Account Based Selling (ABS): entenda o que é e como aplicar essa abordagem de vendas

Account Based Selling (ABS) é uma abordagem comercial cada vez mais presente nas empresas B2B. Tanto que mais de 85% dos profissionais de Marketing e Vendas já a empregam de alguma maneira, segundo a IDC. 

O sucesso desse modelo de vendas se dá devido ao foco na qualidade dos leads e prospects, em contraste com a quantidade normalmente trabalhada na abordagem tradicional. Dessa forma, eleva-se a inteligência comercial das organizações.

Portanto, se você quer entender o que é Account Based Selling, que benefícios essa prática oferece e também como você pode implementá-la em seu negócio, continue lendo!

O que é Account Based Selling e como funciona?

O termo Account Based Selling pode ser traduzido como “venda baseada em conta”. Ou seja, uma abordagem comercial na qual em vez de lidar com leads individuais trata cada empresa potencialmente cliente como um mercado a ser trabalhado de maneira personalizada. 

Também é correto dizer que trata-se de uma estratégia multidisciplinar e multicanal para buscar um número alvo de contas de alto valor. Então, para que ela seja executada, Vendas, Marketing e outras equipes trabalham juntas para fechar contas com uma abordagem que é única para as necessidades do cliente.

ABS x Vendas B2B tradicionais

O conceito de Account Based Selling fica ainda mais claro quando comparado com o modelo tradicional de vendas B2B. Nele, em vez de um vendedor almejar um único contato dentro da empresa prospect, uma equipe inteira se dedica a se relacionar com várias partes interessadas.

Entre as características mais marcantes dessa maneira de vender, destaca-se a hiper personalização. E é por isso que a organização vendedora põe em campo uma equipe multidisciplinar. 

Multidisciplinaridade e colaboração

Dessa forma, Marketing e Vendas identificam oportunidades, atuam na nutrição dos leads e nos processos de prospecção. Logo, são auxiliados por profissionais das áreas técnicas ao longo desse processo. Isso significa que um gerente de produto pode ser chamado para uma demonstração técnica, por exemplo.

Mesmo depois da conclusão do negócio, o pós-venda segue sendo tratado com máxima personalização. Nesta fase, entram em ação, entre outros profissionais, gerentes de sucesso do cliente que atuam no relacionamento de longo prazo e na fidelização.

Descentralização

Operacionalmente falando, todos os envolvidos têm que se alinhar em torno de metas e perfis de clientes ideais compartilhados. E isso quer dizer que no modelo Account Based Selling nenhum vendedor ou representante comercial é uma “ilha” ou um “proprietário” de conta.

Também é importante saber que a prática da venda baseada em contas é de alta serventia para organizações que lidam com compradores cuja jornada de compra costuma ser longa e complexa. Especialmente aqueles nos quais o processo de decisão de fechamento de negócio envolve comitês de aquisições e suprimentos.  

Mas chances de sucesso

Outro benefício da abordagem é que os riscos de insucesso nas negociações são reduzidos quando não há dependência de um único decisor. Por exemplo, a negociação não é facilmente interrompida se o contato principal mudar de emprego, tirar uma licença ou ficar doente.

Além disso, a atuação multidisciplinar no atendimento ao potencial cliente também é um diferencial competitivo frente aos concorrentes que atuam no modelo tradicional de venda.

Quais são os passos para implementar o Account Based Selling?

Confira, a seguir, seis passos para colocar o Account Based Selling em prática em sua empresa!

1. Defina seu Perfil de Cliente Ideal

Antes de começar com o ABS, você precisa fazer o trabalho de base. Isso começa com a identificação qual é o seu perfil de cliente ideal (ICP).

Para tal, olhe para sua lista atual de clientes e faça as seguintes perguntas:

• Que tipo de cliente você gostaria de ter mais?
• Qual segmento ou porte de empresa é mais fácil de fechar?
• Quais têm as taxas de rotatividade mais baixas?
• Quais companhias realmente entendem o valor da sua oferta?

Respondidas essas perguntas, escolha 10 contas que se encaixam no perfil mais adequado. Em seguida, classifique-as a partir de categorias como: 

• segmento de atuação;
• localização geográfica;
• receita;
• tamanho da equipe;
• desafios;
• razões para comprar;
• características do comitê de compras.

A partir disso, verifique em qual mercado estão suas melhores contas e analise o histórico de relacionamento com elas (no CRM e em outros sistemas, mas também no que dizem os vendedores responsáveis).

Em seguida, entreviste ao menos dez decisores de compras para se aprofundar mais nos perfis deles. 

→ Para um detalhamento maior de como definir o ICP, leia também:

• ICP: o que essa sigla significa e por que ela é importante para suas vendas?
• Como identificar o Perfil de Cliente Ideal (ICP) para o seu negócio?

2. Defina as buyer personas de seu ICP

Em seguida, pense em quem são os tomadores de decisão dentro dos clientes ideais. Por exemplo, pode haver várias partes interessadas, como o CEO, o chefe de marketing e o gerente de operações. 

Ao praticar o Account Based Selling, você pode desejar obter pelo menos três contatos por conta de destino, distribuídos em vários títulos e níveis de autoridade.

Portanto, pense nos últimos negócios bem-sucedidos que você fechou e com quem interagiu e, então liste todos os decisores comuns que podem opinar sobre se fazem ou não negócios com você. Estas são suas buyer personas.

Para cada uma delas, deixe claro seus desafios, objetivos pessoais e de trabalho e seu envolvimento no processo de vendas. 

Além disso, vale um benchmarking com o time comercial: o que funcionou em negociações anteriores bem-sucedidas e que lições vieram de processos malsucedidos com possíveis clientes ideais?

Conheça essas pessoas e continue a entender melhor como seu time pode alcançá-las, influenciá-las e transformá-las em clientes. 

3. Crie a lista de contas-alvo

Depois de saber como são as buyer personas do perfil de cliente ideal, é hora de criar uma lista das empresas dos sonhos a serem transformadas prospectadas. 

Neste caso, uma solução de Sales Intelligence será muito útil para pesquisa de fontes externas. Além disso, os leads qualificados vindos do Marketing podem ser listados como contas-alvo a serem trabalhados sob o modelo Account Based Selling. 

É recomendável já separar um banco de dados de contas-alvo por representante, com pelo menos três contatos de decisores em cada uma delas. 

Feito isso, certifique-se de que a lista de contas-alvo esteja bem organizada no CRM e sincronizada com suas outras ferramentas de negócios utilizadas pelos profissionais envolvidos no processo de Account Based Selling.

4. Incentive o mindset Account Based Selling

Até aqui, você já entendeu que o Account Based Selling requer uma transformação cultural em sua empresa. Por isso, será necessário incentivar uma mudança de mentalidade, inclusive lidando com possíveis resistências que possam surgir.  

Por isso, invista em capacitação formal e informal. Ou seja, ofereça cursos, palestras ou até especializações, mas também promova debates entre os profissionais e integração entre as equipes. 

Por exemplo, seus profissionais de marketing criam o conteúdo e as mensagens de que você precisa para lançar, nutrir e fechar os leads alvo. Eles devem saber exatamente para que personas-alvo estão criando conteúdo, enquanto as vendas devem ter acesso fácil a todo o conteúdo em uma área de fácil acesso. 

Neste caso, é interessante que os vendedores, de alguma maneira, ajudem a discutir as pautas dos conteúdos a serem produzidos. Eles podem apontar as principais dúvidas dos prospects, facilitar a construção de casos de sucesso, entre outras colaborações.

5. Use a automação para liberar tempo para contato pessoal

ABS não é uma estratégia de vendas do tipo "configure e esqueça". Leva tempo e esforço para construir um relacionamento com cada cliente e ganhar sua confiança em seu negócio. 

No entanto, há muito que você pode e deve automatizar para reduzir o erro humano e liberar mais do seu tempo para as interações mais importantes.

Aqui está o que vale a pena automatizar em sua estratégia de vendas baseada em conta:

• lembretes internos, tarefas e fluxos de trabalho para manter executivos de conta e SDRs no caminho certo;
• fluxos de e-mail com muitos tokens de personalização, além de e-mails de acompanhamento sem resposta;
• pontuação de leads para reconhecer os negócios de maior valor etc.

6. Acompanhe as métricas corretas para avaliar resultados

Por fim, você não pode fazer vendas cegas com base em conta. Logo, é preciso definir métricas a serem acompanhadas. 

Algumas métricas importantes são:

• sucesso de SDR (número de reuniões definidas, valor médio do negócio e valor total do negócio por período);
• valor médio do contrato;
• custo de aquisição do cliente etc.

Como a inteligência de dados facilita estratégias de Account Based Selling?

Para finalizar, uma parte fundamental da reflexão sobre o método Account Based Selling diz respeito à inteligência de dados. Isso porque ao adotá-lo, a empresa vai precisar fazer análise de grandes volumes de dados em vários pontos do processo. 

Logo, é fundamental contar com bases de dados bem atualizadas, completas e organizadas. E isso requer algumas iniciativas sobre as quais vamos tratar nos tópicos que seguem!

Enriquecimento de dados dos decisores nas empresas

Bases de dados têm pouca serventia se estiverem defasadas; inclusive, podem resultar em análises enviesadas ou pouco precisas. E isso é muito frequente quando se fala de contatos comerciais em empresas, pois os profissionais mudam e evoluem na hierarquia, por exemplo.

Por isso, é recomendado revisá-las e incrementá-las periodicamente. E isso é feito por meio de um método chamado de enriquecimento que, em síntese, diz respeito a um tipo de integração de dados, preenchendo os detalhes que faltam para, entre outras ações. 

→ Aprofunde-se neste tema:

Descoberta de novas oportunidades em mercados inexplorados

Também a busca de novas frentes de negócios está cada vez mais ligada à capacidade de análise de dados em tempo ágil. Isso porque há abundância de informações sobre nichos mercadológicos específicos — disponíveis em fontes estruturadas e não estruturadas.

Uma das maneiras de visualizar essas perspectivas é usar ferramentas de Inteligência Artificial, que automatizam a coleta, o processamento, a visualização e a extração de insights em grandes volumes de informações.   

Descoberta de empresas com potencial dentro do mercado-alvo

Para análises mais focadas nas empresas dentro de um determinado nicho também é fundamental investir na combinação de ferramentas e métodos inovadores. Para tal, é indicado usar plataformas que disponibilizam bases de dados ricas e atualizadas.

As soluções mais indicadas são aquelas que facilitam a identificação de prospectos por região, segmento e necessidade de mercado. Ou seja, aplicações dotadas de recursos como geolocalização, além de grandes bancos de dados em constante atualização.

Resumindo...

Account Based Selling é uma abordagem que pode representar uma virada de jogo em sua empresa. Ela torna os processos de captação e qualificação de leads, bem como de prospecção e fechamento de negócios mais colaborativo, elaborado e focado.

Contudo, para implementá-la é preciso tomar uma série de atitudes em direção a uma mudança de mentalidade, o que nem sempre é um processo fácil. Por isso, recomenda-se uma virada gradual, especialmente ancorada em inteligência de dados.

Sobre a Cortex

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