Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia considerada "extremamente" ou "muito" importante para os esforços de Marketing de 92% das empresas B2B, segundo pesquisa da SiriusDecisions.
Nela, a empresa visa um grupo seleto de contas que representam oportunidades de crescimento. E aposta em personalização e suporte para, entre outras coisas, incentivar vendas adicionais e/ou cruzadas.
Você sabe como estruturar um plano de ABM? Neste artigo, vamos te ajudar a fazer isso mostrando:
- do que se trata essa abordagem e por que investir nela;
- quais elementos a compõem;
- como as equipes dedicadas a ela costumam trabalhar;
- que passos devem ser dados para realizá-la com eficiência;
- e muito mais.
Acompanhe!
O que é um plano de ABM e por que é importante adotar essa prática?
Account-Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Contas, é uma estratégia de Marketing que concentra recursos em um conjunto de contas-alvo dentro de um mercado. Utiliza campanhas personalizadas concebidas para envolver cada conta, baseando a mensagem nos atributos e necessidades específicas do cliente ou prospect.
“É uma mudança de mentalidade e uma disciplina estratégica com abordagem prescritiva para as contas que mais importam, de forma a aumentar a relevância e a especificidade dos compromissos", descreve a Forrester Research.
Na base dessa forma de trabalhar está o fornecimento de uma experiência de compra superior para clientes específicos. O que exige bastante sinergia entre Marketing e Vendas, intercambiando informações e colaborando com os planos de ação.
ABM é particularmente útil nos negócios B2B, pois, neles, é necessário construir relacionamentos de longo prazo com contas-chave. Quando bem-sucedida, essa iniciativa potencializa resultados — 76% dos profissionais de marketing que a usaram tiveram aumento do ROI em iniciativas de prospecção, segundo a ITSMA.
Quais são os passos para criar um plano de ABM e começar a executá-lo?
Confira agora sete passos para criar e executar um plano de Account Based Marketing.
1. Monte uma equipe dedicada a ABM
Para que sua estratégia de Account-Based Marketing seja bem-sucedida, é crucial que suas equipes de vendas e marketing estejam envolvidas. Isso na definição de expectativas, mas também nas metas e KPIs.
Sendo assim, antes mesmo de planejar, você precisará montar um time que vai tocar as iniciativas de ABM. Os membros variam de acordo com as necessidades organizacionais, mas, no mínimo, deve-se contar com:
- liderança de projetos;
- analista de Marketing;
- Account Executive;
- Account Manager.
2. Defina os objetivos e as metas da estratégia de ABM
Estruturada sua equipe, é hora de sentar e definir os objetivos e as metas a serem alcançados.
Normalmente, os objetivos incluem:
- lançamento de um novo produto com sucesso;
- execução de uma entrega mais competitiva;
- construção de participação de mercado em um nicho específico;
- entrada em um novo mercado, vertical ou segmento;
- obtenção de mais valor dos clientes;
- aumento de ticket médio de contas específicas;
- entre outros.
Já as metas são ainda mais específicas e podem ser classificadas em categorias como essas:
- Por produto/serviço: número de itens a serem vendidos, podendo incluir o preço de venda médio desejado e a quantidade mínima por pedido;
- Por segmento ou tipo de cliente: volume de negociações fechadas por cada nicho atendido pela empresa;
- Por região: diferenciação de volume de negócios fechados considerando as diferenças regionais;
- Por desempenho individual: cada vendedor, segundo suas capacidades, tamanho de carteira, entre outros aspectos, tem seu próprio objetivo comercial a ser alcançado;
- Por desempenho coletivo: o grupo de vendedores deve chegar a um volume de vendas, bem como de faturamento e margem de lucro.
Você pode inicialmente querer se concentrar em poucos objetivos e poucas metas e, em seguida, expandir gradualmente. Aliás, essa é uma boa escolha para empresas que nunca implementaram ABM.
3. Invista em tecnologia e inteligência de dados
Tenha em mente que não existe Account-Based Marketing sem amparo tecnológico. Isso porque essa iniciativa requer orientação por dados na mais diversas frentes:
- para identificar o perfil de cliente ideal, estudar o mercado-alvo, localizar e entender os compradores;
- envolver seus clientes ou prospects por meio de canais digitais, em vez de apenas e-mails e telefonemas;
- personalizar ações com base nas buyer personas e etapas da jornada de compra;
- e assim por diante.
Idealmente, conte com uma solução de Inteligência de Vendas B2B. Este tipo de sistema aumenta potencialmente as capacidades dos profissionais de captar, processar e analisar grandes volumes de informações.
E, para colocar em prática a estratégia em si? Existem soluções específicas para realizar essa tarefa, como a A Maestro ABM, atualmente a única brasileira com esta oferta. Ela ajuda a orquestrar as campanhas desse tipo de estratégia em toda a jornada de compra.
4. Identifique e priorize as contas-alvo
Depois que sua equipe concordar com os motivos para fazer o ABM e selecionar a melhor tecnologia, identifique os clientes e prospects que deseja atingir.
Essas contas devem se adequar ao seu perfil de cliente ideal (ICP). Ou seja, em uma conta modelo cujas características indicam que ela obtém um valor significativo do produto ou serviço fornecido e, por sua vez, é valiosa para a empresa fornecedora.
Para auxiliar nesse processo de identificação, use tecnologias preditivas. Preferencialmente, ancoradas em Inteligência Artificial, Big Data, Ciência de Dados e Analytics — como é o caso da Inteligência de Vendas B2B, que citamos no tópico anterior.
5. Selecione o canais e crie as mensagens
Quais canais você usará para alcançar essas contas? Você pode implantar suas campanhas ABM usando canais e atividades como:
- mídia social;
- plataformas de áudio e vídeo;
- blogs;
- email marketing;
- mala direta;
- anúncios gráficos;
- anúncios de mecanismo de pesquisa;
- eventos presenciais;
- webinars e eventos virtuais;
- distribuição de conteúdos ricos, como eBooks e whitepapers;
- entre outros.
Lembre-se de priorizar os canais com base em quais têm sido historicamente os maiores geradores de receita para o seu negócio. Além disso, considere aqueles que os decisores de compra das contas-chave mais utilizam.
Depois de selecionar os principais canais de marketing da conta, é hora de criar um conteúdo direcionado que ressoe com seu público. Para isso, vale a pena seguir as premissas do Inbound Marketing.
Você pode optar por criar ativos de Marketing para diferentes personas de compradores, verticais, tamanhos de empresas ou estágios do ciclo de vendas. Ou você pode ficar ainda mais pessoal criando mensagens individuais para cada conta.
6. Execute campanhas ABM
Finalmente chegou a hora de colocar suas mensagens no mercado!
Use sua estratégia de ABM para, por exemplo, implantar seus anúncios digitais e envolver suas contas-alvo na web.
Depois que sua mensagem estiver rodando por tempo suficiente para impressionar as contas-chave, é hora de seus representantes de vendas começarem a divulgar. Eles podem lançar mão de ações de Social Selling, reverberando os materiais e estabelecendo relações com prospects via redes sociais.
Neste ponto, sua equipe de Marketing já terá usado táticas ABM para gerar reconhecimento de marca e envolver tomadores de decisão. Com isso, já estão preparando o terreno para conversas de vendas mais eficazes.
7. Teste, mensure e otimize continuamente
Como em qualquer estratégia de negócios, você precisará medir com precisão suas campanhas e otimizá-las quando necessário. Além disso, verá que o próprio plano de Account-Based Marketing deverá ser alterado em algum momento.
Basicamente, tenha em mente que o planejamento e as ações não estão escritas em pedra. Eles podem, e devem, ser revisados continuamente para refletir a dinamicidade do mercado.
Account-Based Marketing: foco nas grandes contas com ações sob medida para potencializar resultados
Account-Based Marketing (ABM) é excelente para negócios cujo core business é fornecer produtos e serviços a outras organizações (B2B). Essa estratégia visa trabalhar contas de alto valor com ações altamente segmentadas, visando potencializar as vendas.
Para colocá-la em prática, é preciso ter equipe dedicada e com excelentes habilidades analíticas — numa dobradinha entre Marketing e Vendas. Além disso, é importante:
- montar uma equipe dedicada ao ABM, com liderança de projetos, analista de marketing, account executive e account manager;
- definir objetivos e metas bem como métricas e indicadores para acompanhar o desempenho e verificar os resultados;
- identificar as contas-alvo e estabelecer o perfil de cliente ideal;
- criar uma estratégia de conteúdo e de mídia;
- mensurar os resultados, testar e otimizar continuamente.
Sua empresa já conta com um plano de Account-Based Marketing? O que você achou das dicas que trouxemos neste texto?
Sobre a Cortex
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