Dez em cada dez departamentos de Comunicação estão — ou deveriam estar — se perguntando: como alavancar a reputação das marcas na Copa do Mundo?
Isso porque não se trata de um evento qualquer, mas sim de uma celebração global historicamente midiática. Um momento único para patrocinadores e não-patrocinadores dialogarem com seus públicos tendo a paixão pelo futebol como excelente pano de fundo.
Se este é o caso do seu time, perfeito; se não, está na hora de começar a pensar, pois a bola já está em campo.
Para te ajudar nisso, trazemos neste artigo alguns pontos importantes de reflexão. Aqui você vai entender:
- por que o Mundial é a vitrine mais reluzente para marcas de todos os segmentos;
- como até empresas que não patrocinam o evento podem aproveitar a visibilidade do período;
- que cuidados devem ser tomados para prevenir riscos à imagem do negócio;
- como agir se alguma crise reputacional balançar a rede;
- e muito mais.
Confira!
Por que a Copa do Mundo é o gramado mais verde para as marcas?
A Copa do Mundo é de longe o evento mais envolvente da Terra. São 32 seleções nacionais competindo ao longo de um mês pelo prêmio máximo do futebol; alimentando as paixões competitivas de mais de 5 bilhões de pessoas que assistem simultaneamente.
É por isso que algumas das maiores marcas pagam centenas de milhões de dólares para figurar na lista oficial de patrocinadores. Elas sabem que essa é uma celebração que impacta emocionalmente até aqueles que não são muito ligados aos esportes.
Para se ter uma ideia, estima-se que durante a edição de 2014 no Brasil uma média de 783 mil pessoas viram os principais jogos simultaneamente online, além dos bilhões de espectadores das emissoras internacionais de TV. O que mostra o quanto o evento gera audiência e engajamento — e isso precisa ser bem aproveitado por sua empresa.
Por fim, nesta edição de 2022, que acontece no Catar (Oriente Médio), algumas estimativas também chamam a atenção:
- nove em cada dez brasileiros declararam que pretendem acompanhar o Mundial, segundo levantamento da TV Globo;
- 48% se disseram ansiosos para ver as campanhas publicitárias preparadas para o período, de acordo com estudo da Meta.
Portanto, não é exagero dizer que trata-se de uma oportunidade de ouro para relacionar sua marca com algo unanimemente positivo e que mobiliza um público tão amplo.
É preciso ser patrocinador oficial para se beneficiar da visibilidade trazida pela Copa do Mundo?
É claro que as empresas patrocinadoras têm muito a ganhar ao associar suas marcas ao espetáculo máximo do futebol. Elas conseguem fazer ativações diretas, uma vez que obtiveram licenciamento para tal.
Contudo, quem não está neste seleto hall também pode — e deve — aproveitar o momento. Afinal, o tema em si é universal e com bastante criatividade costuma render um alto engajamento, sobretudo nas redes sociais que ficam em polvorosa no período.
E não importa a natureza do negócio ou em qual mercado ele está inserido. Toda e qualquer organização tem a possibilidade de mobilizar seus públicos de interesse ao redor do esporte. Dados como o que mostramos a seguir indicam o motivo disso.
Por que cuidar para sua marca não marcar gol contra durante a Copa do Mundo?
Agora, é preciso tomar alguns cuidados, pois, como tudo que movimenta paixões profundas, ativações de marca durante a Copa também podem gerar polêmicas. Aliás, em controvérsias é tudo o que uma empresa não deve entrar, pois elas normalmente geram dores de cabeça que continuam depois que o último estádio apagar suas luzes.
As corporações que patrocinam costumam prevenir problemas com posicionamentos de jogadores e times em contratos. Outras companhias, que aproveitam o momento sem estar entre os patrocinadores, também não estão isentas de ranhuras em seu legado reputacional.
Como virar o jogo a favor da sua marca na Copa do Mundo?
Gestão de reputação e crise: com ela, sua empresa pode atacar e correr para a defesa sem medo de "tomar um frango". Em termos menos metafóricos, é preciso planejar as ativações de marca seguindo os pilares da marca e um posicionamento sólido, inclusive antevendo e prevenindo crises.
Dentro disso, confira, a seguir, algumas dicas para aproveitar o Mundial em 2022 para fortalecer a reputação corporativa.
Planeje com antecedência sem esquecer de prever os riscos
Por mais que seja preciso sentir o movimento da opinião pública durante o evento, a estratégia de Comunicação para o período deve ser planejada com antecipação.
Dentro disso, vale a pena:
- mapear os interesses do seu público-alvo sobre o tema para construir conteúdos relacionados;
- definir objetivos claros e, a partir disso, selecionar quais métricas e indicadores de desempenho serão acompanhados para mensurar resultados;
- pensar nas abordagens que possam gerar controvérsias, para evitá-las;
- estruturar ações de gerenciamento de crises que possam se concretizar;
- entre outras ações.
Conscientize os funcionários sobre a imagem da marca
Também é bastante válido sensibilizar a comunidade interna sobre como a marca vai se posicionar durante o Mundial.
Por exemplo, munindo os funcionários e porta-vozes de informações e dicas do bom uso da marca (mensagens-chave, possíveis crises, como lidar com controvérsias e assim por diante).
Crie campanhas para engajar o público nas redes sociais
A Copa do Mundo é uma celebração na qual o céu é o limite em termos de criatividade. Por isso, vale a pena chamar Comunicação, Marketing e outros departamentos para um brainstorm visando levantar ideias de engajamento do público nas redes sociais.
Trata-se de um momento em que vale a pena investir em conteúdos em texto, áudio e vídeo. Ações que explorem a convergência midiática e a alta interatividade das mídias online.
Equipe a Comunicação com ferramentas tecnológicas
Por fim, não esqueça de equipar o time de Comunicação com ferramentas tecnológicas e habilidades de análises de dados.
Com uma boa plataforma de gestão de Comunicação e Reputação, por exemplo, os profissionais podem:
- monitorar em tempo real as menções à marca, para interagir em tempo hábil e contornar situações embaraçosas;
- identificar tendências de mídia e opinião pública para sugerir pautas à imprensa e construir conteúdos nos canais próprios;
- mensurar os impactos de cada ação na reputação da empresa;
- identificar influenciadores, líderes de opinião e profissionais da mídia para interagir com eles, sugerir pautas e ativar campanhas de relacionamento;
- avaliar em tempo real o desempenho da concorrência (benchmarking competitivo) para estabelecer medidas de diferenciação;
- dimensionar e comprovar os impactos de cada ação via métricas e indicadores observados nos dados fornecidos pelas redes;
- identificar bolhas de informação e acompanhá-las para, por exemplo, prevenir detrações ou lidar com elas em tempo hábil;
- e muito mais.
Marcas na Copa do Mundo: os cuidados com a reputação corporativa nunca devem sair de campo
A Copa do Mundo da Fifa 2022 vai mobilizar milhões de pessoas ao redor do planeta. Como sempre, ela será uma oportunidade incrível para as empresas fortalecerem suas marcas perante seus públicos durante um período de celebração e alegria.
Contudo, aproveitar este momento requer cuidados com a reputação da marca, uma vez que as paixões competitivas das pessoas também são um terreno fértil para o disparo de controvérsias.
Quem está pensando em como aproveitar o período para fazer ativações de marca não pode perder de vista o planejamento, a previsibilidade de crises de imagem, enfim, a Comunicação Estratégica.
Que tal, você já tinha refletido sobre as marcas na Copa do Mundo sob as perspectivas que mostramos aqui?
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