As métricas de Comunicação são essenciais para o dimensionamento do sucesso da área. Elas guiam a equipe rumo ao alcance dos objetivos estratégicos previamente definidos. Ao mesmo tempo, promovem a prestação de contas junto aos boards executivos.
No detalhe, é impossível pensar em uma Comunicação Corporativa de fato estratégica sem que bons parâmetros analíticos sejam considerados. Afinal, no mundo dos negócios só é possível gerenciar efetivamente o que pode ser quantitativamente medido.
Isso é fundamental principalmente nas organizações com alta maturidade comunicacional, demandando dos comunicadores bons níveis de análise de dados. Estes, cada vez mais, têm sido convidados a falar a língua dos C-Level — leia-se, demonstrar os retornos monetários de suas ações.
Agora, quais métricas realmente importam?
É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, seguindo esses tópicos:
- a importância de escolher métricas de Comunicação alinhadas aos objetivos estratégicos do negócio;
- as diferenças entre métricas e KPIs de Comunicação;
- uma lista de métricas de Comunicação indispensável;
- e muito mais.
Acompanhe!
Por que a escolha das métricas de Comunicação precisa ser guiada pelos objetivos a serem alcançados
Para início de conversa, é preciso reconhecer que há um grande número de métricas que podem ser usadas em Comunicação. Tanto quanto em qualquer outro departamento de uma empresa.
Para que as análises sejam bem direcionadas e contextualizadas, é preciso escolher as mais adequadas. Dentro disso, um bom caminho é ter os objetivos como norteadores: eles dão pistas claras do que precisa ser metrificado.
Digamos, por exemplo, que você está buscando entender o quanto de dinheiro foi gerado ou economizado com uma campanha.
Neste caso, dentre outros parâmetros, não pode faltar o cálculo do retorno sobre o investimento (ROI). Ou seja, será preciso dividir o montante investido pelo valor gerado e, em seguida, multiplicar o resultado por 100 para obter o percentual.
Quais são as diferenças entre métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs)
Outro ponto importante: não se deve confundir métricas com indicadores-chave de desempenho (KPIs).
- Métricas são medidas brutas e de simples composição. Elas entram no início do processo analítico, quando se transforma dados estruturados em informação.
Conformam a base para a constituição dos KPIs e podem ser representadas em valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo.
- Indicadores são calculados, compostos pelas métricas. Eles são inseridos no momento do processo analítico, quando se transforma informação em conhecimento. Trazem um valor de abstração para as métricas, com objetivo de melhor indicação e direcionamento das decisões.
Eles avaliam a performance organizacional, auxiliam na análise de tendências, apoiam a melhoria contínua, estimulam a atuação proativa e dão transparência à empresa.
As principais métricas de Comunicação para dimensionar o sucesso da estratégia
Dito isso, veja agora um detalhamento das métricas de Comunicação essenciais em análises de resultados da área.
Retorno sobre o Investimento (ROI)
Conforme já adiantamos, o cálculo do ROI é feito a partir da seguinte fórmula:
Vale ressaltar que diversos tipos de ROI podem ser dimensionados, a depender dos objetivos que se quer avaliar. Eis alguns deles:
- ROI por número de publicações. Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada.
- ROI por assunto. Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
- ROI por produtos. Utilizado, por exemplo, quando a companhia tem uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
- ROI por tipos de mídia. Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
Exposição Qualificada
Esse parâmetro diz respeito à classificação das publicações nas quais a marca é citada. Isso considerando sentimento gerado e grau de protagonismo.
Quando são mensuradas juntas, essas duas classificações ajudam a entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem-sucedida. Além disso, revelam os aspectos que mais promovem a marca e possibilitam identificar se as mensagens-chave estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
No detalhe, estamos falando de:
Exposição qualificada por sentimento
|
Promotora A publicação retrata positivamente a marca. |
Detratora Critica negativamente. |
Balanceada Critica, mas escuta o lado da empresa. |
Inócua Não impacta a imagem da marca, nem positiva nem negativamente. |
Exposição qualificada por protagonismo
O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras empresas. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Portanto, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
- sobre o que falaram;
- em qual parte da matéria isso foi dito;
- o que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.
Share of Voice
Essa métrica mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto. Isso sempre em relação ao ambiente competitivo no qual ela está inserida.
Ou seja, é uma medida que reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação aos seus concorrentes.
Quanto ao cálculo do Share of Voice, não existe uma maneira certa ou errada de realizá-lo. Tudo depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas.
De modo geral, essa é a equação comum:
Vale ressaltar que essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Por exemplo, não demonstra se as menções foram positivas ou negativas. Logo, deve-se utilizá-la complementarmente à métrica de classificação (exposição qualificada).
Índice de Promoção da Marca (IPM)
Uma métrica essencial atualmente, é usada para reportar como anda a reputação da marca nas mídias, e também para embasar ações que foquem na manutenção da confiabilidade da companhia.
O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score) — bastante utilizado no Marketing —, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar de -100 a +100 — refletindo a reputação, não meramente o reconhecimento e a visibilidade.
Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR.
Veja como calcular cada um:
→ Dê o play no vídeo a seguir e veja o que nossos especialistas recomendam em matéria de definição e mensuração de métricas de Comunicação:
As métricas de Comunicação guiam e dimensionam o desempenho reputacional da sua empresa
A metrificação do sucesso de uma estratégia de Comunicação é praticamente infinita — ela vai do mais geral ao mais granular, conforme os objetivos a serem perseguidos e, portanto, avaliados.
Esses parâmetros que destacamos aqui são os mais fundamentais para companhias que estão em busca de transformar essa área num hub de inteligência. Eles dão poder analítico aos gestores e também aos profissionais que compõem a operação.
Para finalizar, recomendamos a incorporação de tecnologia especializada, que automatize esse processo de aferição de resultados. Além, é claro, de investir nas habilidades de análise de todos os envolvidos.
Dessa forma, as métricas de Comunicação tornam-se parte orgânica do dia a dia — ajudando o time a estar à altura das expectativas dos boards executivos.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.
