Pesquisa de persona: saiba como atingir o público decisor de compra

A pesquisa de persona é um processo muito importante na hora de definir estratégias de Comunicação, Relações Públicas, Marketing e Vendas nas empresas. É a partir dela que se localiza a melhor representação do cliente ideal de uma marca, o que possibilita se dirigir a ele de uma maneira que gere conexão. 

Além disso, ao conhecer bem suas personas, as organizações conseguem resultados práticos. Tais como: aumentar o alcance das mensagens online, elevar as taxas de abertura de e-mails e até potencializar as vendas. 

Esse, aliás, é um dos grandes diferenciais dos negócios mais bem-sucedidos na atualidade, de acordo com um estudo da Act-On: conhecer exatamente com quem estão falando e chegar até as personas com a mensagem ideal e num bom timing.

Neste artigo, além de relembrar o que é uma persona e por que é importante defini-la, você vai ter dicas práticas para fazer essa investigação com sucesso. Acompanhe! 

Pesquisa de persona: o que é e por que é importante

Antes de tudo, vale relembrarmos que o termo “persona” se refere à buyer persona, ou persona do comprador: uma representação arquetípica bem detalhada do decisor de compra. O que é diferente do perfil de cliente ideal e também do público-alvo — as contas aderentes às ofertas e o nicho de mercado, respectivamente. 

Para se chegar à buyer persona, no entanto, há um longo caminho a ser percorrido; uma investigação que deixa de lado a intuição, a generalização e — no extremo — até os preconceitos. 

Neste sentido, a pesquisa metódica abre caminho para um conhecimento aprofundado de características específicas dos compradores ideais para, ao final, desenhar um retrato detalhado e útil. Conseguindo isso, obtêm-se vários benefícios, inclusive financeiros. 

Para se ter uma ideia da importância, vejamos essa estatística: mais de 90% das marcas que atingem ou ultrapassam seus marcos de receita anual têm personas bem mapeadas, segundo uma pesquisa global feita pelo Marketing Insiders Group.   

Público-alvo vs. persona: qual é a diferença

Nesta linha de raciocínio, também é importante entender em quais aspectos a persona é diferente de público-alvo. Confira no esquema a seguir:

Como fazer pesquisa de persona: 7 dicas práticas e certeiras

Com os pontos acima esclarecidos, está na hora de aplicar a estratégia nos seus negócios. Vamos agora a um passo a passo básico para fazer pesquisa de persona com eficácia e de maneira relativamente rápida!

1. Colete dados de seus clientes atuais

Tudo começa pelos dados sobre os clientes atuais da empresa disponíveis em seus sistemas: cadastros, registros de interações no atendimento, anotações dos vendedores no CRM e por aí vai. 

Uma boa maneira de fazer isso é escolher os 10 clientes mais fiéis, por exemplo. Dessa forma, reduz-se o grupo focal para uma análise mais detalhada.   

2. Entreviste os compradores

Feita a triagem inicial, chame alguns decisores para uma conversa em profundidade. Nela, você pode fazer perguntas sobre:

• Atividades corporativas:

• como costumam avaliar seus potenciais fornecedores;
• quais são as atividades envolvidas no processo de aquisição de produtos e contratação de serviços;
• com quem dividem as atividades de compras; 
• têm subordinados a quem orientar ou lideranças a quem responder etc.

• Processos de decisão: 
• por que preferem sua marca em detrimento dos concorrentes;
• que critérios usam para eleger ou preterir fornecedores;
• qual é o prazo médio entre o surgimento das demandas e o fechamento das compras etc.

• Informações pessoais:

• qual a idade deles;
• por que escolheram a profissão e o mercado no qual atuam;
• quais são seus hobbies;
• se são casados ou solteiros; se têm filhos e como essas realidades reverberam em sua carreira etc. 

3. Busque padrões/similaridades neles

Depois de analisar os dados internos e também entrevistar o grupo focal, você vai ver que determinados compradores têm características muito parecidas. 

Com base nisso, faça uma segmentação mais detalhada, separando, por exemplo, decisores finais de influenciadores de compras.

4. Analise as informações coletadas

Nessa segmentação, vale também separar por área de atuação, por faixa etária e assim por diante. Ao fazer isso, você vai ver que determinados grupos são mais recorrentes e, portanto, merecem ter sua persona finamente desenhada. 

5. Cruze com dados externos

Mas, tem mais: você também pode recorrer a dados de fontes externas, especialmente aquelas disponibilizadas pelos próprios compradores em suas redes sociais. Tanto no Facebook e no Instagram, onde as pessoas fazem postagens mais pessoais quanto no Linkedin, de perfil mais profissional.

Essa atividade vai te ajudar a ter uma visão mais profunda e humanizada, fazendo com que suas personas sejam menos personagens e mais “gente como a gente”.

6. Crie um nome e uma descrição

Toda essa parte investigativa devidamente cumprida, é hora de partir para o desenho das personas em si — não mais que três, sendo duas o mundo ideal, uma vez que o objetivo é sair do panorama geral, garantindo um zoom descritivo e detalhista.

Comece dando um nome e, em seguida, conte a história desse indivíduo com base no que foi detectado durante a pesquisa. 

Faça isso como se você estivesse respondendo ao campo “Sobre” do LinkedIn. Fale acerca da experiência do comprador, suas características profissionais destacadas, o que o motiva, como ele costuma decidir suas negociações, entre outros temas considerados importantes. 

Se você conseguir sintetizar o maior número de pessoas em uma mesma buyer persona, perceberá que é até fácil escolher uma fotografia para ilustrá-la. Por exemplo, ela pode ser mulher de meia idade, séria e que se veste de maneira formal; é bem rápido encontrar uma imagem em um banco de imagens. 

7. Submeta a persona criada à análise do time 

Para fechar com chave de ouro sua pesquisa de persona, leve os storytellings prontos para que vendedores, assistentes de vendas e atendimento os leiam. Dê a eles liberdade total para opinar e, se acharem necessário, te ajudar a aparar as arestas.

Isso, além de te dar segurança quanto à investigação em si, também é muito útil para aproximar esses profissionais dos esforços da Comunicação para entender as personas e trabalhar para um diálogo mais proveitoso com elas. 

O que aprendemos sobre pesquisa de persona?

Não há nada mais poderoso para um negócio do que conhecer bem seu nicho de mercado, seu perfil de cliente ideal e os decisores de compras dentro deles. É por isso que a pesquisa de persona é tão fundamental: ela permite entender os compradores em profundidade e, a partir disso, formatar ofertas e gerar relacionamentos proveitosos com eles. 

Vale também acrescentar que no vozerio desenfreado atual, somente as empresas que têm personas bem mapeadas e desenhadas conseguem falar diretamente a seus clientes-alvo. 

Ou seja, apenas aquelas que não negligenciam a pesquisa de persona podem estar certas de que estão empregando o tom de voz adequado, comunicando suas ofertas com precisão e abrindo meios de diálogo que rendem bons resultados em curto, médio e longo prazo.