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Um grande desafio para os executivos do mercado varejista, sem dúvida, é a preocupação em ser mais assertivo na distribuição dos produtos.
Afinal, é fundamental que a mercadoria certa seja enviada para a loja certa no momento certo.
Para que isso funcione de fato, uma das iniciativas mais importantes é o estabelecimento dos “clusters” de loja.
Ao longo desse artigo, falarei sobre a importância desse processo de clusterização, suas boas práticas e o impacto positivo gerado ao adotar essa estratégia.
Vale lembrar que as vendas no varejo brasileiro avançaram 2,3% em 2018, segundo o IBGE. Além disso, ainda de acordo com o Instituto, na comparação entre julho de 2019 e o mesmo mês do ano anterior, o crescimento foi de 4,3% no setor.
Ou seja, o varejo está em expansão novamente, e a clusterização é uma estratégia que pode auxiliar as empresas a aproveitarem esse momento.
Primeiramente, é importante entender que o produto é a alma do negócio quando falamos do mercado varejista.
Saber o sortimento de cada loja para atender o público-alvo, que certamente difere de região para região, pode ser fácil quando falamos de pequenas empresas.
Entretanto, para uma empresa em expansão, um desafio relevante é entender as similaridades entre as diferentes regiões, com suas características exclusivas, clima, hábitos, etc.
Quem nunca entrou em uma loja em pleno calor de 40º graus e se deparou com um belo casaco de chamois exposto como se fosse a tendência do momento? Ou em pleno frio na serra catarinense se deparou com uma loja repleta de artigos de banho?
Isso acontece pela falta de clusterização.
A resposta é: com base em dados, sejam eles qualitativos ou quantitativos.
Um estudo eficaz leva em consideração informações como: renda média da região, clima, hábitos de consumo, idade, perfil turístico, entre outros dados qualitativos.
E são complementados com informações históricas das vendas nessas regiões, distribuição por categorias, cor, e dados como tamanho de loja, estoque médio, entre outras.
Vejamos um case real que vivenciei. Há alguns anos estabeleci um Open to Buy (OTB) clusterizado para uma empresa de moda, depois de conseguir coletar dados importantes de frente de loja e unir com o que tínhamos de histórico de vendas.
A partir desse estudo, percebi, na época, que uma de nossas lojas possuía um público forte de turistas, enquanto outra era totalmente focada para presentes.
Dessa forma, foi possível direcionar produtos com características específicas para cada unidade, e lançar campanhas comerciais baseadas em “kits de presente”. Tudo direcionado para o perfil de cada loja exclusivamente.
Além de permitir uma distribuição mais eficiente de produtos, a clusterização traz outras relevantes vantagens em termos de gestão. Quando falamos de clusters, permitimos um maior controle de indicadores de equipe.
Existem lojas que, devido ao público, ao tipo de venda e a características próprias, podem ter um P/A (peças por atendimento) mais baixo do que as demais. Ou, ainda, um Ticket Médio mais alto, por exemplo.
Separando em grupos, você consegue ter uma visão, dentro do cluster, de qual loja está desempenhando abaixo do projetado, e qual loja está se comportando dentro da média do seu cluster.
Na mesma linha, você consegue visualizar os produtos mais vendidos, separados por conjuntos de loja, e entender por que uma loja específica não está vendendo um determinado produto.
Ao comparar todas as unidades ao mesmo tempo, os indicadores podem passar uma mensagem falsa da realidade e levar uma tomada de decisão que não será efetiva para a resolução do problema.
Ter uma distribuição eficiente de produtos é um desafio relevante para executivos de redes do varejo. Uma estratégia utilizada para garantir que cada loja tenho um portfólio de produtos adequado para o seu público-alvo é a chamada clusterização.
Trata-se de agrupar conjuntos de loja a partir de um estudo que considera dados internos de performance de vendas com informações de mercado.
Com essa definição, executivos conseguem gerar oportunidades de venda específicas para cada unidade da rede e, ao mesmo tempo, identificar se uma loja está com desempenho de vendas acima ou abaixo da média das demais.
No fim, a clusterização garante mais eficiência para redes de varejo que buscam expansão e um melhor posicionamento de cada unidade a partir da contextualização geográfica.
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