Trabalhar na satisfação do cliente é um investimento que vale ouro. Pelo menos é o que sinaliza uma pesquisa realizada pelo Hubspot. De acordo com o estudo, 83% das companhias afirmaram que ações voltadas para a experiência do usuário geraram impactos significativos no crescimento das suas receitas.
Muitas empresas já sabem disso, mas será que a tarefa é tão fácil quanto parece? Organizações de mercados mais complexos, como o B2B, e as companhias que estão para abrir capital, muitas vezes encontram dificuldades para conciliar interesses dos seus stakeholders e os seus próprios clientes.Para explicar um pouco mais sobre como trabalhar a experiência do cliente de forma escalável, além de trazer tendências nessa área, a Zenvia realiza o evento “O futuro da experiência do cliente”, no dia 6 de outubro, reunindo diversos especialistas do mercado.
Conversamos com Gabriela Vargas, CMO da Zenvia, que também tem MBA em Gestão Estratégica de Marketing e Vendas, para falar um pouco mais sobre o tema central do evento.
A experiência do cliente com a marca começa muito antes do pós-venda. A linguagem que a marca escolhe para impactar sua audiência nas campanhas já começa a determinar a experiência do cliente.
Vemos isso claramente no varejo de vestuário com as vitrines. As vitrines geram sentimentos e o cliente já entra na loja com uma determinada vibe e mensagem.
Manter uma coerência nessas mensagens gera o composto de experiência. Acredito que a forte associação da expressão ‘experiência do cliente’ ao processo de suporte é feita porque ali acontecem os momentos mais delicados. Reverter qualquer percepção de frustração e falha é muito importante para a experiência, por exemplo. Mas em absolutamente todos os touchpoints com o cliente estamos tratando de experiência.
Sobre os KPIs, eu gosto muito de pesquisas de monitoramento, KPIs de longevidade do cliente com a empresa - recorrência de compras, por exemplo. Mas os KPIs dependem muito do negócio da empresa em si.
Exemplo: um hospital tem métricas de resultado de negócio que são reflexo da experiência do cliente, e são muito diferentes de um supermercado, por exemplo. As métricas precisam refletir o negócio da empresa.
Costumo dizer que experiência do cliente não é uma área, é um guidance, uma crença da companhia. Se colocamos somente uma área como responsável pela experiência do cliente, a probabilidade de conflito dentro da empresa é muito grande.
Resultado a qualquer custo ou experiência do cliente como forma de alcançar resultados?
É bem complexa esta questão de KPI sobre experiência. Uma boa experiência aumenta a taxa de conversão? Muito provavelmente. Mas é uma medida exata? Não.
O mais importante é escolher em qual parte do processo a empresa vai começar a investir para a melhoria da experiência, com acompanhamento dos indicadores de negócio. A melhoria é impressionante e muito superior ao esperado na maioria das vezes. Mas não é uma matemática óbvia.
Em resumo, isso é um convite para as pessoas olharem para si próprias como consumidores. Quando a minha experiência é ruim, eu dificilmente volto naquela empresa. E isso vale para - provavelmente - 100% da população. Os preços e a qualidade dos produtos estão cada vez mais equivalentes, o que diferencia as marcas é a experiência que proveem.
É um grande desafio! Mas não existe forma de escalar a operação se não investirmos na experiência do cliente. Nosso modelo de negócio é de recorrência. Ou seja, precisamos manter relações de longo prazo. E não existe casamento feliz se não nos preocuparmos com nosso parceiro. Isso vale para nós. Temos que cultivar relacionamentos de longo prazo, pois é isso que vai garantir nosso crescimento. Temos clientes que vêm conosco desde 2005.
Mas é um grande desafio de foco e prioridade.
Recentemente, reformulamos nossa estrutura e organizamos times de negócios responsáveis por todos os touchpoints com os clientes. Além disso, compomos um time de especialistas de jornada em uma única estrutura.
Não temos mais o time de vendas desenhando o processo de vendas e o mesmo é válido para o time de suporte. Ou seja, unificamos o time que cuida do design da experiência do cliente. Isso é diferente do time de UX.
Estamos aqui falando do time de Jornada mesmo, que cuida para que a jornada do cliente não receba os reflexos da complexidade da companhia e que conecta a jornada desde o processo de geração de demanda até a jornada de cobrança. Isso permite uma imparcialidade importante.
Acredito que essa seja uma das tendências: o fim do desenho da experiência pela ótica da departamentalização, que passa a ser um desenho pelo olhar do cliente mesmo.
Sobre o evento, nós convidamos para subir ao palco tanto empresas que são clientes nossos quanto empresas que não são. O que definiu a nossa agenda do evento foi o quanto essas empresas nos inspiram e o quanto admiramos as suas posturas diante dos clientes.
Então, eu realmente espero que as pessoas saiam provocadas, incomodadas, reflexivas, mas sabendo que é possível, é real e acessível. Esse é nosso grande propósito enquanto empresa: construir um novo mundo de experiências. E não queremos restringir nossas tecnologias somente às gigantes!
Vou listar alguns: