Apesar da pandemia, é sabido que as vendas no setor de bens de consumo têm apresentado números positivos. Para se ter uma ideia, ainda no terceiro trimestre de 2020, a demanda do mercado de produtos duráveis avançou 12%, enquanto os semi e não duráveis cresceram 10,7%, segundo dados do Indicador Ipea de Consumo Aparente de Bens Industriais.
No entanto, embora se trate de um segmento promissor, a concorrência é grande. Pois além da Covid-19 impactar as economias ao redor do mundo, novos comportamentos passaram a fazer parte da realidade dos consumidores.
De acordo com a pesquisa Benchmarking de Excelência Comercial, realizada pela McKinsey com a Nielsen, quase 40% dos consumidores trocaram suas marcas e lojas preferidas por outras mais acessíveis. E mais: 30% não pretendem mudar de volta.
Diante disso, caso as empresas de bens de consumo não se reinventem para responder a esse novo cenário, podem não apenas ter suas vendas afetadas, como também perder espaço no mercado. Mas como fazer isso?
É o que discorreremos ao longo deste artigo. Continue a leitura!
Quando falamos de empresas de bens de consumo, é importante observar que muitas mantêm uma relação direta com empresas varejistas. Isso porque muitos fabricantes chegam ao consumidor final por meio de distribuidores.
Com o “boom” digital, impulsionado pela pandemia, muitas empresas do setor se viram obrigadas a modernizarem seus processos. Como consequência, muitas migraram para o meio digital ou aperfeiçoaram os canais já existentes nesse espaço.
Porém, se essa é uma novidade para bens de consumo, muitos varejistas já estão super conectados e presentes nos mais diversos canais — tendência a que chamamos de Omnichannel.
Isso porque as gigantes do varejo contam com diversos meios de vendas. Como, por exemplo:
E como aponta uma pesquisa da Nielsen Online Sales, um volume acima da média de usuários fez sua primeira compra online durante a pandemia. Ou seja, apesar da crise as pessoas não deixaram de comprar.
Portanto, empresas de bens de consumo que ainda não têm uma cultura analítica e desconsideram o potencial da digitalização podem estar perdendo oportunidades.
A principal delas, aliás, é a chance de compreender melhor o público-alvo. Além disso, torna-se possível desenvolver produtos mais eficientes por meio das informações geradas a partir de vendas.
Conforme já mencionamos, o Benchmarking de Excelência Comercial da McKinsey demonstra um novo padrão de comportamento dos consumidores. Pensando no assunto, a consultoria ainda elencou quais são as ações que as empresas latino-americanas de bens de consumo de maior destaque têm adotado para aumentar as suas vendas e se manterem competitivas.
Confira, a seguir, quais são essas práticas e como implementá-las também na sua companhia!
A cultura data driven não é apenas uma tendência passageira, mas uma nova realidade para muitas empresas de bens de consumo. O levantamento analisou a atuação das 36 maiores companhias do setor na América Latina e constatou que as vencedoras avaliam seus portfólios pelo menos uma vez por ano.
E a decisão baseada em dados vai além do portfólio de produtos. A pesquisa demonstra que essas companhias realizam análises conjuntas para entender a consideração e escolhas dos consumidores. Além disso, também analisam a elasticidade de preços praticados internamente e pela concorrência.
Mais uma vez, é imprescindível basear as decisões em dados — e não seria diferente quando o assunto é precificação. As empresas de bens de consumo com os melhores desempenhos de vendas fazem uso de ferramentas analíticas avançadas para precificar seus produtos.
Para isso, é considerado um nível mais profundo de granularidade. Há políticas de preço no nível da cidade, não da região, por exemplo. Além disso, é comum que apostem na diferenciação de preços e promoções para canais online e offline.
Porém, é importante também contar com quem lida diretamente com a ponta. Simplesmente citar o aumento do preço de matérias-primas aos varejistas pode ser insuficiente. O estudo da McKinsey mostra que a estratégia usada pelas principais empresas é o diálogo.
Se o seu produto precisa passar por um reajuste, explique como o novo preço também beneficiará o varejista. Por meio dos dados, é possível, ainda, compartilhar insights obtidos de compradores que possam ser de interesse para cada lojista.
Novamente, a pesquisa reforça as transformações do comportamento dos consumidores. Se a sua empresa ainda não aderiu ao ambiente digital, é bom repensar no assunto.
Isso porque as mídias sociais têm sido as principais fomentadoras das vendas das empresas de bens de consumo consultadas.
No entanto, é importante frisar que não basta ocupar esses espaços se não houver uma equipe disponível e dedicada. Entre as companhias vencedoras, o orçamento em canais digitais chega a ser o dobro que nas demais.
Outro ponto de destaque é a personalização: elas enviam conteúdo personalizado e promoções para 23% de seus consumidores. E para garantir a assertividade, 43% dessas empresas fazem uso de ferramentas de inteligência de dados para obterem uma visão 360º de prospects e leads.
Empresas de bens de consumo estão acostumados a lidar com o modelo go-to-market, combinando vendas diretas e a gestão de distribuidores. Contudo, segundo a McKinsey, dentre as que têm melhor desempenho de vendas na América Latina, 60% revisam suas estratégias pelo menos uma vez ao ano.
Entre as mais importantes, aliás, está a definição do perfil de distribuidor ideal. O objetivo é identificar lacunas, elaborar planos de ação que mitiguem os riscos e alinhem conjuntamente suas metas.
Além disso, é uma prática comum para essas companhias se envolverem em diálogos abertos com seus parceiros de distribuição. Assim, é possível de maneira clara e transparente quais são as margens esperadas e até mesmo alinharem suas políticas comerciais.
Para analisar o desempenho de vendas das varejistas parceiras, as empresas de bens de consumo de sucesso adotam critérios mais amplos e voltados ao futuro para segmentar seus pontos de venda.
Entre os principais pontos analisados, estão:
Além disso, não é uma prática incomum recompensar lojas varejistas pelo desempenho nas vendas. Contudo, muitas fazem monitoramentos (semanais, quinzenais ou mensais) a fim de analisar o cumprimento do plano estabelecido e a eficiência das lojas.
Por fim, ainda que muitas empresas ainda estivessem começando a galgar espaço no ambiente digital, no ano passado tudo mudou. Com a pandemia, e a rápida e forçada migração dos consumidores para os canais online, companhias de bens de consumo precisaram se reinventar.
Houve a necessidade de investir mais em plataformas digitais e até mesmo aplicativos para smartphone. Para isso, passaram a dispor (e/ou aperfeiçoar) sites próprios, adentraram nas mídias sociais e na distribuição multicanal.
Segundo o estudo, 100% das empresas de bens de consumo com melhores vendas adotaram um relacionamento direto com empresas de entrega domiciliar. Como, por exemplo, Ifood, Rappi e outros aplicativos.
A pandemia chegou e tem impactado o comportamento dos consumidores. Se de um lado, muitos deles fizeram pela primeira vez uma compra online, do outro, muitas empresas fabricantes deram os primeiros passos rumo ao digital.
Um levantamento feito pela McKinsey em parceria com a Nielsen mostra que um número significativo dos consumidores trocou sua marca favorita durante a pandemia – seja por redução de custo ou por encontrar na concorrência uma relação mais facilitada no ambiente digital.
Sob esse novo cenário, para se manterem competitivas e até aumentar suas vendas, as empresas de bens de consumo precisam se reinventar para responder a essa nova demanda dos consumidores.
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