Ranking Merco: como se destacar o seu setor de Comunicação neste ano

O Ranking Merco destaca as empresas e os gestores com melhor reputação em toda a América Latina, além de Portugal, Espanha e Itália. Ele é um dos principais balizadores de como o mercado trabalha seus ativos reputacionais. 

Marcas e lideranças brasileiras, aliás, são sempre um destaque regional. Inclusive no que diz respeito ao desempenho em ESG, ou seja, em relação à responsabilidade socioambiental e de governança.

Em síntese, trata-se de uma iniciativa que gestores e profissionais encarregados de trabalhar a imagem de suas companhias devem prestar atenção.

E é sobre isso que te convidamos a refletir com este artigo, no qual você vai ver:

• por que o Ranking Merco é relevante;
• quais foram as organizações e os líderes destaques na última edição;
• o que fazer para, futuramente, ver o seu negócio neste seleto grupo;
• e muito mais.

Confira! 

O que é o Ranking Merco 

O Ranking Merco é uma realização do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco), uma instituição sediada em Madrid, na Espanha. Ele é divulgado desde 2000, e contempla o Brasil desde 2013. 

Na prática, trata-se de um relatório onde são listados líderes e empresas com melhor imagem, tanto em seus países quanto num comparativo regional e global. E isso se dá a partir de estudos feitos por institutos especializados no tema, além de uma supervisão de resultados feita pela KPMG com base na norma ISAE 3000. 

Quanto ao percurso investigativo para a produção do Ranking Merco, ele é composto por cinco ondas de avaliação com 16 grupos/fontes de informação. Basicamente: 

• são realizadas entrevistas com membros de alta hierarquia das companhias;
• os entrevistados apontam 10 empresas com faturamento maior que 40 milhões de dólares anuais;
• para cada organização apontada, cada entrevistado sinaliza três fortalezas e uma fraqueza (entre variáveis econômicas e financeiras, de qualidade da oferta, ética, talento, responsabilidade corporativa, inovação e dimensão internacional);
• em seguida, são consultados outros grupos (analistas financeiros, ONGs, associações de consumidores, jornalistas, acadêmicos, analistas de finanças, representantes do governo e gestores de mídias social);
• por fim, é feita uma averiguação de méritos a partir de uma pesquisa respondida pelas próprias empresas que estão sendo avaliadas. 

Em suma, o ranking é “um instrumento de avaliação reputacional baseado numa metodologia multistakeholder composta por seis avaliações e mais de vinte fontes de informação”, como declara a própria Merco.

Como ficou o Ranking Merco 2021 

Em 2021, o Ranking Merco contemplou 100 companhias e gestores brasileiros de diversos segmentos. Do agronegócio ao e-commerce, passando por indústrias de alimentos, bens de capital, bens de consumo, telecomunicações, varejo, entre outros. 

Para se chegar à lista — seguindo o método descrito anteriormente —, foram realizadas 3.865 entrevistas entre os meses de julho e dezembro. 

Como você verá a seguir, na comparação com as edições anteriores, algumas marcas e personalidades tiveram uma mobilidade relevante dentro da lista.

Empresas

Natura, Ambev, Magazine Luiza e Grupo Boticário seguiram na liderança — elas já figuraram nestas posições em anos anteriores. Com destaque para o Grupo Boticário, que escalou uma posição firmando-se no top 5.

Entre as multinacionais com atuação no país, a Danone destacou-se por subir da 51ª posição para a 19ª. Entre as brasileiras, a Votorantim foi a que mais avançou: moveu-se de última colocada para 35ª.

No quadro a seguir, veja quais foram as 100 companhias mais prestigiosas do país no período:

Fonte: Ranking Merco 2021/ Empresas.

Responsabilidade ESG

Também foram listadas as empresas mais responsáveis em termos de ESG no Ranking Merco 2021. O maior destaque foi a Natura, que também nesta avaliação específica figurou em 1º lugar.

No quadro a seguir, veja quais foram as empresas listadas como responsáveis com o meio-ambiente, a sociedade e sua própria governança:

Fonte: Ranking Merco 2021 / ESG.

Líderes

No Ranking Merco 2021, Luiza Trajano, do Magazine Luiza, garantiu o topo da avaliação como líder reputacional no Brasil. Essa foi a quinta vez consecutiva que a executiva alcançou o topo.

Em seguida, apareceram Jorge Paulo Lemann, da 3G Capital, e Fábio Coelho, do Google. Outro destaque foi Cristina Junqueira, uma das fundadoras do Nubank, que subiu da 64ª para a 10ª posição. 

No quadro a seguir, veja quais foram as lideranças mais bem vistas do país no período: 

Fonte: Ranking Merco 2021 / Líderes.

3 empresas campeãs do Ranking Merco 2021 que usam soluções Cortex 

Várias companhias que figuraram no Ranking Merco 2021 são clientes da Cortex. Aqui, resolvemos destacar três delas, que utilizam a solução de Marketing e Comunicação para, entre outras coisas, fazer gestão de reputação com inteligência de dados. 

1. Visa

Nesta edição do ranking, a Visa firmou-se como a 39ª marca com melhor reputação no Brasil. Ela deu um salto importante em relação ao ano passado, quando figurava na 57a posição.

Líder absoluta em serviços financeiros, a Visa opera no Brasil desde 1971. Inicialmente em parceria com instituições nacionais, como Bradesco e Credicard, até chegar a total independência operacional no país.

2. XP Investimentos

A XP Investimentos também subiu alguns degraus no Ranking Merco 2021: anteriormente figurava no 67º lugar e agora está no 64º. E também emplacou seu CEO, Guilherme Benchimol, entre os líderes mais bem avaliados do país (11º lugar).

Uma das mais importantes corretoras de valores do país, a companhia foi fundada em 2001 em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Nos últimos anos experimentou um crescimento fora da curva, solidificando-se no mercado e também na mente de investidores e da população em geral. 

3. Vivo

A Vivo mantém-se como a concessionária de telefonia, internet banda larga e TV por assinatura com imagem mais destacada do país. No Ranking Merco 2021, distanciou-se muito da concorrência, garantindo a 42ª posição entre todas as 100 empresas melhor avaliadas.

Além disso, a companhia também figura na lista de lideranças com seu CEO, Christian Gebara.

Marca comercial da Telefônica Brasil, a Vivo foi fundada em 2003 e frequentemente é citada como uma das marcas mais lembradas e bem avaliadas dentro do ramo das telecomunicações. 

Projeções para o Ranking Merco 2022 — e o que fazer para se destacar nas próximas edições

Neste ano conheceremos as empresas e os gestores com melhor desempenho de imagem ao longo dos últimos doze meses. Vem aí o Ranking Merco 2022!

Projeções do Ranking Merco 2022

Em linhas gerais, a tendência é que as primeiras colocações do Ranking Merco sejam disputadas pelas empresas que já são destaques. Considerando as três últimas edições, nas quais as mesmas marcas se moveram por faixas próximas.

É interessante pensarmos também que algumas surpresas podem surgir, uma vez que está crescendo o número de organizações investindo em gestão de reputação. 

Um indicativo de quais companhias deverāo compor a lista das mais destacadas em ESG é Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3). Este ranking criado pela Bolsa de Valores de São Paulo é o grande "indicador do desempenho das cotações dos ativos de empresas selecionadas pelo seu reconhecido comprometimento com a sustentabilidade empresarial”. 

Quanto aos gestores, é um pouco arriscado cravar que não haverá nenhuma surpresa. Afinal, também estamos vendo executivos de diversos setores trabalhando fortemente suas marcas pessoais. 

Dicas para aparecer no Ranking Merco futuramente

Conforme já pontuamos, o Ranking Merco é formado por marcas e líderes cuja reputação foi destaque ao longo dos últimos meses. Sendo assim, em 2023 será divulgada a listagem dos vencedores de 2022.

Para entrar neste seleto grupo, deve-se fazer um trabalho de construção e alavancagem de imagem que não acontece do dia para noite. Portanto, trata-se de um projeto com vistas a resultados de médio e longo prazo.

Em linhas gerais, estes são os passos recomendados:

Para as marcas

1. Assumir a gestão reputacional como uma estratégia. Para tal, é fundamental que o time de Comunicação seja responsável por definir metas a serem alcançadas e executar ações metodicamente estudadas.
2.  
3. Investir em inteligência de dados. O que requer o uso tático de ferramentas tecnológicas e também o desenvolvimento das habilidades analíticas dos profissionais. Dessa forma, será possível usar volumes exponenciais de ativos de informação, de fontes internas e externas, para tomar decisões bem-informadas e em tempo hábil.
4.  
5. Fazer da confiabilidade um compromisso que perpassa todas as ações do negócio. Tudo isso, é claro, tendo em vista que a empresa de fato esteja comprometida a entregar qualidade em seus produtos e serviços, mas também envolvida com o que a sociedade valoriza em termos de sustentabilidade, impacto na comunidade, ética e governança.  

Para as lideranças

1. Trabalhar o personal branding. Estabelecer um processo ativo de criação de uma identidade de marca pessoal. Isso requer o esforço de coordenar como o executivo projeta sua imagem e seus valores para o mundo, garantindo que a opinião pública saiba quem ele é e o que ele representa em seu ecossistema de negócios.
2.  
3. Estabelecer relações com a mídia. Trabalhar ativamente para obter exposição espontânea por meio de entrevistas, elaboração de artigos de opinião e colaboração com matérias jornalísticas.
4.  
5. Liderar iniciativas de gestão reputacional. Se olharmos para os gestores listados no Ranking Merco, vemos que as empresas nas quais eles atuam também estão listadas ali. Isso demonstra que há uma estreita relação entre o que é feito em termos corporativos e também pessoalmente, na imagem dessas lideranças.

Ranking Merco 2021: a reputação de marca e de liderança organizacional importa muito

O Ranking Merco é um importante balizador do valor reputacional das marcas e das lideranças empresariais, no Brasil, na América Latina e também em países europeus como Espanha, Portugal e Itália. Ao mesmo tempo, também revela os esforços de gestão de imagem empreendidos por companhias e gestores.

Estar entre as empresas mais bem avaliadas a partir de rigorosos critérios é a consolidação de estratégias de gestão da reputação, tão importantes na era do ESG. Da mesma forma acontece com os porta-vozes que acabam por fundir suas imagens pessoais com as das companhias que representam.

Aqui na Cortex, nos orgulhamos de fornecer alta tecnologia para gestão reputacional de empresas nos mais variados segmentos do mercado. Por isso, ter diversos dos nossos clientes bem posicionados no Ranking Merco 2021 é também uma vitória para nós!

Sobre a Cortex 

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.

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