Do ponto de vista de Vendas, o objetivo do posicionamento de mercado é fazer com que os compradores percebam a empresa como distinta e superior. Por exemplo, quando estão comprando sabão em pó, muitos consumidores têm um produto como o melhor na limpeza de roupas.
Dado que as pessoas tendem a ficar com uma determinada marca por anos ou mesmo décadas, estabelecer essa impressão é uma das chaves para o sucesso comercial.
Agora, como elevar o posicionamento de mercado de uma empresa? Por que isso é relevante para os negócios e quais são os benefícios práticos dessa estratégia?
Buscamos responder a essas perguntas neste artigo. Continue lendo para entender!
Posicionamento de mercado: o que é e por que é importante
Um lugar de destaque na mente do comprador: essa é a conquista almejada em uma estratégia de posicionamento de mercado, por qualquer empresa e nos mais variados segmentos da economia.
Por definição, trata-se de um processo estratégico empregado para acentuar e diferenciar a marca em comparação com a concorrência na percepção dos clientes em um mercado-alvo.
Também é interessante saber que estar “entre as mais lembradas'' pode perfeitamente ser um posicionamento desejado. Especialmente para as organizações que estão iniciando suas atividades ou debutando em um nicho até então não explorado.
Cabe ainda destacar que existem várias maneiras pelas quais as empresas reforçam seu posicionamento de mercado. As mais comuns são:
- Atributos e benefícios: associação da oferta com determinadas características ou valores benéfico;
- Preço: valor competitivo cobrado na venda perfeitamente aceitável pelo comprador de acordo com sua percepção de valor;
- Qualidade: associação da oferta com excelente funcionalidade, durabilidade e/ou valor agregado;
- Uso e aplicabilidade: explicitação da serventia da oferta para resolução de problemas, suprimento de necessidades ou satisfação de desejos;
- Diferenciação explícita da concorrência: indução de um pensamento contrastante/comparativo, no qual os compradores veem superioridade na marca frente a seus competidores mais diretos.
Em suma, o posicionamento de mercado é a estratégia que visa estruturar a maneira que a empresa se apresenta e busca ser percebida, em especial pelo perfil de cliente ideal.
Posicionamento de mercado: como ele influencia os resultados de vendas
Todo processo de compra, seja ele corriqueiro ou profissional, é influenciado pela forma como a marca se posiciona na mente do comprador. Quem afirma isso são Philip Kotler e Gary Armstrong, dois grandes pensadores do Marketing.
Eles destacam que essa influência vem a partir de percepções, impressões e sensações relacionadas ao produto/serviço em comparação com o que é fornecido pelos concorrentes.
Por isso, é muito pertinente afirmar que empresas mercadologicamente bem posicionadas tendem a vender mais e melhor. Perceba, portanto, que estamos falando tanto do market share quanto da sustentabilidade do negócio em longo prazo.
Em outras palavras, ao ter um bom posicionamento de mercado a empresa sofre menos objeções de seus compradores-alvo. Assim, tendem a lidar com jornadas de compra menores e também a ter um menor custo de aquisição de clientes.
Também não é exagero afirmar que as organizações mais bem posicionadas conquistam até a paixão de seus compradores. Eles, além de comprar, se tornam embaixadores, defensores dos produtos e serviços — o que é muito importante neste momento em que as pessoas relatam suas impressões em tempo real nas redes sociais.
Posicionamento de mercado: como elevá-lo em sua empresa
Ainda com base nas premissas de Kotler e Armstrong, podemos dizer que quatro etapas críticas devem ser trabalhadas para alcançar o posicionamento de mercado ideal.
Elas incluem descobrir onde a marca está posicionada atualmente, como a concorrência está performando, qual estratégia será adotada e a formalização de uma declaração de posição.
Entenda em detalhes nos tópicos que seguem!
1. Examine a posição atual da empresa no mercado
Para essa autoanálise, algumas perguntas devem ser respondidas:
- Quais são os principais atributos da sua marca (preço, qualidade e atendimento ao cliente, entre outros) e se ou como eles a diferenciam de seus concorrentes?
- Seu mercado-alvo está bem definido/mapeado?
- Quais clientes são mais bem atendidos por seus produtos/serviços? Isso pode envolver análises demográficas, geográficas e psicográficas.
- Como sua empresa trabalha para atender às necessidades de seu mercado-alvo de forma consistente?
2. Analise seus concorrentes
Reúna o máximo de dados possível sobre seus competidores para ter uma visão abrangente de seus pontos fortes e fracos.
Pode ser útil organizar as informações na forma de uma matriz para fins de comparação. Esse é um truque bem básico da análise competitiva, que pode revelar claramente:
- Segmentos do mercado que você pode querer evitar, como aqueles onde já existe uma concorrência significativa; no qual um concorrente estabeleceu uma posição dominante ou onde existem players mais poderosos que têm a vantagem da economia de escala.
- Áreas do mercado que não estão sendo atendidas atualmente (ou não são adequadamente exploradas) por qualquer outra empresa com produtos e/ou serviços similares.
3. Decida sua estratégia de posicionamento
O objetivo da análise competitiva é revelar lacunas no mercado que você pode explorar e usar para focar sua estratégia de posicionamento. As estratégias típicas incluem:
- Posicionamento de valor: visando consumidores conscientes dos custos, competindo pelo preço;
- Posicionamento de serviço: atendendo ao segmento de mercado com alta demanda e pouca atenção. Essa abordagem é bastante relevante para empresas menores ou que estão iniciando e, portanto, precisam competir com redes maiores ou já estabelecidas.
- Posicionamento de qualidade: olhando para compradores mais exigentes e com maior poder aquisitivo, normalmente mais dispostos a pagar mais por um produto de maior qualidade.
- Posicionamento demográfico: segmentando um estrato específico da sociedade por sexo, idade, nível de renda, educação ou outras características.
4. Esboce uma declaração de posicionamento
Usando as informações que você obteve nas etapas anteriores, agora é hora de compor uma declaração de posicionamento de mercado.
Tenha em mente que esse texto deve ser o ponto de referência para todas as decisões de produtos e esforços de Marketing e Vendas. Dentro disso, é interessante incluir:
- O mercado-alvo;
- Os atributos da marca;
- Como a empresa se diferencia da concorrência;
- Motivos pelos quais os clientes devem acreditar em suas afirmações.
Posicionamento de mercado: marca forte, compradores apaixonados e sucesso comercial
No mercado automobilístico, a Toyota está posicionada na economia; Mercedes e Cadillac são vistas como marcas de luxo e Porsche e BMW se destacam em desempenho. Já a Volvo posiciona-se fortemente na segurança.
Isso é posicionamento de mercado, uma estratégia que deve estar na pauta de toda empresa — revisitada de vez em quando, inclusive, uma vez que o mercado não para de sofrer mutações.
Em resumo, trata-se da posição privilegiada que a marca ocupa na mente de seu comprador ideal e, ao mesmo tempo, significa se diferenciar da concorrência, alcançar liderança, vender mais e melhor.
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