Principais desafios para implementar a centralidade do cliente sem perder escalabilidade

Construir uma cultura focada no sucesso do cliente é uma estratégia almejada por empresas de diferentes segmentos e portes. Embora existam muitos desafios, adaptações e mudanças para colocar esse conceito em prática, a centralidade do cliente tem mostrado que reflete em muitos benefícios para as empresas. Um estudo do Hubspot mostrou que 83% das companhias percebem que tornar o cliente satisfeito impacta no crescimento das suas receitas.

Especialistas como Lucied Maduca, Diretora Executiva de Marketing e Experiência do Cliente na Yara Brasil Fertilizantes, defendem que as percepções, dores e necessidades dos clientes precisam estar presentes nas reuniões da alta liderança, baseando decisões estratégicas e direcionando para oportunidades de crescimento.

Lucied concedeu uma entrevista ao Intelligence Review durante sua participação no RD Summit 2022, maior evento de Marketing e Vendas da América Latina. A executiva acumula mais de 25 anos de carreira no mercado corporativo, além de ser mentora de carreira, liderança e Experiência do Cliente e coautora do livro Experiência do Cliente: Na teoria e Muita Prática. Apaixonada por pessoas, acredita em organizações humanizadas e alinhadas com as práticas de ESG. Confira a entrevista completa a seguir:

Quais são os principais desafios de implementar a centralidade do cliente? 

Nos meus mais de 25 anos de carreira, sendo 20 deles com experiências relacionadas à centralidade do cliente, tive a oportunidade de vivenciar diferentes situações e desafios pelas quais as organizações passaram. Ao longo desse período, observei que independente de estarmos falando de uma empresa B2B ou B2C, alguns desafios acabam se repetindo. Por isso, selecionei sete desafios que para mim são os principais quando falamos da implementação de uma cultura de centralidade do cliente. São eles: 

1. Por onde começar;
2. A equipe que eu devo ter para realizar essa mudança;
3. Como capturar a voz do cliente; 
4. Qual orçamento utilizar; 
5. As métricas, que são importantes porque possibilitam mostrar se a ação está indo bem;
6. Como entregar uma experiência fluida ao cliente se dentro da empresa as áreas trabalham de forma separada;
7. E, por último, mas não menos importante, a liderança. Eu costumo dizer que escada se lava de cima pra baixo, então, falar de cultura é falar de um líder engajado e que precisa puxar essa mudança, participando ativamente do processo de transformação para uma cultura que vise a centralidade do cliente 

Na sua palestra no RD Summit, você falou sobre aproveitar os desafios da centralidade do cliente e transformá-los em oportunidades. Como isso é possível?

De fato, os desafios para implementar a centralidade do cliente são muitos, mas as soluções estão dentro das próprias organizações e podem ser resolvidas de forma criativa. Vou dar alguns exemplos: quando falamos que a empresa não tem orçamento para implementar a centralidade do cliente, eu digo que a empresa tem, sim, só que muitas vezes está sendo utilizado no lugar errado, para consertar alguma ineficiência ou falta de qualidade da organização, e não necessariamente para trazer uma melhor experiência para o cliente. Outro exemplo é quando a empresa diz que não tem orçamento para capturar a voz do cliente através de pesquisas. Na verdade, isso acaba se tornando uma oportunidade, porque não necessariamente você precisa ter um orçamento para isso, basta, simplesmente, ir para a ponta, escutar o cliente, escutar o vendedor e se colocar no lugar do cliente.  Então, desafios existem e não são poucos, mas eles vêm sempre associados a muitas oportunidades.

83% das companhias percebem que tornar o cliente satisfeito também impacta no crescimento das suas receitas, segundo uma pesquisa do Hubspot. É possível associar a experiência do usuário ao crescimento das empresas?

Se você ainda fala de centralidade do cliente, de experiência do cliente, sem correlacionar isso com os resultados para o negócio, para tudo e começa de novo. A experiência do cliente no final da história precisa trazer dinheiro para organização, então é necessário que tenhamos métricas para mostrar que o cliente satisfeito está gerando recompra, está deixando de cancelar e até comprando produtos mais premium do que o básico oferecido inicialmente, para quem ele está indicando e se essas pessoas estão comprando. Tudo isso você precisa transformar em resultados financeiros. Então, não é uma questão de ser possível, é essencial associar a experiência do cliente ao crescimento financeiro saudável de uma organização. Se isso não estiver acontecendo, é importante reavaliar as ações que estão sendo realizadas, pois, no final, falar de melhoria da experiência do cliente é, sim, para gerar melhores resultados financeiros à organização.

Quais são os desafios de escalar a operação e, ao mesmo tempo, garantir a satisfação dos clientes?

A dor do crescimento é um tema que aparece bastante nas mentorias e nas conversas que tenho com alguns executivos e até empresários. Muitas vezes, a empresa começa pequena, com poucos processos, poucos colaboradores e com uma comunicação muito próxima ao cliente. Quando essa empresa começa a se desenvolver, aparece a dor do crescimento e, com ela, é possível ver que a satisfação do cliente passa a ficar comprometida. Isso se dá porque cada um que chega na empresa possui histórias, vieses e formas diferentes de tratar o cliente. Então, ao escalar uma operação, um negócio, a centralidade do cliente também precisa ser repensada. É necessário refletir sobre o tipo de cultura e valores que a empresa precisa cada vez mais reforçar para que todos que entrem na organização saibam o que é requerido para se manter o foco no cliente. 

O segundo é em relação a processos e procedimentos, para garantir que a execução continue seguindo a satisfação e o foco do cliente. Por isso, é importante que a empresa tenha cada vez mais processos e procedimentos claros. Obviamente é necessário que haja flexibilidade para humanizar essa relação, mas é preciso trabalhar métricas as metas, pois elas são pontos-chave para medir o quanto do seu crescimento pode estar passando pela satisfação do cliente. Então, de novo, não é preciso ter medo de crescer, mas ao crescer, puxe o freio um pouquinho para refletir e garanta que está muito claro na sua missão e nos seus valores os comportamentos esperados do time para que se mantenha o foco no cliente.

Como as empresas podem tomar decisões estratégicas para oferecer uma boa experiência ao cliente?

Eu sempre digo nas minhas mentorias e palestras que falar de experiência do cliente é falar de estratégia. É preciso levar a voz e as dores do cliente para dentro das reuniões da alta liderança, pois é a partir disso que, muitas vezes, há um entendimento de oportunidades e de que é possível tomar decisões estratégicas alinhadas com aquele que é a razão de ser de qualquer empresa. Então, a dica que eu dou para quem está liderando uma empresa ou para quem está liderando o processo de centralidade do cliente é: tenha em mente que falar de foco no cliente é falar de estratégia. E falar de estratégia e foco no cliente é fazer com que esse tema, suas dores e oportunidades, façam parte das discussões da alta liderança, seja para a definição de novos processos ou produtos. É importante ter cada vez mais a organização sabendo quem são os clientes e conhecendo suas demandas. Afinal, se a empresa não tem clientes satisfeitos, felizes e querendo o seu produto, a organização não se mantém saudável e de pé.