Contas-alvo: aprenda a vender para as empresas certas

Você já ouviu falar em contas-alvo? Em vendas B2B, esse conceito se refere às empresas que se encaixam no perfil de cliente ideal e merecem uma abordagem de Marketing e Vendas mais personalizada, com objetivos e metas bem direcionados.

Neste artigo, além de te mostrar essa ideia de maneira detalhada, também vamos dar dicas de:

• como montar uma lista de contas-alvo para potencializar resultados comerciais;
• de que forma superar os desafios para a construção dessa carteira de prospecção;
• como usar uma solução de Inteligência de Vendas B2B para tornar a estratégia mais ágil, eficiente e com custos sob controle;
• e muito mais!

O que são contas-alvo? 

Em vendas B2B, as contas-alvo são aquelas que se encaixam no perfil de cliente ideal e devem ser trabalhadas com prioridade. Elas têm "os atributos firmográficos, ambientais e comportamentais esperados para se tornarem os clientes mais valiosos de uma empresa”, conforme pontua a Gartner, e merecem uma atenção do time comercial. 

Normalmente, esse conceito é empregado nos programas de Account-Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Conta, em português. Assim, os profissionais envolvidos, sabem exatamente para quais clientes e prospects devem se voltar na busca ativa de novas vendas.

É importante ter em mente que, no caso das contas-alvo, nem sempre estamos falando daqueles potenciais clientes que têm alto valor agregado. Muitas vezes, a estratégia vai direcionar o foco para prospects com ticket médio. Por exemplo, quando se quer "educar" um novo nicho, formatá-lo a partir de um produto ou serviço com menor margem para, futuramente, levá-lo à linha premium.

Em síntese, as contas-alvo são as que merecem uma abordagem de Marketing e Vendas mais personalizada, com objetivos e metas (de negócios fechados, faturamento e receita) bem direcionados.  

A importância de mapear seu perfil de cliente ideal 

Neste sentido, é fundamental que a empresa tenha bem mapeado seu perfil de cliente ideal (ICP). Isso considerando:

• Foco. A equipe se concentra na prospecção de contas de alta qualidade, em vez de buscar no mercado inteiro.

• Personalização. Os times ajustam suas abordagens a um determinado grupo de clientes, buscando fazer com que ele definitivamente entenda que uma oferta atende suas necessidades ou desejos.

Isso considerando que 86% dos compradores são mais propensos a fechar negócio quando percebem que estão diante de uma oferta desenhada sob medida, aponta a SuperOffice.

• Escolha dos canais de geração de leads e vendas. Os profissionais deixam de ter dúvidas sobre os canais a serem usados. Pois passam a ter clareza de onde é mais adequado, fácil e até barato alcançar os prospects.

• Critérios de qualificação de leads. Há mais meios de descoberta dos pontos essenciais para a qualificação dos potenciais clientes. Ou seja, determinar a probabilidade de um lead se tornar um cliente fica mais simples e ágil com o perfil de cliente ideal devidamente mapeado.

Em suma, as contas-alvo estão intimamente ligadas ao — e são quase sinônimos de — ICP. Afinal, é preciso mapear as empresas com as quais se quer fazer negócio e, então, priorizar quais serão trabalhadas primeiro. 

Como criar uma lista de contas-alvo? 

Confira, a seguir, um detalhamento dos três passos básicos para a criação de uma lista de contas-alvo.

1. Decida o que deseja alcançar

A segmentação de contas é uma ótima estratégia de vendas se o time comercial tiver um planejamento claro no qual guiar suas ações. 

Em linhas gerais, os objetivos podem incluir:

• Assinatura de novas contas. A ideia é preencher o pipeline com novos clientes em potencial? Uma lista de contas-alvo funciona bem para encontrar potenciais clientes adequados a uma oferta.
• Fechar negócios mais rapidamente. Longos ciclos de vendas custam tempo e dinheiro à empresa. Encontrar contas que estão prontas para fechar dentro do prazo ideal ajuda a manter as metas de receita no caminho certo e evita que os vendedores sejam arrastados para meses de negociações paralisadas.
• Upselling e/ou cross selling. E as contas que já estão na carteira? Se elas confiam na empresa, já é possível colocar em prática estratégias de upselling e cross-selling —  respectivamente, oferecer uma linha mais nobre ou complementar ao que o comprador já adquire normalmente.

2. Descubra ou reveja o perfil de cliente ideal

Conforme já dissemos, é muito importante focar nos prospects que se encaixem no perfil de cliente ideal (ICP) da companhia. 

Para fazer isso, aqui estão alguns direcionamentos práticos: 

• identifique o segmento de mercado que os produtos/serviços atendem melhor;
• mapeie a localização das empresas com maior potencial de compra;
• descubra a receita anual e tamanho da equipe dessas companhias para estreitar o foco nas ofertas;
• pesquise sobre os desafios que elas enfrentam e as razões pelas quais compram;
• identifique as metas estratégicas delas e como suas ofertas podem ajudar a alcançá-las — ou outros desafios e necessidades, se for o caso;
• conheça as características dos compradores e/ou dos comitês de compra — tais como valores, processos de tomada de decisão e critérios de fechamento de negócio, entre outras.

Além disso, pode valer a pena desenvolver buyer personas para diferentes tomadores de decisão e partes interessadas envolvidas no negócio das contas-alvo. 

Assim, em vez de apenas saber que "este é o perfil de comprador da Empresa X", os vendedores terão meios de pensar "este é o comprador de Bob, do departamento de compras; ele tem essas características e, portanto, preciso abordá-lo com esses argumentos e por tais canais". 

3. Encontre as contas-alvo e comece a fazer uma lista

Dentro do perfil de cliente ideal, é preciso estreitar ainda mais o direcionamento, chegando às contas-alvo. 

A partir disso, monta-se uma lista com critérios bem definidos, sempre buscando afunilar os critérios de encaixe das empresas para as quais remeter os esforços de prospecção e vendas. 

Você pode determinar os parâmetros de exclusão. Por exemplo, se houverem duas companhias muito parecidas, o desempate pode acontecer a partir do tamanho do faturamento delas no último ano. 

Uma boa dica é empregar a pontuação de leads, qualificando os prospects por meio da atribuição de pontos ou notas a eles. 

Como uma solução de Inteligência de Vendas B2B ajuda a acelerar a escolha das contas-alvo e a montagem da lista de prospecção?

Agora, uma coisa é certa: localizar, qualificar e abordar contas-alvo pode ser uma operação muito demorada e cara no mercado B2B. Especialmente se seu negócio tiver abrangência nacional, uma vez que o Brasil é um país de dimensões continentais. 

Dê uma olhada nestas estatísticas reveladoras:

• 42% dos vendedores afirmam que a falta de dados de qualidade é o que mais atrapalha seus esforços de prospecção e fechamento de negócios;
• 84% deles reclamam que costumam receber muitos leads “ineficazes” ou “ligeiramente ineficazes”.
• 71% dos executivos admitem que apenas 50% das informações contidas em suas bases de dados são de fato úteis.

O mais indicado, portanto, é contar com tecnologia adequada, sendo uma plataforma de Inteligência de Vendas B2B a solução ideal.  

Esse tipo de ferramenta ajuda a superar os desafios de mapeamento de contas-alvo, bem como automatizar qualificação, prospecção e vendas. Isso porque tem Inteligência Artificial, Ciencia de Dados, Analytics e Big Data como base, elevando significativamente a capacidade analítica das áreas de Vendas e Inteligência de Mercado. 

Na prática, com uma solução de Inteligência de Vendas B2B, os profissionais podem, entre outras coisas:

• Dimensionar o mercado em poucos cliques. Fazer análise dos potenciais clientes de um segmento e seus mais variados nichos, inclusive em relação aos concorrentes — para  descobrir lacunas ainda não cobertas por outros players.
• Gerar e qualificar leads com máximo detalhamento. Contar com indicações do próprio software sobre as contas certas a serem trabalhadas — recebendo inclusive recomendação da oferta mais adequada para cada lead e tendo a probabilidade de conversão e o valor de receita recorrente mensal (MRR). 
• Prospectar e negociar guiados por dados. Contar com registros de prospects, clientes e até da concorrência continuamente enriquecidos e higienizados e contextualizados. Dessa forma, acompanham as mudanças das informações ao longo do tempo e têm um ponto de partida adequado para uma conversa. 
• Analisar estrategicamente a carteira de clientes já conquistados. Entender o perfil da base de clientes já conquistados com muito mais aprofundamento, por meio da análise de dados e do mapeamento das principais características em comum entre eles.
• Projetar e prever vendas, faturamento e receita. A partir da abordagem probabilística, o time acompanha em tempo real a propensão de vendas e o atingimento das metas. Dessa forma, munido de informações precisas referentes à meta e à situação de cada vendedor, o gestor desenha estratégias e decide prioridades conforme a previsão de fechamento de negócios, por exemplo.

Mensure e otimize constantemente sua lista de contas-alvo

Um ponto que merece muita atenção na sua estratégia de ABM é a mensuração contínua dos resultados obtidos com a lista de contas-alvo.

Também nisso uma solução de Inteligência de Vendas B2B ajuda muito. Por meio dessa plataforma, as principais métricas de sucesso em prospecção e negociação são acompanhadas de maneira automatizada, incluindo:

• custo de aquisição de clientes;
• ticket médio;
• oportunidades do funil;
• taxa de vitória (win rate);
• lifetime value;
• tempo médio de negociação até a venda;
• entre outras.

O grande trunfo desse tipo de tecnologia é a facilidade de parametrizar as métricas e os indicadores a serem acompanhados. A partir disso, o gestor e os profissionais envolvidos na estratégia conseguem acompanhar os resultados em dashboards agradáveis de se ver e de fácil interpretação. Além disso, podem gerar relatórios para apresentar resultados de maneira certeira, contextualizada e altamente racional. 

Contas-alvo: a estratégia de focar nos clientes e prospects de maior valor agregado

Conceito normalmente empregado em programas de ABM, contas-alvo nada mais são do que potenciais clientes que devem ser priorizados por Marketing e Vendas. Elas são escolhidas entre aquelas que compõem o perfil de cliente ideal (ICP) e abordadas de maneira personalizada, visando potencializar resultados comerciais rapidamente.

A criação de uma lista de contas-alvo passa por três passos básicos: 

• decidir o que deseja alcançar;
• descobrir ou rever o perfil do cliente ideal;
• e, finalmente, montar a lista propriamente dita. 

Para tal, é importante superar desafios como a falta de informações, a necessidade de atualização constante de dados e a dificuldade de mapear os decisores de compras. Percalços bastante comuns no ecossistema de negócios B2B.

Neste sentido, uma excelente escolha é adotar uma solução de inteligência de vendas B2B. No detalhe, a plataforma facilita o dimensionamento de mercado, a qualificação de leads, a identificação de oportunidades, entre muitas outras vantagens. O que torna a estratégia de vendas para contas-alvo mais ágil, eficiente e com custos sob controle.