Um playbook de Vendas é, como o próprio nome sugere, um manual comercial. Um documento no qual são registrados processos, melhores práticas e estratégias a serem utilizados pelo time dessa área.
Criá-lo é cada vez mais essencial no mercado B2B, sempre exposto à alta competitividade e lidando com longos ciclos de negociação. Isso porque, conforme a operação cresce e ganha complexidade, manter todas as partes envolvidas dentro de um padrão vai se tornando mais difícil.
Mas tem mais sobre isso que queremos que você saiba. Neste artigo, além de detalhar a importância de um playbook de vendas, vamos te mostrar:
- quais informações ele deve comportar;
- um passo a passo para criá-lo na sua empresa;
- e muito mais!
O que é um playbook de vendas?
Um playbook de vendas é um conjunto de estratégias, processos e melhores práticas organizado em um documento ou manual a ser usado pela equipe comercial. Isso visando reunir informações que ajudem no dia a dia dos profissionais e orientar suas atividades.
Na prática, o playbook serve como um guia no qual o processo de vendas é detalhado, desde a prospecção até o fechamento das negociações. Ele pode incluir determinações sobre as abordagens a serem utilizadas. Além disso:
- técnicas de qualificação e prospecção de leads;
- apresentação de ofertas;
- scripts orientativos de negociação;
- orientações para superação de objeções;
- materiais de Marketing;
- dicas de desenvolvimento de habilidades laborais;
- direcionamento para acesso aos sistemas e demais recursos digitais disponíveis;
- entre outros detalhes úteis para a equipe.
O playbook de vendas geralmente é criado pela liderança da área e é utilizado para garantir que todos os membros da equipe sigam uma linha de trabalho consistente. Dessa forma, a eficácia esperada passa a ser norteadora de todas as interações com os clientes e prospects.
Normalmente, este documento é desenhado sob medida para atender às necessidades específicas da empresa, do mercado e dos clientes-alvo. Ou seja, segue uma linha geral de desenvolvimento, mas é customizado para o time em questão.
Mais recentemente, esse tipo de manual tem contemplado também informações sobre a identificação e a utilização de ferramentas tecnológicas. Tais como softwares de automação comercial, CRM, Sales Intelligence, entre outras.
Framework Básico de um Playbook de Vendas B2B
- Visão geral da empresa: incluindo o processo de vendas, estratégias e ferramentas disponíveis.
- Informações das ofertas: podem ser folders de produtos e/ou serviços com descrições detalhadas de funcionamento, benefícios, entre outras.
- Pesquisa do setor: uma análise do cenário, tendências e outras informações relevantes do segmento-alvo.
- Análise competitiva: revisão da concorrência, seus produtos, estratégias comerciais, fortalezas e fraquezas.
- Perfil de cliente ideal: uma descrição do cliente mais aderente às ofertas da companhia — suas necessidades, desejos e como os produtos ou serviços podem ajudar.
- Visão geral do processo de vendas: um guia passo a passo sobre como vender com sucesso para seu mercado-alvo.
- Estratégias: uma visão geral das estratégias de vendas que podem ser usadas para fechar negócios.
- Desafios e indicadores-chave: um resumo das metas e KPIs que permitem acompanhar a performance do time e medir o sucesso da área.
Por que criar um playbook de vendas?
Confira, a seguir, quais são os benefícios mais evidentes da criação de um bom playbook de vendas.
Processo de integração tranquilo
A implementação de um playbook fornece aos novos contratados um guia de integração passo a passo. Isso os ajuda a conhecer o perfil de cliente ideal e as expectativas claras da empresa em relação a suas atividades.
Além disso, esse manual pode fornecer treinamento e técnicas consistentes em um único recurso, eliminando o excesso de materiais a serem consultados.
Propostas de vendas personalizadas
Vender é muito mais difícil hoje, especialmente no ecossistema B2B — de seis a 10 tomadores de decisão estão envolvidos em uma compra, de acordo com a Gartner.
Toda essa complexidade faz com que os comitês de aquisição nas empresas tenham que lidar com diferentes conjuntos de informações. E o mesmo acontece com os vendedores e demais envolvidos na estratégia comercial das empresas fornecedoras.
Como resultado, os vendedores devem criar propostas de venda personalizadas — tendo um direcionamento claro de até onde podem ir.
O playbook de vendas ajuda, pois é uma plataforma consistente a ser acessada rapidamente em cenários de vendas específicos. Por exemplo, os representantes podem criar e formatar propostas sem gastar horas procurando planilhas de preços e materiais de conteúdo relevantes.
Facilidade para experimentar novas táticas de vendas
Um playbook de vendas pode ajudar os gestores e membros de times comerciais a se familiarizar com os detalhes do mercado-alvo. A partir disso, com esse material, eles ganham mais confiança na hora de testar novas abordagens quando estão diante de potenciais clientes.
Por exemplo, ao se depararem com compradores altamente difíceis, não vão se abalar com as objeções mais frequentes. Pelo contrário, poderão lançar mão de táticas de venda consultiva, como SPIN Selling para fazer com que os compradores sintam que estão tomando a decisão por si mesmos.
Qual o passo a passo para construir um playbook de vendas?
Veja agora, um checklist de ações que vai te ajudar a formatar um playbook de vendas eficiente.
Passo 1: Definir os objetivos e metas da área
Determine claramente os objetivos e metas de vendas e os registre no playbook. Isso pode incluir metas de receita, número de clientes ou produtos vendidos, ou qualquer outra métrica relevante para o seu negócio.
No entanto, atenção: esse é um material que precisa ser de fácil consulta, coeso, direto ao ponto. Por isso, é interessante solicitar ajuda das áreas de Marketing e Comunicação para a formatação final dele.
Passo 2: Identificar o perfil de cliente ideal e as buyer personas
Identifique claramente o seu público-alvo e crie buyer personas de compradores B2B. Compreender as necessidades, desafios e características do seu público-alvo é fundamental para criar um playbook de vendas eficaz.
Nesta etapa também é fundamental a colaboração com Marketing. Pois essa segmentação costuma ser norteadora do trabalho dos profissionais desse departamento — e Vendas precisa estar bem alinhada com o que é trabalhado por ele.
Passo 3: Mapear o processo de vendas
Mapeie o processo de vendas atual da sua empresa, desde o primeiro contato até o fechamento do negócio.
Identifique os diferentes estágios do funil de vendas, os pontos de contato com o cliente e as atividades de vendas envolvidas em cada estágio.
Para isso, além de olhar para as atividades realizadas, volte sua atenção também para os dados disponíveis nas ferramentas utilizadas pelo time (CRM, por exemplo).
Normalmente, eles revelam bastante dos fluxos de trabalho; evidenciam práticas, tangibilizam o que, muitas vezes, não é verbalizado principalmente pelos profissionais de campo.
Passo 4: Desenvolver mensagens e argumentos de vendas
Crie mensagens e argumentos de vendas persuasivos com base nas necessidades e desafios do seu público-alvo e registre-os da melhor forma possível no playbook.
Certifique-se de destacar os benefícios e valor dos seus produtos ou serviços em relação às necessidades do cliente.
É interessante também lançar mão de recursos visuais para ajudar os profissionais a fixarem as orientações discursivas a serem realizadas. Para tal, a contribuição de designers é bastante aconselhável.
Passo 5: Criar materiais de suporte para a venda
Desenvolva materiais de suporte para o time, como apresentações de vendas, folhetos, propostas, scripts de chamadas, entre outros.
Também nessa etapa é importante certificar-se de que os conteúdos estejam alinhados com os valores da companhia: peça uma revisão dos times de Marketing e Comunicação. Além disso, submeta o que foi produzido aos vendedores mais experientes, pois eles podem ajudar a refinar tudo, contribuindo com suas vivências no mercado.
Passo 6: Estabelecer indicadores de desempenho (KPIs)
Defina indicadores de desempenho (KPIs) relevantes para medir o sucesso da estratégia comercial. Incluindo métricas como taxa de conversão, tempo médio de venda, valor médio de venda, entre outros.
Isso deve estar muito claro no playbook de vendas, para que os profissionais possam consultar e tenham plena ciência de que serão cobrados a partir desses parâmetros.
Passo 7: Treinar a equipe de Vendas
Realize treinamentos para a equipe de vendas sobre o playbook. Nestas iniciativas, demonstre detalhadamente o processo ali descrito, as mensagens e argumentos, e o uso dos materiais de suporte.
Certifique-se de que o time esteja bem preparado para utilizar o playbook na prática. Para isso, colete feedbacks durante os encontros de — no caso de treinamentos digitais, solicite o envio de mensagens e-mails ou outras formas de avaliação.
Com o tempo, a tendência é que boa parte dos updates realizados no playbook de vendas seja fruto dos retornos de seus usuários.
Playbook de Vendas: um manual para o sucesso comercial da empresa
O playbook de vendas é um material estratégico que oferece diretrizes claras para a equipe comercial alcançar o sucesso.
Projetado para fornecer um roteiro detalhado, apresenta as etapas e estratégias para guiar os vendedores em suas interações com os clientes.
Também é correto afirmar que o playbook é uma ferramenta essencial para garantir que os profissionais da área se mantenham alinhados com as metas e objetivos do negócio. E que estejam equipados com as melhores práticas e abordagens para vender de forma eficaz.
Por fim, vale a pena ter em mente que o playbook de vendas não é um documento estático, mas uma ferramenta dinâmica que deve ser atualizada e adaptada regularmente. Afinal, a dinamicidade é a regra no mercado B2B, e ela requer flexibilidade e disponibilidade para evoluções constantes.
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