Taxa de conversão em Vendas B2B: como fazer o cálculo na sua empresa

A taxa de conversão é uma métrica utilizada para mensurar resultados tanto em Marketing quanto em Vendas. Ela pode se referir a qualquer ação que se deseja que o perfil de cliente ideal execute, esteja ele na condição de lead ou de comprador. 

Por exemplo, se um site de comércio eletrônico recebe 200 visitantes em um mês e tem 50 vendas, a taxa de conversão seria 50 dividido por 200, totalizando 25%.

Neste caso, acompanhar a taxa de conversão permite medir o desempenho das páginas dos canais digitais e entender qual porcentagem dos usuários está concluindo as metas que impulsionam o negócios facilita a avaliação do sucesso das ações. Sendo assim, é possível obter insumos para a identificação de pontos de melhoria.

Mas isso não encerra a discussão sobre a taxa de conversão. Ao longo deste artigo, você vai ver:

• o que é a taxa de conversão e por que ela é uma medida importante;
• como defini-la em cada etapa do funil de Marketing e Vendas;
• como calculá-la com máxima precisão;
• o que fazer para aumentá-la gradativa e sustentavelmente;
• como o uso estratégico da tecnologia pode impactá-la positivamente;
• e muito mais.

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Taxa de conversão: o que é e por que é tão importante para os negócios

Por definição, a taxa de conversão é a porcentagem de leads que completam uma meta desejada em relação ao número total listado em um canal de vendas. 

Ela é bastante visível quando se trata de ações de Marketing e Vendas no ambiente online. Além disso, pode ser medida em processos de prospecção tradicionais (via telefone ou visitas presenciais de vendedores e representantes, por exemplo).

Também é correto dizer que a taxa de conversão mede a eficácia da equipe de vendas na conversão de prospects em novos clientes. Ela é importante para alinhar Comercial e Marketing, pois ambas as equipes a usarão para determinar, entre outras coisas, a qualidade dos leads.

O processo de geração de leads é de responsabilidade do Marketing, e essa equipe se envolve nas atividades de captação e nutrição de suspects (contatos que se imagina que têm potencial para se tornar cliente no futuro). 

Por exemplo, os profissionais do Marketing organizam e executam um evento visando identificar potenciais compradores a serem encaminhados à força de vendas. Depois que a lista de contatos é qualificada, Vendas assume a responsabilidade de abordá-los com ações e discursos comerciais a fim de fechar negócios. E o que resulta disso mostra a taxa de conversão. 

A importância da taxa de conversão

A taxa de conversão é uma maneira eficaz de comparar e contrastar o desempenho dos canais de Marketing e Vendas. Ela também pode ser usada ​​para definir expectativas de retorno sobre os investimentos (ROI) ao dimensionar uma campanha, por exemplo.

É interessante mencionar que a taxa de conversão nem sempre precisa se referir às ações digitais. Ela também pode refletir eventos de conversão mais abaixo no funil. 

Por exemplo, é possível calcular a porcentagem de compradores que concluíram uma ação esperada em uma campanha de Marketing offline. Isso ajuda a identificar prospects valiosos, ou seja, facilita a segmentação de um nicho específico de mercado. 

Quando usada corretamente, a análise da taxa de conversão pode revelar quais canais são mais eficazes para promover um determinado produto ou serviço ou até mesmo a eficácia da oferta. 

Taxa de conversão: como defini-la em cada estágio do funil de Marketing e Vendas 

Uma ação fundamental ao se trabalhar a taxa de conversão é definir o que, efetivamente, é a conversão em cada uma das etapas do funil de Marketing e Vendas. Dessa forma, alcança-se um acompanhamento refinado do avanço dos leads na jornada de compra.

Para relembrar rapidamente a metáfora do funil, confira essa representação gráfica:

Veja, a seguir, como definir a conversão em cada etapa do funil. 

Conversão no topo de funil

No topo do funil, a conversão é resultado da atração de potenciais clientes. Ela é bastante ampla, pois quanto mais leads entrarem, melhor. 

Logo, as listas de contato devidamente segmentadas são fundamentais nesta etapa. 

Conversão no meio de funil

No centro do funil, a conversão é medida pela quantidade de leads qualificados. Ou seja, devidamente analisados e entendidos como aderentes ao produto ou serviço fornecido pela empresa.  

O objetivo de conversão, portanto, passa a ser a transformação de um prospect em uma oportunidade de negócio.  

Conversão no fundo de funil

Já no fundo do funil, a conversão é dimensionada ao observar-se a quantidade de leads qualificados que aceitaram receber uma proposta comercial. Ou, ainda, aqueles que definitivamente avançaram para uma negociação — incluindo aqueles que compraram. 

Sendo assim, o objetivo de conversão é a venda em si; a transformação de um lead qualificado em cliente.

Taxa de conversão: como calcular com precisão

Vendas e Marketing modernos estão lutando com um desafio antigo: como atribuir leads e prospects a uma determinada atividade ou canal. Mesmo os modelos de atribuição mais avançados deixam margem para erros, já que os potenciais compradores podem ser influenciados por dezenas de fatores online e offline. 

O boca a boca, por exemplo, é quase impossível de rastrear, embora métricas como NPS (Net Promoter Score) ou coeficiente viral sejam uma boa proxy para essa métrica.

Na maioria dos funis de marketing de vendas, as taxas de conversão são rastreadas medindo o número de leads qualificados em comparação com o número de novas vendas realizadas (wins, no jargão comercial). Isso pode ser feito por campanha, por programa, por canal ou deixado em um nível alto para abranger todos os leads.

Uma maneira eficaz de medir as taxas de conversão é analisar o progresso por meio de um funil com estágios definidos. Por exemplo, analisar leads capturados por e-mail marketing versus leads qualificados (aqueles que se acredita que estão prontos para o engajamento de vendas). 

Em linhas gerais, a equação é relativamente simples: 

ou, ainda:

Vale acrescentar que a taxa de conversão deve ser calculada periodicamente (semanal, mensal, trimestral e/ou anualmente), dependendo do que os gestores de Marketing e Vendas querem medir. 

O valor ideal da taxa de conversão

Quanto à taxa ideal de conversão, ela vai depender de uma série de fatores: 

• dos esforços e valores investidos à exclusividade do produto ou serviço fornecido;
• do tamanho da operação de prospecção ao tempo de trabalho na conquista de clientes;
• ou outros objetivos de negócio.

Além disso, o mercado no qual a organização está inserida também pode indicar a taxa de conversão ideal. Isso porque deve-se levar em consideração o tamanho e a força da concorrência, o que ajuda a dimensionar se é aceitável converter em menor ou maior quantidade ao longo de determinado período.  

Taxa de conversão: 3 dicas para aumentá-la

Seja como for, aumentar continuamente a taxa de conversão é uma das metas mais perseguidas por Marketing e Vendas. Para isso, é preciso incorporar uma boa estratégia de otimização.

Em poucas palavras, isso significa aprimorar as táticas de captação e qualificação de leads, acelerando a condução dos potenciais compradores pelas etapas do funil — fazendo com que eles cheguem mais rapidamente ao fundo e, portanto, convertam mais agilmente.

Agora, como fazer isso? Confira, a seguir, duas dicas!

1. Considere aumentar o valor da sua oferta

A melhor maneira de elevar a taxa de conversão é alterar sua oferta. Se o que você está oferecendo é realmente irresistível, mais pessoas que visitam seu canal vão querer obtê-lo.

Tomemos por exemplo o WordStream, uma plataforma de gerenciamento de publicidade online. A companhia conseguiu aumentar significativamente as taxas de conversão criando e disponibilizando gratuitamente o Google Ads Performance Grader. 

Essa é uma ferramenta que oferece uma auditoria completa do Google Ads instantaneamente. Há tanto valor nisso que muitas pessoas não podem deixar de solicitar uma reunião comercial.

2. Refine o acompanhamento do funil e a gestão do pipeline

Feita a adequação da oferta, o passo seguinte é tornar o acompanhamento do funil de Marketing e Vendas ainda mais estratégico. Isso significa que é preciso definir bem a jornada de compra do ICP alvo e criar ações estratégicas para cada estágio do funil.

Paralelamente, a gestão do pipeline também merece atenção. Como sabemos, ele é o conjunto de etapas pelas quais os potenciais clientes são levados a passar, à medida que avançam no funil. 

A ideia é garantir que, conforme cada estágio é concluído, os leads sejam conduzidos para o próximo patamar, disparando atividades que o time comercial deve realizar. 

3. Otimize seus canais online de Marketing e Vendas

Depois de ter certeza de que sua oferta é adequada para seu cliente ideal, e que funil e pipeline estão bem calibrados, é hora de otimizar seus canais de Marketing e Vendas. Preferencialmente, garanta que eles estejam integrados, atuando de maneira coordenada. 

Algumas maneiras bem rápidas de se fazer isso são:

• Faça um teste A/B de diferentes elementos em suas páginas de destino (landing pages) para ver qual variação gera mais conversões;
• Certifique-se de que o conteúdo dos canais digitais comunique claramente a proposta de valor do produto ou serviço;
• Tente melhorar o visual das ofertas em todos os canais (loja virtual, site institucional, e-mails marketing etc.);
• Ainda online, disponibilize formulários para os usuários, facilitando para que eles demonstrem interesse em um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, deixem dados de contato para que Vendas possa entrar em ação — sempre cumprindo as regras da Lei Geral de Proteção de Dados para não ferir os direitos dos usuários;
• Construa uma chamada à ação (CTA) que estimule as pessoas a agir;
• Use apenas imagens de produtos de alta qualidade;
• Considere adicionar vídeos às páginas de destino;
• Certifique-se de que seu site e suas páginas de destino tenham um bom desempenho em todos os dispositivos (desktop, laptops, smartphones, tablets…)
• Facilite o contato de clientes em potencial por chat ou telefone.   

Taxa de conversão: como a tecnologia impacta em sua melhoria

Tudo o que sinalizamos até aqui pode ser melhor orquestrado se Marketing e Vendas tiverem uma boa inteligência de dados. Ou seja, se dispuserem de habilidades analíticas e ferramentas tecnológicas para captar, processar e interpretar grandes volumes de informações — internas e externas. 

Com uma solução desse caráter, os profissionais vão automatizar atividades de:

• identificação do perfil de cliente ideal para cada oferta;
• dimensionamento de mercado e detecção de nichos com oportunidades;
• análise estratégica da carteira de clientes já conquistada;
• previsibilidade de vendas, faturamento, receita e lucratividade;
• mensuração e monitoramento de resultados com métricas e indicadores adequados.

Em resumo, a definição, o acompanhamento e a melhoria contínua nas taxas de conversão passa a ser uma questão de uso adequado do sistema de inteligência de dados. Como resultado, os times passam a trabalhar com mais sinergia e a produzir mais em menos tempo.

Taxa de conversão: elevá-la deve ser prioridade em seu negócio

Ao avaliar a taxa de conversão, as empresas podem obter informações esplêndidas sobre o que funciona em termos de Marketing e Vendas. Uma vez identificados pontos de melhoria, é hora de agir e otimizar o valor das ofertas, os canais e as abordagens.

Mas, atenção: este é um trabalho contínuo, especialmente quando são empregadas estratégias digitais para atrair e nutrir leads no esforço de convertê-los em compradores.

Em suma, a taxa de conversão é uma métrica que precisa estar no horizonte de Marketing e Vendas. E todos os profissionais envolvidos devem ver valor nela, buscando sempre melhorá-la para que os resultados cresçam continuamente.