Empresas de capital aberto: seis desafios na comunicação dos Balanços Financeiros

A divulgação do balanço financeiro de empresas de capital aberto é um evento crucial por funcionar como um termômetro para os investidores sobre as perspectivas futuras da companhia. O resultado divulgado influencia a confiança, a reputação e o valor de mercado de uma organização, podendo refletir, inclusive, em oscilações nos valores das ações.

Assim como a pluralidade de meios e plataformas tornou mais complexa a comunicação, podemos dizer o mesmo sobre a jornada de compra dos acionistas, que são influenciados pela disseminação de notícias e opiniões dos analistas, que corroboram para as especulações do mercado.

Nesse contexto, a área de comunicação de uma empresa aberta tem papel fundamental, pois precisa acompanhar e, na medida do possível, liderar a narrativa em torno dessa divulgação. Se, por um lado, isso traz uma importante dose de desafios aos líderes dessas áreas, por outro reforça a relevância estratégica que eles têm para o valor de mercado das companhias. Além disso, pela sensibilidade do tema, é um dos momentos que a área ganha grande relevância internamente, e tem a oportunidade de demonstrar como estratégias de Comunicação bem definidas podem impactar o negócio. 

Principais desafios na comunicação de balanços financeiros

O cenário de rápida circulação de notícias tornou mais complexa a tarefa de monitorar e reportar a repercussão e o impacto da divulgação do balanço financeiro. Primeiro porque, ao fazer isso de forma manual, perde-se um tempo precioso que poderia estar sendo dedicado à análise de cenário e, eventualmente, ações para correção da narrativa. Segundo, porque, se já é difícil acompanhar o desempenho da própria divulgação, ter uma visão do impacto dos balanços dos concorrentes em tempo real fica praticamente impossível.

Por atuar em uma empresa que tem como clientes muitas companhias listadas na Bolsa, pude, ao longo do tempo, acompanhar e entender as principais dificuldades desses profissionais quando chega o momento de divulgar o balanço. Abaixo, listo seis delas:

1. 1. Baixa visibilidade do impacto da cobertura de imprensa:  Muitas vezes, os líderes de comunicação e as áreas de Relações com Investidores (RI) não têm uma visão clara do impacto da cobertura de imprensa sobre a divulgação do balanço. A conexão entre a narrativa criada pela mídia e o comportamento do mercado nem sempre é evidente, tornando difícil avaliar o sucesso da estratégia de comunicação. E algumas vezes, quando as áreas de comunicação já conseguem participar ativamente da pauta internamente, não têm todas as informações e dados relevantes para apresentar para outros setores ou diretoria de forma clara e em uma linguagem executiva.
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3. 2. Captação e análise manual das notícias: O trabalho manual ao longo do dia é demorado e sujeito a erros, aumentando a chance de que informações críticas passem despercebidas. Isso pode prejudicar a identificação e resposta a eventos em tempo real. Há também dificuldade de construir uma análise qualitativa dos resultados, pois a avaliação da polaridade das notícias, protagonismo da marca ou mesmo repercussão das mensagens-chave da empresa não são realizadas com tempo hábil para um report executivo que traga insights para a companhia.
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5. 3. Recebimento tardio do clipping: Em um contexto de grande volume de notícias, os atrasos na obtenção do clipping, muitas vezes disponível apenas no dia seguinte, dificultam a resposta imediata a eventos e a correção de narrativas que possam ser prejudiciais à reputação da empresa.
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7. 4. Dificuldade em analisar o desempenho dos concorrentes: A falta de acesso a informações em tempo real sobre a divulgação dos concorrentes torna difícil a comparação e a resposta aos questionamentos do C-Level sobre o desempenho relativo.
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9. 5. Falta de histórico comparável ao balanço atual: A ausência do histórico organizado de impactos e repercussões das divulgações anteriores torna difícil a análise evolutiva ao longo do tempo, dificultando a identificação de tendências e a avaliação ou mesmo construção de estratégias bem-sucedidas. 
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11. 6. Dificuldade para analisar a opinião dos analistas e comparação com o rating: A análise das opiniões de analistas é essencial para entender o mercado. No entanto, fazer isso de forma manual é desafiador, e a correlação com o rating da empresa pode ser perdida. Com isso, os gestores da Comunicação perdem espaço, por não conseguirem conectar o esforço das ações com as necessidades da área de RI, perdendo relevância internamente.

A divulgação dos Balanços Financeiros de empresas listadas na Bolsa é, ao mesmo tempo, um momento crucial e desafiador para as áreas de comunicação, que precisam acompanhar e liderar a narrativa em torno da repercussão na imprensa, além de estarem preparadas para reportar ao C-Level os resultados da ação .

Entre as principais dificuldades dos profissionais da área, estão livrar-se do trabalho manual, análises em tempo real, acompanhamento da repercussão do balanço dos concorrentes, e métricas e indicadores que falem a linguagem de negócios para reportar ao C-Level.

Felizmente, assim como vimos a tecnologia revolucionar a distribuição de notícias, hoje já existem soluções inovadoras que permitem deixar para trás tarefas manuais de monitoramento. Desta forma, os profissionais da área podem se concentrar em análises, correção de rotas e acompanhamento de indicadores, garantindo que a narrativa em torno de sua empresa seja positiva e estratégica.

Um exemplo é o novo painel Balanços Financeiros, da solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex. Com ele é possível mapear em tempo real a exposição qualitativa na imprensa, comparar o desempenho com os concorrentes, acompanhar como stakeholders e analistas repercutem a divulgação do balanço e reportar internamente os resultados da ação por meio de dados.