MQL: saiba o que significa o termo e por que ele é essencial para as vendas

Você sabe o que é um Marketing Qualified Lead (MQL)? O termo é usado para designar um potencial cliente identificado como propenso a receber futuras abordagens comerciais, conforme definição da Gartner.

Também é correto dizer que um MQL ainda não é um SQL (Sales Qualified Lead) e, por isso, deve seguir sendo nutrido pelo Marketing. Ou seja, ainda deve ser impactado com outras táticas para que avance dentro do funil até estar preparado para a conversão em comprador. 

Por entender que há bastante confusão entre esses termos, trazemos neste artigo uma reflexão aprofundada sobre o que é e como identificar um MQL, além de apontamentos para a escolha de critérios de classificação. Continue lendo para entender!

O que é MQL?

MQL é o nome que profissionais de Marketing normalmente dão aos leads que interagem com as ações e o conteúdo da marca. Dentro disso, as movimentações do MQL sinalizam seu potencial de compra e dão pistas de seu interesse em entender melhor as ofertas.

Por exemplo, ao fornecer informações de contato em troca do download de um whitepaper, ou preencher um formulário de landing page, um usuário já pode ser considerado um MQL. 

Também é correto dizer que um MQL é um lead razoavelmente qualificado que corresponde a uma ou mais personas de comprador, mas que ainda não se sabe se está pronto para comprar.

É fundamental não confundir MQL com SQL — entenda na tabela a seguir:

Como identificar um MQL?

Entendido o conceito, veja agora uma série de critérios usados pelo time de Marketing para identificar um MQL.

1. Defina o perfil ideal de cliente e desenhe buyer personas 

Tudo começa pela definição do perfil de cliente ideal, ou seja, do entendimento de quais contas de fato são aderentes a cada oferta.

Normalmente, isso é realizado pela direção da empresa com participação decisiva da área de Vendas, mas também colaboração do Marketing e da área de Inteligência de Mercado. 

A partir disso, deve-se estudar aspectos relativos aos decisores de compras, segmentando-os e agrupando-os em representações semi-fictícias chamadas de buyer persona (persona do comprador).

Isso vai facilitar a identificação dos MQLs, evitando que leads pouco qualificados sejam tidos como potenciais compradores. 

2. Estruture um processo de nutrição de leads

Outra ação importante no caminho para a identificação de MQLs é a estruturação do processo de nutrição de leads. Ou seja, uma sequência estratégica de ações e conteúdos para gerar relacionamento com potenciais clientes por meio do conhecimento fornecido pela empresa.

Uma boa escolha para isso é trabalhar o Inbound Marketing; fornecer conteúdos relevantes para cada etapa do funil de marketing e vendas, auxiliando os leads a avançarem em direção à decisão de compra. 

3. Use o funil como referência

Para a identificação de MQLs, a metáfora do funil é fundamental. Além de orientar as ações do Marketing, ela é um excelente referencial para entendimento de quando um suspect se tornou um lead e têm potencial para ser um prospect (SQL). 

Diz-se, normalmente, que um MQL é identificado quando ele passa das fases iniciais, de descoberta e conscientização, chegando ao meio do funil. 

4. Invista na sinergia entre Marketing e Vendas

Uma vez que o Marketing deve trabalhar para entregar leads qualificados a Vendas, é preciso que essas duas áreas unam-se definitivamente. E não apenas por uma questão de diálogo contínuo, mas também tendo objetivos conjuntos e indicadores e métricas que ajudem a mensurar resultados.

A ideia central dessa união estratégica é que o intercâmbio de ideias e ações favoreça a geração e a qualificação de leads.

5. Potencialize a inteligência de dados

Por fim, os analistas de Marketing encarregados de detectar MQLs e criar ações específicas para eles, precisam aprimorar suas capacidades analíticas. Eles, assim como outras áreas como Vendas, precisam alcançar a inteligência de dados. 

Ou seja, a capacidade de reunir, processar e analisar grandes volumes de informações vindas de fontes internas e externas.  

Para tal, devem contar com ferramentas e conhecimento, automatizando processos manuais e recebendo recomendações a partir de parametrizações previamente pensadas.   

MQLs: identificá-los potencializa os resultados de Vendas

Quando o Marketing consegue identificar e qualificar leads com potencial de se tornarem prospects, ele consegue colaborar decisivamente para os resultados da empresa. Isso porque suas ações passam a ser mais orientadas à conversão, contribuindo para que Vendas aborde cada vez mais compradores preparados para fechar negócio.  

É por isso que entender o conceito de MQL e incorporá-lo na estratégia das áreas de Vendas e Marketing é uma iniciativa urgente. Sobretudo nas empresas B2B, que lidam com jornadas de compras longas e complexas — nelas, cada investimento, de tempo e dinheiro, precisa ser minuciosamente pensado.