O que é benchmarking: aprenda a fazê-lo

Perguntar-se o que é benchmarking e como funciona é o primeiro passo para descobrir os rumos que a sua empresa pode seguir. Afinal, ao fazê-lo, descobre-se quais práticas estão trazendo retorno para as companhias e quais delas podem ser adaptadas para a realidade da sua organização.

O próprio termo benchmarking vem de “benchmark” que, em tradução, significa “referência”. Ou seja, equipes que aplicam essa técnica estão interessadas em aprender com os acertos de parceiros de negócios e até de concorrentes, não para imitá-los, mas para se inspirar neles. 

Trata-se de uma maneira estratégica de se analisar o que está acontecendo no mercado. Algo que não pode ser explicado em dois ou três parágrafos, mas sim em um texto bem detalhado como este que você está lendo agora. Acompanhe!

O que é benchmarking: definição e exemplos práticos

O conceito de benchmarking está intimamente ligado às práticas de comparação. Neste sentido, é possível fazer benchmarking interno, comparando linhas de produtos e serviços, por exemplo. Também externo, comparando ofertas, processos e tudo o mais com concorrentes, parceiros de negócios, entre outros, como define a Gartner. 

Dito isso, podemos listar um detalhamento dos dois tipos de benchmarking realizados com frequência:

• benchmarking técnico: realizado para determinar as capacidades dos produtos ou serviços em comparação com o que é ofertado pelos principais concorrentes. 

Por exemplo, em uma escala de um a dez, sendo dez a melhor atribuição, como o time de qualidade classifica o mix de ofertas de sua organização? 

Se você não conseguir obter dados concretos, os esforços atuais podem ser insuficientes e os produtos ou serviços podem ser inadequados para serem competitivos.

• benchmarking competitivo/estratégico: realizado para comparar a performance da companhia em relação à concorrência líder, especialmente no que diz respeito a atributos, funções ou valores criticamente importantes associados aos produtos ou serviços fornecidos. 

Por exemplo, em uma escala de um a dez, sendo dez a melhor catalogação, como os clientes avaliam os produtos ou serviços de sua empresa em comparação com os concorrentes mais fortes? 

Se não conseguir obter dados concretos, os esforços de Marketing em posicionamento de marca podem estar mal direcionados. 

Dito isso, é possível afirmar que o benchmarking fornece os insights necessários para o entendimento de como a organização se compara a empresas semelhantes. E isso mesmo que estejam em um negócio diferente ou tenham um grupo diferente de clientes.

Benefícios do benchmarking: por que fazer

Em síntese, uma empresa tem os seguintes benefícios ao praticar benchmarking:

• ganho de uma perspectiva independente sobre o quão bem o negócio está indo na comparação com outras empresas;
• identificação clara de áreas específicas de oportunidade;
• validação de pressupostos;
• minimização da resistência à mudança e ganho de apoio às ações;
• melhorias na definição de expectativas de desempenho;
• compreensão das oportunidades reais e sua prioridade em todos os níveis;
• promoção de um espírito de entusiasmo na busca por fazer melhor do que a referência externa;
• promoção de discussões produtivas com base em dados ao invés de suposições ou da emoção. 

Benchmarking e Inteligência Competitiva: diferenças e encontros

É importante não confundir práticas de benchmarking com estratégias de inteligência competitiva, ainda que muitas vezes essas duas abordagens tenham finalidades semelhantes.

A inteligência competitiva ganhou destaque nas últimas duas décadas e é considerada parte de qualquer nova estratégia que seja desenvolvida. Simplificando, ela permite a tomada de decisões informadas sobre o plano de negócios e ajuda a traçar uma trilha de crescimento. Mas para tomar essa decisão informada, o conhecimento e a informação precisam ser coletados, processados ​​e analisados.  

Já o benchmarking, conforme já pontuamos, é uma ferramenta que ajuda as empresas a aprender com outras. E é aí que acontece o “encontro das águas”: o benchmarking é uma das iniciativas fundamentais dentro dos esforços de inteligência competitiva.

Em suma, estamos falando de conceitos/abordagens que não são antagônicos, mas sim complementares. 

Como fazer Benchmarking: por onde começar

Vamos agora à pergunta que não quer calar: como fazer benchmarking? Confira, a seguir, um passo a passo básico!

Faça um bom planejamento

O primeiro passo é estabelecer o por que de se partir para o benchmarking. Ou seja, verificar quais pontos do negócio você quer melhorar, como serão feitas as comparações, com quem vale a pena se comparar e por aí vai.

Trate a iniciativa de benchmarking como um projeto completo com: 

• escopo;
• objetivos;
• finalidade;
• viabilidade;
• orçamento;
• cronograma;
• planos de ação;
• formatação. 

Mapeie as melhores referências do mercado

A ideia é aprender com quem está fazendo muito bem, certo? Então busque as empresas que são referências no mercado. Muitas delas se sentem orgulhosas de seus resultados e, por isso, não têm nenhuma resistência a compartilhar suas experiências — a não ser que sejam concorrentes diretos, é claro. 

Uma dica para isso é aproveitar publicações especiais no estilo “melhores do ano”, feitas por revistas como Forbes, Exame, Você S/A etc. Nelas é possível ver os casos de sucesso em destaque e, a partir disso, elencar um grupo de organizações a ser contatado. 

Para um mapeamento mais profundo e detalhado, vale a pena investir em ferramentas dotadas de Inteligência Artificial, entre outras tecnologias inovadoras. Dessa forma, o trabalho passa a ser feito de maneira automatizada, sem erros e retrabalhos. 

Estabeleça parâmetros de análise

Ter bem clara uma série de critérios a serem observados também é muito importante, pois isso ajuda os profissionais irem a campo com alguns pressupostos e pontos de atenção já estabelecidos. 

Compile e debata as lições aprendidas

O benchmarking também é uma importante ferramenta para estimular o debate interno sobre as descobertas feitas em campo. 

Os profissionais que visitam um parceiro de negócios para observar alguns processos, por exemplo, não devem guardar estas informações para si, mas sim trazer as lições aprendidas para a mesa de discussões. 

Na prática, o intercâmbio de aprendizados pode transformar as informações coletadas em algo bem maior e mais eficiente do que normalmente seria. Isso vale, principalmente, para a autocrítica e o reconhecimento de erros e oportunidades de melhoria. 

Teste rapidamente as práticas bem-sucedidas 

Mais importante do que entender o que a organização visitada/avaliada faz é testar o que pode ser implementado no negócio. Ou seja, é preciso ter um plano de ações e fazer testes rapidamente, pois isso acelera tanto o processo de aprendizado quanto a implementação de melhorias internas. 

Torne essa iniciativa contínua

Mesmo depois de implementadas mudanças com base no que foi aprendido, o benchmarking deve continuar. É preciso estabelecer dentro da empresa a cultura de observar o mercado e aprender com os cases de sucesso. 

Normalmente, uma empresa em constante benchmarking está sempre aberta a aprender com seus próprios erros e avançar. Portanto, é mais do que uma prática, é um modelo mental que pode permear todo o clima organizacional e envolver a todos os colaboradores. 

Resumindo

No atual cenário, o aumento da concorrência tornou as empresas suscetíveis ao fracasso e a melhor maneira de se manter competitivo e ter sucesso é estar à frente do que os concorrentes estão fazendo. 

O benchmarking é uma prática que avalia objetiva e honestamente a posição de sua empresa em relação à concorrência. Por isso, podemos considerá-lo uma excelente maneira de lidar com a volatilidade mercadológica, reduzir a curva de aprendizado das equipes, economizar dinheiro com capacitações, entre outras vantagens.