Atualmente, construir e se posicionar como uma marca forte é a chave para o sucesso dos negócios. Afinal, as ações nesse sentido fornecem às empresas uma identidade que vai além dos produtos e serviços em si, criando algo único com o qual os clientes podem se conectar.
Ao mesmo tempo, essa missão tem sido cada vez mais desafiadora: junto à concorrência acirrada, as redes sociais têm mudado a dinâmica na relação com stakeholders. Desta forma, o posicionamento torna-se o eixo sobre o qual estão ancoradas a reputação da marca, a forma como ela se relaciona com públicos de interesse diversos, as abordagens comerciais e lançamentos de produtos, entre outras frentes.
Não por acaso, para ter uma marca bem-posicionada é essencial que os objetivos e metas da área estejam alinhados aos do negócio como um todo. Somente a partir disso é possível alcançar o resultado almejado e transformar essa intenção em realidade; tornando-se mandatório adotar uma estratégia clara para apresentar a marca de forma consistente em todos os canais.
E para tangibilizar o assunto, convidamos Cintia Hachiya, superintendente executiva de Marketing do Banco Original. Publicitária de formação e com experiência em agências como Africa, Lew'Lara\TBWA e W/Brasil, a executiva lidera há dois anos as estratégias relacionadas a marca, live do banco. Cintia contou, no podcast Conexão Inteligência e ao Intelligence Review, um pouco sobre sua experiência com o tema, que você acompanha na entrevista a seguir.
IR: Qual papel da área da Comunicação na estratégia de negócio no Banco Original?
Cintia: Ela é fundamental, pois a marca e o negócio não estão falando sozinhos. Se você criar alguma coisa, destinará esse produto a alguém que vai consumir. Independentemente do tamanho ou público-alvo, sempre haverá algo sendo feito de uma pessoa para outra.
O nosso banco foi o primeiro com abertura de conta 100% digital. Para isso, procuramos entender como funcionavam as leis e onde havia oportunidades de mercado. Ao abrirmos um caminho como esse, passamos a conversar e proporcionar o acesso bancário para milhões de pessoas.
Por isso, a área da Comunicação busca estar alinhada aos objetivos da empresa. Como marca, buscamos o legado de possibilitar o acesso de outras empresas e pessoas a esse ecossistema. Como negócio, somos um banco digital com crescimento sustentável que oferece valor ao acionista, cliente, colaborador e sociedade.
IR: O Banco Original tem pioneirismo dentre as contas digitais, mas o mercado financeiro, que era ocupado por poucos e grandes players, cresceu muito nos últimos anos, principalmente quando incluímos as fintechs. Como você vê o posicionamento da marca dentro desse ecossistema?
Cintia: Quando vemos esse mundo de fintechs, novos bancos digitais e jeitos de fazer, temos orgulho de dizer que tem muita relação com o que fizemos no passado. O legado de marca do Banco Original tem essa responsabilidade de liderar e proporcionar um jeito de possibilitar acesso a esse ecossistema.
Mas tudo o que fazemos, hoje, precisa ter algum tipo de diferenciação. Na Comunicação, sempre buscamos destacar algo dentro dos nossos produtos que proporcionam uma experiência diferente aos nossos clientes.
Por exemplo, temos um seguro residencial que foi lançado durante a pandemia. Entre os seus diferenciais, está a assistência para home office – essencial para tempos de trabalho remoto. Temos também um seguro de cartão que protege, inclusive, os pertences que estão dentro da bolsa. Ou seja, todos os produtos têm algo diferente, reforçando a ideia de originalidade.
IR: Por falar em estratégia, você pode compartilhar quais são as principais que o Banco Original usa para transmitir o posicionamento de marca desejado? E os principais canais?
Cintia: Tudo o que fazemos no banco é feito de dentro para fora. Meu principal cliente, hoje, é o colaborador. Nossos mais de 1,5 mil funcionários são nossos clientes do Banco Original, sendo nossos principais usuários que testam e avaliam o aplicativo. Fazemos a medição do Net Promoter Score (NPS) de cada ação de Comunicação, em que é enviada uma pesquisa para saber se foi boa. Tudo isso faz parte de um olhar completamente integrado.
Quando a gente pensa nessa estratégia, planejamos também a jornada, olhando como a história começa do início até o final. Fizemos um patrocínio no ano passado, por meio de insights externos (audiência), na final de um reality show. Queríamos fazer a divulgação de um produto. A primeira pessoa a ser comunicada sobre a ação foi o nosso colaborador, trazendo o reality para dentro da nossa conversa.
Além disso, sempre buscamos checar se todos os pontos de contato estão sendo cobertos. O que está acontecendo nas redes sociais? Tem algo na ação que pode levar o produto para dentro de casa? O que a gente pode oferecer de diferente para cada um desses pontos de contato?
O objetivo era garantir uma ação 360º em toda a nossa campanha de Comunicação. Por exemplo, pensando no público, fizemos um filtro no Instagram para que ele pudesse participar do programa. Também sorteamos só para quem é cliente do banco um chapéu de fazendeiro do reality que não existe para vender.
IR: Outra ação de posicionamento de marca do Banco Original foi nas Olimpíadas de 2016, com o Usain Bolt, associando as marcas dele ao conceito original que o banco propunha e fazendo um trocadilho com o nome. Se falarmos em mensuração de resultados, como vocês fazem para medir a influência de ações como essa para a ativação de produtos no mercado?
Cintia: Temos algumas metas e objetivos que estabelecemos. Quando falamos isso, significa que sempre estamos de olho nos objetivos de negócio a serem alcançados e, principalmente, em um crescimento sustentável. Lá atrás, quando o banco foi lançado, a nossa campanha para entrar no mercado foi com o Usain Bolt. Ninguém tinha ouvido falar em um banco digital, por isso a ação foi formatada para isso: fazer barulho e também fazer com que as pessoas conhecessem a marca.
Escolhemos o Bolt, pois ele é uma pessoa internacional, com uma personalidade original e que tem credibilidade. Nós já tínhamos entendimento do potencial de mercado, baseado em estudos do que as pessoas estavam buscando e que seria uma novidade.
Hoje, somos um banco digital com crescimento sustentável e a nossa estratégia se baseia em informação e dados. Os dados estão aqui e você precisa saber o que fazer com eles. O que oferecer ao cliente? Como impactar o cliente em cada etapa do funil? Qual informação disponibilizar durante a jornada?
IR: É importante pontuar que, para coletar e analisar esse tipo de informação é preciso, primeiramente, implementar uma cultura data driven na Comunicação. Na sua percepção, você acredita que esse é um movimento que já está acontecendo no setor? Como o Banco Original tem caminhado nesse sentido?
Cintia: Não adianta apenas ter um monte de informação, pois é impossível usar todas elas. A premissa é ter clareza sobre os negócios. Qual é o objetivo de negócio da empresa? Ao mesmo tempo, nunca deixaremos de respeitar os nossos valores e o jeito da marca pensar e se posicionar.
Antes de fazer qualquer coisa, é essencial fazer as perguntas certas. A partir de boas perguntas, conseguimos chegar às respostas certas. É comum se aprofundar em várias informações e dados, e acabar se perdendo e esquecendo qual era o objetivo inicial e onde você deseja chegar.
As coisas precisam estar sempre bem estruturadas: saber a essência da empresa e quais são os objetivos de negócio. Às vezes brinco com o meu time: essa pergunta está certa? Ou será que é outra pergunta que preciso responder?