Como o uso dos indicadores certos possibilitou à Atacadista S.A. lidar com a repercussão de seu processo de fusão

O desafio

As ações de Comunicação da Atacadista S.A. sempre tiveram muito destaque na mídia. Apesar disso, até pouco tempo a empresa enfrentava dificuldades para medir o impacto dessas ações.

Também não conseguia medir o número exato de pessoas que suas campanhas alcançavam. Estudo global realizado em 2017 revelou que, até 2021, 72% dos atacadistas e varejistas planejam trabalhar com visibilidade em tempo real, possibilitada pela automação, sensores e análises.

A gravidade da situação ficou evidente com a fusão pela qual o grupo passou. Por ser uma empresa grande e conhecida, o assunto repercutiu de forma inesperada.

Foram muitas entrevistas a jornais e revistas de negócios e, naturalmente, inúmeras publicações. Ficou inviável monitorar tudo o que se publicava na época. E essa limitação poderia custar caro para a reputação da empresa.

A causa do problema

O problema se deu porque os processos de Comunicação da Atacadista S.A. funcionavam nos moldes tradicionais.

1. O processo de monitoramento que a empresa adotava era manual.

2. Os resultados eram lentos e sujeitos a falhas humanas.

3. Não havia uma maneira ágil de acompanhar a evolução da reputação da marca em eventos como o ocorrido com a fusão.

A área de Comunicação precisava aderir a algum tipo de monitoramento mais rápido e eficiente para agilizar seus processos. Mais que agilidade, precisava também medir os resultados de Comunicação. 

A direção sentia falta de indicadores mais precisos, que dessem uma ideia concreta sobre os resultados de volumetria, alcance, impressões e retorno de mídia espontânea.

A solução

Pesquisando o mercado, o coordenador de Comunicação da Atacadista S.A. encontrou a solução que resolveria as principais dificuldades enfrentadas pela área:

A solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex se revelou para ele uma ferramenta que, além do monitoramento automático de mídias, em tempo real, também oferecia todos os indicadores de que a empresa precisava.

Ao longo do tempo, com o uso e os bons resultados, a plataforma também promoveu o reconhecimento interno do trabalho da área de Comunicação.

Em pouco tempo, a Atacadista S.A. se tornou capaz de acompanhar novos indicadores estratégicos em tempo real. Os principais deles são:

• O índice PR (indicador comparativo de saúde da marca);
• O alcance de cada publicação por veículo;
• A quantidade de publicações em determinado período;
• Os atributos de cada uma dessas publicações.
  

A comunicação moderna na Atacadista S.A. em 7 passos

1. 1) Agora a Atacadista S.A. acompanha as publicações sobre a empresa em todos os veículos online, offline e mídias sociais, de forma integrada e em tempo real.
   
   2) Compara a reputação da marca com a dos principais concorrentes.
   
   3) Usa métricas digitais, orientadas por resultados, que calculam o retorno das ações da área.
   
   4) Novos indicadores orientam ações mais focadas em resultados, mais assertivas e direcionadas ao público que se deseja atrair.
   
   5) Trabalha-se com relatórios gerenciais prontos para os executivos da empresa.
   
   6) Novas análises são criadas na hora. É possivel escolher um gráfico, arrastar as variáveis para a posição desejada e pronto.
   
   7) A Comunicação Estratégica e Reputação elevou a qualidade e a eficiência dos processos de trabalho da Comunicação da Atacadista S.A.
   
   
2.  
3. O resultado
   
   A Atacadista S.A. não tinham informações precisas sobre o desempenho de suas ações de Comunicação. Hoje, a empresa já sabe que:
   
   - 25% das publicações mensais geradas pelo setor (cerca de 1.000) são referentes à sua marca;
   
   - A Atacadista S.A. descobriu ser a empresa do setor com o maior número de publicações na mídia;
   
   - Se comparado ao mesmo período do ano de 2017, o número de publicações sobre a marca em 2018 
   aumentou cerca de 5%;
   
   - Das 10 milhões de pessoas mensalmente impactadas pelas publicações, cerca de 60% vêm 
   das mídias online;
   
   - A valoração das mídias espontâneas da Atacadista S.A. é de mais de R$2.5 milhões por mês. Cerca de 
   25% do total do setor;
   
   - Descobriu que a Revista Exame e o Jornal Valor Econômico são os veículos que mais publicam 
   sobre a empresa.
   
   Com os novos dados gerados pelos indicadores da Cortex, os relatórios gerenciais da área de 
   Comunicação se tornaram muito mais ricos e relevantes. Até então, a área sofria as limitações 
   provocadas pelos processos manuais antes utilizados pela Comunicação.
   
   Hoje, esses mesmos relatórios são produzidos com ajuda de uma tecnologia que trabalha com inteligência de dados e Big Data. Portanto, são gerados de maneira mais rápida, assertiva e em tempo real.
   
   Com essa ajuda, a Comunicação passou a medir e, consequentemente, provar a qualidade do seu trabalho, garantindo mais destaque e reconhecimento da importância da área para os negócios.