O case de sucesso é fundamental para as estratégias de Marketing e Vendas. Especialmente nos negócios B2B, que lidam com jornadas de compras longas, alta concorrência e compradores profissionais.
Empresas que trabalham com soluções tecnológicas, por exemplo, têm sua confiança elevada ao publicar cases de sucesso. Mais precisamente, 47% delas classificam essa tática como altamente relevante para seus esforços de ganho de mercado, de acordo com levantamento global da Uplift Content.
Você sabe como fazer um case de sucesso? Sabia que essa iniciativa funciona para os mais variados tipos de negócios? Continue lendo para entender!
O que é case de sucesso
Um case de sucesso nada mais é do que um relato detalhado da experiência de um cliente satisfeito. Ele conta a história do relacionamento do comprador com o fornecedor, partindo do desafio existente e chegando a como ele foi solucionado a partir do produto ou serviço.
Recheado com depoimentos e dados de resultado, um bom case de sucesso é útil tanto para a empresa fornecedora quanto para o cliente. Afinal, ambas as marcas são expostas positivamente — de um lado, a que investiu na resolução da sua dor; do outro, a que entregou a solução.
Também é interessante saber que, em uma estratégia de Inbound Marketing ou Inbound Sales, o case de sucesso é um material para o fundo do funil. Ou seja, ele fala a um potencial cliente que já passou pelas etapas anteriores (conscientização, descoberta, avaliação e intenção) e precisa de uma "prova social".
Por que Marketing e Vendas precisam de cases de sucesso
Quanto à sua importância, podemos dizer que um bom case ajuda Marketing e Vendas a:
- aprofundar o relacionamento com o cliente que dá o depoimento — ele se sente prestigiado por ter seu relato publicado;
- humanizar o discurso comercial — para além das comunicações "publicitárias", o público-alvo tem o relato de alguém que é "gente como a gente";
- validar as promessas — não é mais autoelogio, um comprador real está dando o seu testemunho;
- elevar o valor das ofertas — o grau de realidade alcançado pelo relato de alguém que não está comprometido a vender realmente faz a diferença;
- reduzir os custos de geração de leads e prospecção — em vez de gastar muito dinheiro com anúncios, trabalha-se com um material rico produzido em conjunto com o cliente;
- e muito mais.
Como elaborar um case de sucesso
Vamos agora pensar na elaboração de um case de sucesso. Para isso, é interessante dividirmos essa construção em 4 etapas: 1) escolha do cliente referência, 2) definição do formato, 3) coleta do depoimento e 4) estruturação do material.
Confira, a seguir!
1. Escolhendo o cliente referência
Tudo começa por analisar a carteira de clientes e pinçar dela aquele cuja jornada com sua empresa é realmente destacada. Para isso, alguns critérios podem ser levados em consideração:
- alta satisfação com o produto/serviço fornecido;
- tempo suficiente de relacionamento, permitindo demonstrar resultados palpáveis;
- disposição para contar a história publicamente;
- empresa bem-vista em seu mercado de atuação.
Além disso, é aconselhável que essa escolha seja pautada no nicho com o qual a empresa quer falar. Por exemplo, se a ideia é atingir prospects do setor financeiro, não vale a pena contar o caso de uma empresa de entretenimento.
2. Definindo o formato e o modo de publicação do case
Também é fundamental pensar no formato do case de sucesso. Atualmente, com a mídia convergente, é bastante indicado que ele seja feito em texto, áudio e vídeo. Dessa forma, ganha-se mais capilaridade na disseminação da informação, além de reforçar a imagem inovadora da empresa.
Além disso, esse é um material que pode ser publicado nos canais digitais da empresa, mas também enviado como sugestão de pauta para a imprensa. E, é claro, amplamente usado em apresentações comerciais.
Obviamente, é preciso dialogar com o cliente sobre essas frentes de publicação. Isso porque ele precisa estar de acordo com a menção à sua marca, bem como com o uso da sua própria imagem.
➡️ Elabore um documento de autorização de uso de imagem detalhando também os locais onde o case será publicado.
3. Coletando o depoimento
Preparação
Tudo pronto para iniciar a coleta do depoimento, há algumas etapas prévias a serem seguidas:
1. Desenhe a pauta do case: anteveja de que maneira o material será estruturado, tanto em texto quanto em vídeo;
2. Elabore perguntas-guia: tenha alguns questionamentos que ajudem a conduzir o discurso do cliente; certifique-se de que eles sejam abertos, evitando que a única margem de resposta seja "sim" ou "não";
3. Teste os equipamentos: gravador, câmera, conexão de videoconferência… tenha certeza que tudo está funcionando antes de começar a entrevista;
4. Explique ao cliente como se dará o processo: por exemplo, se você quer captar em vídeo, direcione para onde ele deve olhar.
A hora do "gravando"
Em cases de sucesso, funciona muito o chamado "método aristotélico" de retórica — sim, de Aristóteles mesmo. No caso, segue-se uma ordem discursiva ancorada em: problema > solução > resultados.
Aqui está um roteiro básico:
- peça ao cliente que comece apresentando rapidamente sua empresa (para situar o leitor/espectador);
- em seguida, solicite que ele conte qual era o cenário antes de começar a usar seu produto/serviço (para evidenciar o problema, a dor);
— ele não precisa ser explícito, evitando detalhes que possam constranger sua empresa e as pessoas envolvidas;
- depois, que conte como chegou à solução fornecida por você (para gerar identificação em quem está percorrendo o funil de compra; mostrar que houve um processo decisório importante);
- e, por fim, que detalhe os resultados obtidos depois que o produto/serviço começou a ser utilizado;
— aqui, vale estimulá-lo a citar estatísticas e dar exemplos práticos. Por exemplo, falar em retornos financeiros ou quantidade de dinheiro economizado, melhorias de processos e assim por diante.
4. Estruturando o material
Coletado o depoimento, é hora de embalá-lo em um produto final a ser publicado. Veja, a seguir, como fazer um case de sucesso em texto e também em formato audiovisual.
Em texto
A redação de um case de sucesso entra no que podemos classificar como "persuasiva", ou seja, queremos convencer nossa audiência de que o que vendemos é o melhor.
Obviamente, estamos falando de uma persuasão elegante, refinada. Nada de sensacionalismo ou autoelogio.
Veja, a seguir, algumas dicas que vão te ajudar!
Título
A história em si precisa ser evidenciada logo no título. Ou seja, deve-se evitar manchetes metafóricas ou muito "poéticas".
➡️ Um bom exemplo: "Empresa X reduz custos em X% com produto X da [nome da sua empresa]".
Introdução
A introdução do texto tem que ser enxuta e resumir rapidamente o que será contado ao longo do desenvolvimento. Preferencialmente, destacando o desafio que foi superado e instigando o leitor a ver como se deu essa resolução.
➡️ Apresente a empresa em uma ou duas linhas, fale sobre o problema dela e mencione que o seu produto/serviço ajudou a resolver. Em seguida, convide para entender a história em detalhes.
Desenvolvimento
O desenvolvimento é o cerne. Nele, devem constar detalhes sobre o problema e também sobre a solução. Por isso, é interessante dividir esses dois momentos com subtítulos.
➡️ Para as afirmações mais contundentes, prefira usar aspas do cliente — ele está afirmando, o que gera identificação do leitor e, consequentemente, mais credibilidade.
Fechamento/conclusão
Um bom final de case de sucesso é aquele que se amarra com o início, fechando a linha de raciocínio aberta lá na introdução.
É neste momento que são apresentados os resultados e também o produto/serviço fornecido por sua empresa.
➡️ Use recursos gráficos que façam os resultados saltar aos olhos do leitor: bullet points, infográficos, aspas expandidas etc.
No audiovisual
Quando falamos do case de sucesso em vídeo e áudio (podcast, por exemplo), algumas premissas precisam ser seguidas.
No vídeo
Para além da estrutura aristotélica já mencionada, é interessante usar letterings e imagens de apoio, que levem o espectador a entrar mais fundo no que está sendo dito pelo cliente.
➡️ Corte todos os excessos ou repetições de ideias que, normalmente, acontecem na fala do entrevistado. Quanto mais direto ao ponto, melhor.
No áudio
No áudio, vale a pena tentar um maior nível de detalhamento no discurso. Por isso, peça ao cliente que descreva bem o que está mencionando, considerando que, além da voz ouvida, o único recurso que o público tem é a imaginação.
➡️ É interessante que o entrevistador também "apareça" em peças de áudio, pois ele será o narrador.
Case de sucesso: um ativo importante na jornada de vendas
Empresas com bons cases de sucesso normalmente elevam sua confiança perante o mercado. Isso porque o depoimento do cliente, estruturado de maneira narrativa, gera identificação e elimina o estigma do autoelogio.
Para construir um bom case de sucesso é preciso contar com um cliente satisfeito e disposto a verbalizar essa satisfação. E a maneira como o material elaborado é embalado e publicado também conta muito.
Publicar case de sucesso é uma tática usual dentro da sua estratégia de Marketing e Vendas? O que você achou das dicas que trouxemos aqui?
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