Profissionais de comunicação com dez anos ou mais de atuação sabem muito bem: cuidar da reputação de uma marca nos dias atuais é bem mais complexo do que no passado. A maneira como as pessoas consomem informação é um reflexo de grandes mudanças no ecossistema de mídias, impulsionado pelo surgimento da internet e, posteriormente, de diversas plataformas por meio das quais as informações circulam. É o que conhecemos como Convergência Midiática, termo cunhado por Henry Jenkins em 2006, para explicar a conexão da mídia de massa com a tecnologia digital.
Essa interconexão entre o consumo de informações nas plataformas digitais de mídia e na imprensa tradicional reflete no comportamento das pessoas comuns, que deixam de ser meras consumidoras e passam a ser também produtoras e replicadoras de conteúdos. Com acesso irrestrito a essas plataformas, a voz ativa e plural dos diversos públicos torna-se um elemento crucial, sendo capaz de impactar significativamente a percepção da opinião pública em relação a uma marca.
Otávio Ventura, diretor executivo da oferta de PR na Cortex, lembra que cerca de 15 anos atrás, quando não existiam mídias sociais, bastava acompanhar os principais veículos de mídia de massa, como Estadão, O Globo, Veja, Exame e Folha de São Paulo para ter uma boa leitura de cenário sobre os assuntos que dominavam as discussões da sociedade. Hoje, existem mais de onze mil fontes de informação que podem expor e gerar uma crise ou oportunidade para uma marca.
“Naquela época, era muito fácil entender quem eram os influenciadores de cada tema. Por exemplo, se uma marca queria trabalhar um pilar de sustentabilidade, existiam três ou quatro jornalistas que eram referência nesse assunto e com os quais você poderia gerar um relacionamento. Se o pilar a ser trabalhado fosse feminismo, provavelmente existia uma ou duas jornalistas que abordavam o tema. Hoje, cada assunto pode ser influenciado por uma infinidade de pessoas, marcas, políticos ou veículos de comunicação. Esse rol de stakeholders está cada vez maior e mais complexo”, explica Ventura.
A reputação é única, mas diferentes mídias têm diferentes pesos
Jornalista, cientista de dados e Diretor de Inovação na Cortex, Cláudio Bruno estuda há mais de 20 anos o surgimento e a evolução das mídias e seus impactos no comportamento da sociedade. Segundo o especialista, a imprensa tende a ter um impacto maior do que as redes sociais, que entregam as informações de maneira mais fragmentada. Já os líderes de opinião, não apenas têm um impacto maior do que o público em geral, como tendem a influenciá-lo. Ele explica, ainda, que a imprensa é quem dá o contexto sobre a marca, o líder de opinião é quem traduz esse contexto para o público geral, que, por sua vez, é quem consome a marca. “Apesar do maior impacto da imprensa, a mídia social tem um nível de influência maior no consumidor, ou seja, nas pessoas que consomem uma marca, então é importante ter essa capacidade de relativizar e trazer o impacto real de cada um para conseguir construir uma estratégia de comunicação eficaz”.
Gráfico que mostra o share por tipo de público
Um olhar integrado
Diante do complexo e dinâmico arranjo desse ecossistema, o acompanhamento do que é dito a respeito de uma empresa, com um olhar unificado, se torna extremamente desafiador. Nesse novo cenário, é comum que as áreas de comunicação acompanhem as notícias e até mesmo tenham indicadores que reflitam o quanto isso impacta na reputação. Mas, quando analisam a repercussão nas redes sociais, muitas vezes a mensuração é feita por meio de outros critérios e indicadores. Dependendo da estrutura da empresa, até mesmo por outra área, como o marketing, por exemplo.
“Poucas empresas atualmente conseguem fazer uma análise da sua reputação que englobe, desde o que sai na imprensa tradicional, passando pela influência dos líderes de opinião, ou seja, aqueles indivíduos que possuem relevância nas mídias sociais e influência no debate público, além do que pessoas comuns estão comentando nas redes sociais”, avalia a gerente de produto da solução de PR da Cortex, Claudia Bogossian.
De acordo com ela, essa avaliação separada de ambientes midiáticos complementares e que se retroalimentam fez surgir uma necessidade, não só por parte de quem faz a gestão da reputação, mas também pela alta liderança das empresas, para quem esses resultados são reportados e que tem a expectativa de ter indicadores unificados de imagem e reputação que reflitam a reputação corporativa dos diferentes públicos que estão falando sobre a marca.
“Pensando na nossa sociedade como um todo, as redes sociais e a imprensa estão tão conectadas, que muitas vezes uma mídia acaba pautando a outra. Um tema que deveria ser positivo para a marca pode ter uma repercussão negativa nas redes e acabar até revertendo o que saiu na imprensa”, explica.
Gráfico que mostra o que o público está comentando
O cenário mais comum nas empresas
Na maioria das empresas, os dados de reputação são fragmentados para os diferentes públicos, em diferentes ferramentas e analisados a partir de diferentes métricas. Essas visões distintas dificultam o entendimento da situação da empresa. Em algumas delas, a área de comunicação não tem propriedade sobre os dados de social listening, onde ocorre grande parte das crises, e fica submetida a um monitoramento de outra área, como o marketing, por exemplo. Para conseguir uma visão única, muitas vezes é preciso fazer um trabalho manual e, normalmente, sem que exista uma metodologia por trás.
“Um caso emblemático que tivemos aqui na Cortex foi quando um cliente lançou um programa de vagas, divulgou na imprensa e teve uma repercussão bastante positiva. Porém, o sistema de inscrições não funcionou como esperado e as pessoas começaram a fazer comentários negativos nas redes sociais. Esses comentários tomaram uma grande proporção e passaram a pautar negativamente a imprensa. Se a comunicação não tivesse esse olhar integrado, ela não seria capaz de definir uma estratégia para reverter o cenário antes que isso se tornasse uma crise de imagem.”
Bogossian explica que o fato de a equipe precisar de ferramentas diferentes, com recortes muito segmentados por plataformas e, ainda assim, ter a necessidade de um olhar unificado sobre o impacto da repercussão, é um grande gargalo, pois impede a identificação do momento em que um tema sensível fura a bolha de uma plataforma ou rede e passa para outra. Além disso, manter a alta liderança da empresa informada sobre o cenário de uma forma palpável e acionável se torna um grande desafio quando se tem indicadores diversos.
“Imagine o líder de comunicação de uma grande empresa explicando para um executivo C-level ou para o board que na imprensa está tudo bem, mas que no Instagram os comentários são negativos, e no Facebook o cenário é outro. É como se estivéssemos voltando para aquela época em que todo o resultado e mensuração de PR era feito com base no feeling e acabava passando uma percepção muito grande de subjetividade”, conclui.
Reputação Integrada - um novo olhar para a reputação
Responsável pela criação da metodologia e dos algoritmos da solução de PR da Cortex, Claudio Bruno conta que acompanhar a evolução do ecossistema de mídias, entender as necessidades do mercado e atuar em dores latentes dos clientes foi o que fez da empresa pioneira em PR Intelligence. “A Cortex criou e evolui constantemente sua metodologia proprietária, potencializada por uma equipe de especialistas em comunicação. A mais recente novidade foi a criação da funcionalidade Reputação Integrada, que oferece indicadores unificados de imagem e reputação unindo dados da imprensa, líderes de opinião e público geral”.
O grande diferencial da nova funcionalidade é que os times de comunicação conseguem avaliar, em um só lugar, como sua marca está sendo citada pelos principais públicos tanto nas mídias tradicionais quanto nas redes sociais. A funcionalidade também permite identificar tendências, oportunidades e até eventuais focos de crise para traçar as melhores estratégias para gestão de uma marca.
Gráfico que mostra como está a repercussão entre as mídias e os públicos
Claudio Bruno destaca que a feature foi criada a partir de metodologia científica e baseada no comportamento dos algoritmos de diferentes plataformas do ecossistema de mídia. Por isso, é a única que permite, de forma recorrente e em tempo real, identificar eventuais focos de crise, origens e tendências nos diferentes públicos e mídias, dando às equipes de comunicação autonomia e agilidade analítica para a tomada de decisão. “Esse olhar integrado para a reputação traz uma grande vantagem competitiva para as empresas, além de colocar as áreas de comunicação e PR em um novo patamar estratégico dentro das empresas”.
