Reputação corporativa: a nova responsabilidade imperativa para os CEOs

Você provavelmente conhece a frase “perca dinheiro para a empresa e eu entenderei. Perca um pingo de reputação e eu serei implacável”. Pois é, a afirmação do CEO da Berkshire Hathaway, Warren Buffet, sobre reputação traz uma verdade impossível de ser ignorada pelos C-levels, mas, principalmente, pelos CEOs das empresas.

Antes de avançar, creio ser importante fazer uma contextualização, para ficarmos na mesma página, sobre o que é reputação e como a dinâmica que a impacta mudou nas últimas décadas. Vamos lá? 

O que é, de fato, reputação corporativa? 

Reputação empresarial, de forma resumida, é a percepção que os outros têm sobre uma marca. No entanto, é equivocado pensar como outros apenas o consumidor, o cliente direto. Colaboradores, imprensa, líderes de opinião, investidores, sociedade civil e entidades políticas também são stakeholders com potencial de impactar a reputação de uma marca.

Inclusive, em um mundo dominado pelas redes sociais e cada vez mais polarizado, a imagem de uma empresa no pensamento e comportamento do público é cada vez mais influenciada pela opinião pública. Antes construída pela ação da imprensa, hoje, líderes de opinião e entidades políticas, no geral, são públicos estratégicos na formação da opinião pública e, consequentemente, das reputações das marcas.

Então, o quão valioso esse conceito é? A verdade é que a reputação de uma empresa é um ativo intangível fundamental para o sucesso das companhias. Afinal, ela tem a habilidade de  impactar diretamente o sucesso ou o fracasso de um negócio.

Os dados comprovam

C-levels por todo o mundo já começaram a compreender esse cenário: 63% dos executivos atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação da marca das mesmas. No Brasil, esse número chega a 76%, de acordo com a Weber Shandwick. Além disso, a reputação responde por 35,3% do valor de mercado das empresas, segundo a AMO Strategic Advisors.

Para contextualizar a importância do cuidado com a gestão reputacional das marcas: em 2013, período pré-lava-jato, três dos líderes citados entre os vinte maiores no Ranking Líderes da Merco foram presos. Até hoje, nenhum deles voltou para as primeiras posições. 

O que nos leva a outro ponto: os executivos imputam uma média de 58% da reputação geral de suas empresas ao líder que dirige a organização. No Brasil, esse índice é de 71%. Os dados também são da pesquisa da Weber Shandwick.

E, mais uma vez, o Ranking Líderes da Merco corrobora essa visão: das 10 maiores empresas, 6 tem o CEOs nas 10 primeiras colocações também.

Cenário atual: todos os stakeholders importam

É inegável como a reputação de marca é hoje um dos mais importantes indicadores de saúde futura do negócio, tanto para profissionais da área de Comunicação, quanto para CEOs e board members. 

Portanto, investir na gestão da imagem pensando em longo prazo garante a “permissão da sociedade” para que a empresa continue operando, mesmo nos piores cenários. Em outras palavras: uma boa reputação previne crises de imagem e boicotes da sociedade à marca (o que impacta o bolso das companhias).

Por exemplo: um aplicativo de serviços pode demonstrar resultados satisfatórios em relação às metas de sucesso de uso do produto digital da empresa. Afinal, tem downloads, uso recorrente e aumento de receita por usuário. Contudo, tais métricas de sucesso podem não apaziguar o outro lado da moeda: viver sob ataques dos demais stakeholders, como entidades governamentais, líderes de opinião trabalhistas e, muitas vezes, investidores.

Vale ressaltar que tal situação não é exclusividade dos segmentos de inovação tecnológica. Setores essenciais, como Mineração, Construção Civil e Óleo e Gás, por exemplo, precisam trabalhar fortemente a reputação em função do eventual caráter de risco socioambiental.

E aí, qual é a saída para equilibrar os movimentos fundamentais de negócio com todo o escrutínio necessário de ESG atual? Fica a pergunta para reflexão. No entanto, já adianto: a reputação tem grande papel estratégico aqui também.

Questões que o CEO já não pode ignorar

Levando em consideração o cenário atual, como você, executivo, deve atuar para garantir que a sociedade continue dando suporte à operação das suas marcas?

Nem todos os mercados têm os mesmos desafios, mas dentre o que foi apresentado, o que pode ser semelhante no seu ambiente de negócios? Já mapeou quais líderes de opinião e entidades governamentais podem mudar o seu ambiente regulatório e seus resultados no médio e longo prazo? Como você sabe o que eles falam e pensam sobre os temas de interesse da sua empresa.

E, principalmente, qual é o papel do CEO neste novo momento? O discurso padrão de não se entender de Comunicação Empresarial e, portanto, optar por não se comunicar já é uma forma de se comunicar (e uma bem ruim de se fazer, por sinal).

O que não se mede, não se gerencia

Portanto, finalizo com uma mensagem: gerenciar, medir e transformar positivamente a reputação é fundamental para os C-levels. Não se preocupar ou não se posicionar não é mais uma opção. E acrescento esta clássica frase à equação: “o que não se mede, não se gerencia".

Ou seja, garantir uma boa gestão da imagem e reputação da sua companhia requer um mindset analítico e uma boa metodologia de mensuração. Afinal, em tempos de enxurrada de dados, redes sociais e disrupções constantes nos meios de notícias, só os dados garantem o planejamento de boas estratégias de Comunicação.

E mais: é importante ter acesso a métricas e indicadores acionáveis e facilmente compreensíveis não só pelos profissionais da área, mas pelos C-levels, board executivo e demais colaboradores da companhia.

Afinal, a Comunicação Corporativa é tarefa de todos na empresa. Posso afirmar com bastante segurança que é a única área completamente transversal aos setores. Ainda assim, sempre relevante ressaltar, como aprendeu o Warren Buffet: uma boa Comunicação Corporativa começa pelo CEO.

Otávio Ventura é Offer Lead na Cortex, empresa líder em Big Data e IA para Marketing e Vendas na América Latina. Com experiência no setor de relações públicas e comunicação, teve passagens pela FSB Comunicação, Philip Morris International e Grupo Schincariol. É formado em publicidade pela PUC RJ e possui MBA em Gestão Estratégica de Negócios pela Ibmec.