As métricas de Comunicação são essenciais para o dimensionamento do sucesso da área. Elas guiam a equipe rumo ao alcance dos objetivos estratégicos previamente definidos. Ao mesmo tempo, promovem a prestação de contas junto aos boards executivos.
No detalhe, é impossível pensar em uma Comunicação Corporativa de fato estratégica sem que bons parâmetros analíticos sejam considerados. Afinal, no mundo dos negócios só é possível gerenciar efetivamente o que pode ser quantitativamente medido.
Isso é fundamental principalmente nas organizações com alta maturidade comunicacional, demandando dos comunicadores bons níveis de análise de dados. Estes, cada vez mais, têm sido convidados a falar a língua dos C-Level — leia-se, demonstrar os retornos monetários de suas ações.
Agora, quais métricas realmente importam?
É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, seguindo esses tópicos:
Acompanhe!
Para início de conversa, é preciso reconhecer que há um grande número de métricas que podem ser usadas em Comunicação. Tanto quanto em qualquer outro departamento de uma empresa.
Para que as análises sejam bem direcionadas e contextualizadas, é preciso escolher as mais adequadas. Dentro disso, um bom caminho é ter os objetivos como norteadores: eles dão pistas claras do que precisa ser metrificado.
Digamos, por exemplo, que você está buscando entender o quanto de dinheiro foi gerado ou economizado com uma campanha.
Neste caso, dentre outros parâmetros, não pode faltar o cálculo do retorno sobre o investimento (ROI). Ou seja, será preciso dividir o montante investido pelo valor gerado e, em seguida, multiplicar o resultado por 100 para obter o percentual.
Outro ponto importante: não se deve confundir métricas com indicadores-chave de desempenho (KPIs).
Conformam a base para a constituição dos KPIs e podem ser representadas em valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo.
Eles avaliam a performance organizacional, auxiliam na análise de tendências, apoiam a melhoria contínua, estimulam a atuação proativa e dão transparência à empresa.
Dito isso, veja agora um detalhamento das métricas de Comunicação essenciais em análises de resultados da área.
Conforme já adiantamos, o cálculo do ROI é feito a partir da seguinte fórmula:
Vale ressaltar que diversos tipos de ROI podem ser dimensionados, a depender dos objetivos que se quer avaliar. Eis alguns deles:
Esse parâmetro diz respeito à classificação das publicações nas quais a marca é citada. Isso considerando sentimento gerado e grau de protagonismo.
Quando são mensuradas juntas, essas duas classificações ajudam a entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem-sucedida. Além disso, revelam os aspectos que mais promovem a marca e possibilitam identificar se as mensagens-chave estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
No detalhe, estamos falando de:
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Promotora A publicação retrata positivamente a marca. |
Detratora Critica negativamente. |
Balanceada Critica, mas escuta o lado da empresa. |
Inócua Não impacta a imagem da marca, nem positiva nem negativamente. |
O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras empresas. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Portanto, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
Essa métrica mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto. Isso sempre em relação ao ambiente competitivo no qual ela está inserida.
Ou seja, é uma medida que reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação aos seus concorrentes.
Quanto ao cálculo do Share of Voice, não existe uma maneira certa ou errada de realizá-lo. Tudo depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas.
De modo geral, essa é a equação comum:
Vale ressaltar que essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Por exemplo, não demonstra se as menções foram positivas ou negativas. Logo, deve-se utilizá-la complementarmente à métrica de classificação (exposição qualificada).
Uma métrica essencial atualmente, é usada para reportar como anda a reputação da marca nas mídias, e também para embasar ações que foquem na manutenção da confiabilidade da companhia.
O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score) — bastante utilizado no Marketing —, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar de -100 a +100 — refletindo a reputação, não meramente o reconhecimento e a visibilidade.
Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR.
Veja como calcular cada um:
→ Dê o play no vídeo a seguir e veja o que nossos especialistas recomendam em matéria de definição e mensuração de métricas de Comunicação:
A metrificação do sucesso de uma estratégia de Comunicação é praticamente infinita — ela vai do mais geral ao mais granular, conforme os objetivos a serem perseguidos e, portanto, avaliados.
Esses parâmetros que destacamos aqui são os mais fundamentais para companhias que estão em busca de transformar essa área num hub de inteligência. Eles dão poder analítico aos gestores e também aos profissionais que compõem a operação.
Para finalizar, recomendamos a incorporação de tecnologia especializada, que automatize esse processo de aferição de resultados. Além, é claro, de investir nas habilidades de análise de todos os envolvidos.
Dessa forma, as métricas de Comunicação tornam-se parte orgânica do dia a dia — ajudando o time a estar à altura das expectativas dos boards executivos.
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