que competem pela atenção do mesmo público. 

Esse exercício ajuda no aprendizado e na melhoria contínua, inclusive no que diz respeito a obter melhores espaços de mídia espontânea. Além disso, inspira os comunicadores a seguir inovando para a criação de diferenciais competitivos.  

Analise os resultados periodicamente

Por fim, é importante saber que a estratégia de evolução da valoração requer acompanhamento contínuo dos resultados. O que é bastante simples quando o time conta com tecnologia e capacidade analítica.  

Quanto mais automatizada for essa mensuração, melhor; dessa forma, perde-se menos tempo com planilhas, além de evitar erros de interpretação.

Valoração de mídia é uma métrica essencial na gestão moderna de Comunicação

Quando se trata da exposição da marca na mídia, a mensuração de resultados precisa ir além da centimetragem. É preciso entender qualitativamente as menções feitas por jornalistas, influenciadores e líderes de opinião, tanto nos veículos tradicionais quanto no amplo ambiente digital. 

É por isso que a valoração de mídia é uma métrica indispensável para empresas que fazem gestão de comunicação e reputação de maneira inteligente. Ela facilita a mensuração dos valores economizados e também os retornos sobre o investimento, ao mesmo tempo em que demonstra a efetividade da estratégia.