Matriz BCG: o que é e como aplicar na comunicação corporativa

A Matriz BCG é uma estrutura analítica desenvolvida pelo Boston Consulting Group. Ela tem uma história que remonta a 1970, quando Bruce Henderson, fundador da consultoria, a apresentou em seu artigo The Product Portfolio. 

Seu objetivo é, basicamente, auxiliar empresas a avaliar o portfólio de produtos ou unidades de negócio, categorizando-os com base em dois eixos: crescimento do mercado (vertical) e participação de mercado relativa (horizontal). 

Você sabia que essa ferramenta é bastante útil para a área de Comunicação? Sim, especialmente quando se trata de apoiar os departamentos de Marketing e Vendas com materiais informativos sobre produtos e serviços. 

É isso que vamos te mostrar a seguir, detalhando os seguintes tópicos:

• em que consiste a Matriz BCG;
• quais são os pilares da Matriz BCG;
• como aplicar a Matriz BCG para planejamento e execução de estratégias de comunicação;
• e muito mais.

Confira!

O que é uma Matriz BCG?

Também conhecida como Matriz de Crescimento-Participação, a Matriz BCG é uma ferramenta de planejamento estratégico criada pela Boston Consulting Group em 1970. Ela auxilia empresas a avaliar seus portfólios de produtos ou unidades de negócio.

Basicamente, a Matriz BCG categoriza ofertas ou unidades de negócio em dois eixos grandes: crescimento do mercado (vertical) e participação do produto no mercado (horizontal). 

É correto dizer também que trata-se de uma estrutura de gerenciamento de portfólio que ajuda as empresas a decidir como priorizar seus diferentes negócios.

No detalhe, a partir da Matriz BCG, gestores, estrategistas e analistas alcançam uma visão sistêmica de suas ofertas. Eles conseguem manter o foco naquelas que elevam o fluxo de caixa, deixando de lado as que requerem muito tempo e recurso, mas não geram os resultados desejados. 

Obviamente, é preciso dominar cada uma das etapas para que a análise seja bem realizada. E, assim, garantir que os alcances estejam dentro do esperado. 

→ Leia também:

• Dashboard de Comunicação: como interpretar dados da área com eficiência?

Quais são os componentes da Matriz BCG?

Conforme já adiantamos, a Matriz BCG é composta por dois eixos (taxa de crescimento do mercado e participação da oferta no mercado). 

Cada um desses blocos é composto por duas divisões nas quais são alocados os grupos de produtos e/ou serviços. Esses grupos são:

• Estrelas. Ofertas com alta participação de mercado em setores de rápido crescimento. Elas exigem investimento, mas têm potencial de gerar bons retornos.
• Vacas leiteiras. Ofertas com alta participação de mercado em setores de crescimento lento. Elas geram receita constante com baixo investimento adicional.
• Pontos de interrogação. Ofertas em setores de rápido crescimento, mas com baixa participação de mercado. Podem se tornar estrelas ou fracassar.
• Abacaxis. Ofertas com baixo market share e crescimento. Geralmente, são candidatas a serem descontinuadas.

Graficamente falando, a Matriz BCG é assim representada:

Como aplicar a Matriz BCG na Comunicação?

Veja agora como aplicar a Matriz BCG na área de Comunicação da sua empresa.

1. Segmente produtos ou serviços

Use a Matriz BCG para analisar o portfólio de produtos ou serviços da empresa e, a partir disso, identificar onde concentrar os esforços de diálogo com o mercado. 

Dê mais visibilidade para produtos em crescimento, como Estrelas e Interrogações. Eles requerem ou comportam campanhas mais agressivas. Ou seja, merecem mais recursos e esforços, sobretudo quando a missão é manter a liderança no mercado e enfatizar inovação e pioneirismo. 

Já para os Abacaxis, considere reduzir o investimento em comunicação ou prepare uma estratégia de retirada gradual do mercado. Isso, é claro, sempre gerenciando bem a forma de comunicar essa transição.

2. Defina mensagens-chave

Você também pode se apoiar na Matriz BCG para elaborar mensagens personalizadas para cada categoria de produto e, consequentemente, para os públicos-alvo.

Aqui estão algumas dicas:

• Estrelas: destaque inovação, crescimento e liderança com campanhas que reforcem esses pilares e promovam a superioridade da oferta.
• Vacas leiteiras: enfatize a confiança, a estabilidade e o valor a longo prazo; reforce a percepção de que a oferta é sólida e confiável, sem necessidade de inovações frequentes.
• Interrogações: realize campanhas experimentais para testar o mercado.
• Abacaxis: comunique de forma discreta, se optar por mantê-los, ou seja transparente com os stakeholders sobre a retirada do mercado, explicando as razões e os baixos impactos dessa decisão.

3. Faça alocação de recursos

Lembre-se que a Matriz BCG é um excelente ponto de apoio na hora de decidir como alocar os recursos da área de Comunicação. E, se for o caso, você pode usá-la para defender investimentos e direcionamentos orçamentários junto à alta hierarquia da empresa.

Também neste caso, concentre a maior parte do orçamento em Estrelas, que precisam de campanhas impactantes. 

Para as Vacas Leiteiras, foque em estratégias de retenção e branding, sem grandes campanhas de aquisição. Já para as Interrogações, avalie se o investimento em comunicação compensa. 

E atenção: evite gastar excessivamente em Abacaxis, a menos que seja necessário para gerenciar a retirada.

4. Crie conteúdo e ações promocionais

Adapte conteúdos e ações promocionais de acordo com o posicionamento dos produtos na Matriz BCG. 

Em cada uma das categorias, suas elaborações podem ser assim:

• Estrelas: invista em conteúdo educacional, estudos de caso e webinars para reforço de valor mercadológico do produto ou serviço.
• Vacas leiteiras: estruture campanhas de fidelização e retenção, apostando em marketing de conteúdo voltado para clientes já conquistados — depoimentos de satisfação, por exemplo.
• Interrogações: teste diferentes abordagens com campanhas A/B e experimente novos formatos — experimentações de produto ou serviço cabem bem nesta categoria.
• Abacaxis: evite grandes investimentos; use ações comunicacionais apenas para gerenciar a reputação, ou, quando for o caso, anunciar com clareza e suavidade uma descontinuação da oferta.

5. Apoie decisões de descontinuação

Por fim, ampare-se na Matriz BCG para elaborar maneiras eficientes de comunicar descontinuações de produtos e serviços. 

A partir do entendimento da oferta em si e do que ela representa no atual momento da empresa, crie comunicados que suavizem os impactos da retirada dele do mercado. Isso trabalhando tanto com a comunidade interna (colaboradores, parceiros de negócios, entre outros) quanto externa. 

Faça isso certificando-se de que os clientes e o mercado compreendam a mudança de modo que ela não impacte negativamente a imagem da empresa.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que os especialistas dizem sobre o perfil analítico que os comunicadores corporativos devem assumir:

Dominar a Matriz BCG ajuda a Comunicação a contribuir com o sucesso mercadológico da empresa

Com essa ferramenta, os comunicadores corporativos podem priorizar esforços com base no ciclo de vida das ofertas e no retorno potencial delas. 

Eles conseguem ajudar a companhia a manter vantagem competitiva, pois alinham suas iniciativas com os objetivos estratégicos. Isso porque, com a Matriz BCG têm a visão adequada de como comunicar cada oferta ou apoiar outros departamentos no diálogo com o mercado.