Experiência do cliente no centro da estratégia das organizações

Trabalhar na satisfação do cliente é um investimento que vale ouro. Pelo menos é o que sinaliza uma pesquisa realizada pelo Hubspot. De acordo com o estudo, 83% das companhias afirmaram que ações voltadas para a experiência do usuário geraram impactos significativos no crescimento das suas receitas.

Para explicar um pouco mais sobre como trabalhar a experiência do cliente de forma escalável, além de trazer tendências nessa área, a Zenvia realiza o evento “O futuro da experiência do cliente”, no dia 6 de outubro, reunindo diversos especialistas do mercado.

Conversamos com Gabriela Vargas, CMO da Zenvia, que também tem MBA em Gestão Estratégica de Marketing e Vendas, para falar um pouco mais sobre o tema central do evento.

Muitas pessoas entendem a experiência do cliente como a ponta do processo, normalmente ligada ao produto ou a área de suporte / atendimento. Qual é o papel de outras áreas nestes KPIs e qual nível de prioridade que C-levels devem dar para isso? 

A experiência do cliente com a marca começa muito antes do pós-venda. A linguagem que a marca escolhe para impactar sua audiência nas campanhas já começa a determinar a experiência do cliente. 

Vemos isso claramente no varejo de vestuário com as vitrines. As vitrines geram sentimentos e o cliente já entra na loja com uma determinada vibe e mensagem. 

Manter uma coerência nessas mensagens gera o composto de experiência. Acredito que a forte associação da expressão ‘experiência do cliente’ ao processo de suporte é feita porque ali acontecem os momentos mais delicados. Reverter qualquer percepção de frustração e falha é muito importante para a experiência, por exemplo. Mas em absolutamente todos os touchpoints com o cliente estamos tratando de experiência.

Quais são os KPIs mais estratégicos de experiência do cliente?

Sobre os KPIs, eu gosto muito de pesquisas de monitoramento, KPIs de longevidade do cliente com a empresa - recorrência de compras, por exemplo. Mas os KPIs dependem muito do negócio da empresa em si. 

Exemplo: um hospital tem métricas de resultado de negócio que são reflexo da experiência do cliente, e são muito diferentes de um supermercado, por exemplo. As métricas precisam refletir o negócio da empresa.

Costumo dizer que experiência do cliente não é uma área, é um guidance, uma crença da companhia. Se colocamos somente uma área como responsável pela experiência do cliente, a probabilidade de conflito dentro da empresa é muito grande.

Resultado a qualquer custo ou experiência do cliente como forma de alcançar resultados?

É bem complexa esta questão de KPI sobre experiência. Uma boa experiência aumenta a taxa de conversão? Muito provavelmente. Mas é uma medida exata? Não. 

O mais importante é escolher em qual parte do processo a empresa vai começar a investir para a melhoria da experiência, com acompanhamento dos indicadores de negócio. A melhoria é impressionante e muito superior ao esperado na maioria das vezes. Mas não é uma matemática óbvia.

Segundo o Hubspot, 83% das companhias percebem que tornar o cliente satisfeito também impacta no crescimento das suas receitas. Como podemos associar a experiência do usuário com o crescimento das empresas?

Em resumo, isso é um convite para as pessoas olharem para si próprias como consumidores. Quando a minha experiência é ruim, eu dificilmente volto naquela empresa. E isso vale para - provavelmente - 100% da população. Os preços e a qualidade dos produtos estão cada vez mais equivalentes, o que diferencia as marcas é a experiência que proveem.

A Zenvia é uma empresa de capital aberto, que precisa lidar com o crescimento e, ao mesmo tempo, atender interesses de diversos stakeholders. Quais são os desafios de escalar a operação e, ao mesmo tempo, garantir a satisfação dos clientes?

É um grande desafio! Mas não existe forma de escalar a operação se não investirmos na experiência do cliente. Nosso modelo de negócio é de recorrência. Ou seja, precisamos manter relações de longo prazo. E não existe casamento feliz se não nos preocuparmos com nosso parceiro. Isso vale para nós. Temos que cultivar relacionamentos de longo prazo, pois é isso que vai garantir nosso crescimento. Temos clientes que vêm conosco desde 2005.

Mas é um grande desafio de foco e prioridade.

Como funcionam as estratégias e ações focadas em experiência do cliente na Zenvia? Pode contar um pouco de como estruturam estas práticas no dia a dia do negócio? 

Recentemente, reformulamos nossa estrutura e organizamos times de negócios responsáveis por todos os touchpoints com os clientes. Além disso, compomos um time de especialistas de jornada em uma única estrutura. 

Não temos mais o time de vendas desenhando o processo de vendas e o mesmo é válido para o time de suporte. Ou seja, unificamos o time que cuida do design da experiência do cliente. Isso é diferente do time de UX. 

Estamos aqui falando do time de Jornada mesmo, que cuida para que a jornada do cliente não receba os reflexos da complexidade da companhia e que conecta a jornada desde o processo de geração de demanda até a jornada de cobrança. Isso permite uma imparcialidade importante.

Acredito que essa seja uma das tendências: o fim do desenho da experiência pela ótica da departamentalização, que passa a ser um desenho pelo olhar do cliente mesmo.

O que podemos esperar do evento "o futuro da experiência do cliente"? Quais são as tendências que serão abordadas e quais os destaques?

Sobre o evento, nós convidamos para subir ao palco tanto empresas que são clientes nossos quanto empresas que não são. O que definiu a nossa agenda do evento foi o quanto essas empresas nos inspiram e o quanto admiramos as suas posturas diante dos clientes.

Então, eu realmente espero que as pessoas saiam provocadas, incomodadas, reflexivas, mas sabendo que é possível, é real e acessível. Esse é nosso grande propósito enquanto empresa: construir um novo mundo de experiências. E não queremos restringir nossas tecnologias somente às gigantes!

Quais são os investimentos que as organizações precisam realizar para garantir o sucesso destas ações?

Vou listar alguns: 

• Incentivos corretos para o time executivo; 
• Recrutamento correto das pessoas que fazem a interface com os clientes (não podemos colocar nessa interface os profissionais menos preparados); 
• Capacitação contínua, não somente sobre os processos e scripts, mas principalmente em empatia; 
• Mapeamento da causa-raiz dos problemas de experiência e correção deles, porque não tem gentileza de atendente que resolva um processo muito quebrado.
• Conhecer seus clientes profundamente, não somente a demografia deles. Ninguém gosta de explicar sua dor 1.000 vezes para a mesma empresa;
• E, principalmente, olhar profundamente a cultura da sua empresa e ver o quanto está sendo priorizada a experiência do cliente.